品牌自播趋势研究报告 引言FOREWORD本篇报告先对2021年全年抖音直播电商的全景进行概述，而后对抖音品牌自播情况与各品类自播特点进行分析，梳理出了品牌自播值得关注的三个重点。直播电商重构传统分销渠道, 自播已成品牌商家长效经营阵地品牌矩阵运营趋势愈加明显, 矩阵精细化运营成下一个命题“短视频种草+直播爆破”组合拳, 助力品牌商家玩转线上营销 2021年抖音电商大盘情况2021年抖音品牌自播情况细分品类自播概况及其特点品牌自播策略及案例分析 2021年抖音电商大盘情况E - commerce Market Situation 抖音销量整体趋势向上，营销节点刷新销量高点2021年1-12月期间，除2月份因春节假期物流受阻导致抖音销量有所下降，以及因11月高基数因素导致12月抖音销量微幅回落外，抖音销量整体向上趋势明显；其中，节点营销依旧不可错过，“3.8女王节”“55潮购季”“818新潮好物节”等平台营销活动的优惠力度极大助推平台销量的增长，持续刷新销量高点。7%-31%103%23%30%5%3%18%6%26%2%-1%2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年1月-12月抖音销量走势情况抖音小店总销量抖音除小店外总销量抖音总销量增速# 抢新年货节# 中秋国庆双节# 818新潮好物节# 618好物节# 55 潮购季# 3.8 女王节# 双11好物节# 双十二好物节数据来源：蝉妈妈数据 服饰内衣销量稳居榜首，大盘呈现稳定上涨趋势服饰内衣食品饮料日用百货美妆护肤鞋靴箱包厨卫家电珠宝饰品家居家纺生鲜蔬果运动户外礼品文创图书音像钟表配饰鲜花绿植医药保健母婴用品3C数码玩具乐器家具建材汽配摩托宠物用品本地生活2021年Q4-21年Q4抖音各品类销量趋势20年Q42021年Q12021年Q22021年Q32021年Q4从抖音