2024年消费趋势研究报告：“自筑消费“

2024年的市场氛围及生活者基本心态 消费略显谨慎，“追求平替品/性价比”的生活者 对“趋向保守的消费状态”也会产生不安情绪的生活者 表面上看，生活者似乎在积极拥抱“可以拥有诸多平替好物、可以节省开支”的生活。但实际上，不少人也开始对当下状态产生了进一步的思考。调研数据显示，超半数生活者认为“当下消费谨慎氛围被夸大”（数据5）。 2024年，生活者的消费态度及行为趋向保守，这无疑成为当下消费现象中备受瞩目的一环。在诸多消费品类中，生活者都表现出更注重性价比、节省开支的倾向。而随着平替好物、低价电商平台及线下折扣购物渠道使用的增加，生活者能够体验到更多高性价比的商品及服务。不论是大牌平替品的“激情下单”、商场负一层折扣店/杂物店的“人满为患”，还是花点小钱买令人开心的“美丽小废物”��生活者似乎在积极地拥抱这一切。 花钱变得比以往小心翼翼，某种程度也让生活少了很多乐趣，甚至让人感到不安。值得关注的是，43%的生活者担心长期节省开支或选择低价格的商品及服务，可能会导致自己的生活品质下降、审美意识退化，甚至逐渐丧失自信心（数据6）。这一比例要远高于“没有感受到/不太感受到不安”的生活者比例。 近十年，经济增速逐渐放缓（数据1）。而最近两年，社媒话题声量的变化数据显示，围绕“消费降级/消费谨慎”的讨论声量增长了约五倍（数据2）。网络中也不乏关于“消费状态趋向保守”的报道。受经济大环境及当下消费氛围影响，生活者的消费欲望有所下降。生活综研上海的年度对比调研数据显示，2024年生活者的消费欲望指数为67.3分（满分为100分），较2019年的74.0分略有下降（数据3）。 此外，有80%的生活者感受到了这种消费谨慎的氛围，且44%的人受其影响，在实际的消费行为上也变得小心翼翼（数据4）。其中，即便收入比去年有所增长的生活者，也受到该氛围影响而产生“不敢过度消费”的心态。 出处：博报堂生活综研上海拍摄 消费心态存在“感染效应”。 由于不断出现的负面预期和消费萎缩，消费者的谨慎态度进一步加剧，逐步影响到社会整体消费心态。形成“消费过分谨慎→整体经济下滑→企业面临价格战和经营困难等问题→就业困难→消费更谨慎”的负循环。 目前，消费信心指数偏低，因此，如何打破这种负循环显得尤为迫切。 当下生活者消费概况及窥见的征兆 新消费行为的尝试也在悄然开展 支出增加与支出减少的比例基本持平 生活综研上海十分注重对每一位个体的挖掘。我们对于生活者的消费行为及心态进行了日记式调研及深度访谈，从中发现了值得关注的现象：的确，生活者在一些品类上积极地寻找省钱机会，但另一方面，我们也看到，“在直播间里，和其他购买者相互鼓励、相互支持的拆盲袋/连麦选购”的消费；“考虑未来成为副业的可能性，而花费重金报班精进兴趣爱好”的消费；“提前开始考虑养老生活，而花钱参观养老院并顺便旅游”的消费；“利用AI提升购物信息搜集和判断效率”的消费等等��诸多新消费行为的尝试也在逐渐浮现。 为了解生活者真实的消费状况，我们收集了一线到四线城市的400名20-50岁生活者在某支付平台的实际支付记录（选取的人群为主要使用该平台进行支付的人群），通过AI识别他们在2024年及2023年各个品类的支付记录和消费总额，并将数据进行了对比分析。 通过分析我们发现，与2023年相比，2024年支出金额减少的人与增加的人比例分别为42%和43%，基本持平。支出金额增加与支出金额不变的比例合计近六成，超过支出减少的比例（数据7）。 消费支出减少的主要原因里，除了可以想象到的“个人/家庭收入或资产减少”“想为未来寻求保障”等原因外，因为“周围人消费状况或舆论氛围影响”而减少支出的比例也位居前列（数据8）。由此可见，消费谨慎氛围的蔓延，确实某种程度上抑制了生活者的支出意愿。 李女士/36岁/镇江 白牌服装 出处：博报堂生活综研上海《新消费行为及意识的生活者访谈》2024年 受外部环境及氛围影响，生活者或多或少克制了消费欲，但实际行为上，并非一边倒地节省开支。当我们走近生活者时，发现许多新的行为及征兆正在悄然出现。当下有哪些新的消费行为及特征？其背后欲求又是怎样的？调查概要 各品类的支出有增有减 我们将生活者2024年与2023年在各品类上的实际支出金额和人数变化进行数据处理与分析。 《实际消费支付记录调查》（400ss） 《生活方式及消费变化调查》（3,000ss） 图表中气泡的大小代表各品类这两年的平均支出金额，横轴代表各品类支出金额的变化状况，纵轴代表各品类中支出增加人数是支出减少人数的几倍。基于该数据，我们发现：保险、酒店旅游等品类无论在金额还是人数上均有所增加。餐饮美食、文化休闲、数码电器等品类的支出金额增加幅度在10%上下。日用百货、交通出行、美容美发等品类在人数和金额上的变化均不算明显。而服饰装扮类则在人数和金额上均呈现较为明显的“降级”倾向（数据9）。 以AI识别图像的形式，对生活者的支付记录进行收集与分析，把握真实消费变化。调研对象为一线到四线城市的20-50岁生活者，分析对象为其2023年1-10月及2024年1-10月的支付记录。 以线上问卷形式，对全国一线到四线城市的20-59岁生活者展开了3,000样本的定量调研。 《消费行为及感受的日记调查》（300ss） 覆盖一线到四线城市的20-55岁生活者，以详细记录消费日记的形式，了解我国生活者的消费实态，并把握其消费行为背后的原因及消费感受。 《新消费行为及意识的生活者访谈》（30ss） 针对一线到四线城市的20-55岁生活者进行一对一深度访谈。深入了解生活者今年新增加的消费行为、开展新消费行为背后的心态变化、引发心态变化的原因等。 《专家访谈》（5ss) 同专家基于生活者行为所产生的背景、社会背景、心态变化的原因等进行深度的探讨交流。 消费行为特征① 确认自身实力的消费 行为背后的洞察与解读 消费行为 越是身处“消费降级”与“买平替品”的氛围之中，越渴望偶尔消费“贵的、好的”商品/服务的生活者不在少数。 这种行为乍看之下似乎有些“反其道而行之”，但其实隐含着生活者对当下消费状态无法感到满足的心态。上一部分的数据6中，我们看到：生活者担心长期节省开支或选择低价商品/服务，会逐渐削弱自己对品质和美感的敏锐度，甚至开始怀疑自己的品味是否退化。本次研究中的另一组定量调查数据显示，50%的受访者表示，便宜好物的增多并不完全是好事，他们担忧这会让自己分辨高品质事物的能力逐渐变弱（数据10）。 确认消费力：购买“贵的”商品/服务，来确认自己的消费力 新消费行为:购买高端酒店和机场VIP服务 虽然周围人消费降级，但是自己今年没降反升。购买了高端酒店VIP服务和机场VIP服务。并不是虚荣、要跟别人比 。是因为前几年的“苦日子”不想再过了，想犒劳自己、感受自己的生活有富余的感觉。张女士/32岁/广州 正是这种心态促使生活者时不时选择具备“贵的/奢华的象征”或者具备“彰显审美、独具辨识度”的商品及服务。例如，高端车、VIP服务往往直接关系到消费力，是身份的象征；而艺术品、精致的商品包装等则体现的是审美品味。 类似的社会流行趋势也在不断涌现，例如，最近两年的“跨城打卡”热潮：生活者不惜花费数百甚至上千元的旅费，进行跨城打卡。小到跨越城市去买个周边、买个奶茶，大到花几千块的门票去看场其他城市举办的演唱会，即便整体的消费金额变少了，他们依然会时不时“一掷千金”。此外，上百甚至上千元门票的专业剧场的消费也持续火热。通过类似的体验，生活者切实感受到了“自己还依然拥有精致且有品位的生活”。 新消费行为:买二手豪华车 虽然平时会在直播间买便宜货，但总觉得这样很丧，不像曾经“有身份、有地位”的自己。在二手平台各种比价砍价，还是咬咬牙买了某高端车。给自己打气洗脑“我生活蛮好的，没那么差”。 生活者并非为了与他人攀比，而是通过此类消费行为来确认：自己的消费力、审美力等一系列的“个人实力”依然在线，从而为自己带来美好生活的正向暗示。 吴先生/47岁/上海 确认审美力：购买“好的”商品/服务，来确认或维持自己的审美品味 新消费行为:购买和收集艺术品 几年前因工作在佛罗里达生活过一阵子。今年突然开始搜集起佛罗里达风格的艺术品，并进行精美布置。在这个过程中不仅唤起我的回忆，还让我感受到个人审美和精致生活的维持。 徐女士/30岁/上海 新消费行为:偶尔购买高端护肤品 虽然平时护肤品平均每瓶只要百元以内，但今年还是偶尔下单中高端和超高端大牌。梳妆台上放着拥有精致包装和高级香味的护肤品，会感觉自己的生活依然精致。偶尔也有好东西用一用。 杨女士/40岁/天津 消费行为特征②证实消费合理性的消费 行为背后的洞察与解读 消费行为 每位生活者在花钱购买一些并不便宜的商品/服务的时候，或多或少都会为自己寻找一些“非买不可”的理由吧！而这种意识在今年似乎变得更加强烈。比如，每十人中就有四人今年新开始或增加了以“寻找商机和赚钱机会”为由的消费行为（数据11）。 副业为由：为买下自己想要的商品/服务，以“未来没准能赚钱”为由说服自己 新消费行为:购买中高端电动车 在当前普遍强调谨慎消费的社会氛围中，生活者产生了一种近似“矛盾”的心态⸺既渴望满足自身的消费需求、购买心仪的商品/服务，又担心这种行为会显得不够理性、不够聪明。为了平衡这两种心态，生活者常常赋予消费更多“符合当下潮流的、更为妥当的理由”，来进行“自身合理化”。 喜欢科技感和追潮流，出了什么新科技产品都会想入手。可今年薪资没有涨，未来也不确定是否会升职加薪。说服自己花了30万买某电车。说服的理由是：现在国企也不稳定了，万一以后开专车赚钱呢。 例如，工作前景不够理想的情况下，将一笔花销解释为“未来潜在的投资”，声称“现在消费，没准将来能赚钱，甚至变成副业”，这成为一个非常“合理”的理由。又或者，一些已婚已育的人士，他们上有老下有小，承担着养家糊口的责任，在家庭支出吃紧的状态中，一些个人需求和爱好的满足则会让他们感到有心理负担。因此，以“孩子喜欢”“为孩子将来好”为由购买商品或服务，则让他们觉得“心安理得”“能够对家人有所交代”。 陈先生/30岁/北京 新消费行为:购买餐饮/酒店优惠券 这种在我们看来略有些“自圆其说”的行为，对他们来说却是一种“理性包装”。不仅能缓解内在焦虑，也能让自己在外界评价中，显得更加周全和成熟，更像一位“深思熟虑、凡事都合理计划过的大人”。 购买了5,000元的餐饮/酒店等优惠券，平时自己用。想着“没准以后能转卖给别人”赚中间价。 邱女士/23岁/厦门 以孩为由：为满足自己的需求与爱好，以“孩子成长”为由说服自己 找 这 些 能 够 顺 应 当 下 主 流 价 值 观和社会环境的理由来“自圆其说”，既为了取悦自己，也为了在面对他人质疑时能有合理的解释。 新消费行为:和小孩参加儿童活动、购买玩具 郭国庆中国人民大学商学院教授/博士生导师中国市场营销研究中心主任 自己想去体验一些少儿活动、买玩具盲盒等来弥补童年遗憾，带来快乐。 会以“拓展孩子智力、增加孩子见识”为由，带小孩去参加儿童活动、购买玩具。实则为了自己开心。 杨先生/46岁/成都 新消费行为:和小孩看展、学射箭、学书法 自己想去看展、学射箭、学书法，小孩子只要消耗他们的体力就行了。以“培养孩子的智力、拓展孩子视野”作为跟家人的交代。实际在做自己爱干的事情。 有人说我家孩子是我的“工具人”。 罗女士/38岁/上海 消费行为特征③察觉自我价值的消费 行为背后的洞察与解读 消费行为 经济增速放缓，加之疫情对全球的影响，当下和未来都充满很多不确定性。我们往往在职场和日常生活等方方面面有些许“无力感”，甚至对自我价值感到怀疑和不自信。访谈中，一些受访者产生了这种“我还能再做点什么呢？”的感叹。 馈赠他人：分享物品或为他人花钱，加强与他人链接的同时，感受“被需要” 今年，我们发现了不少生活者在进行：馈赠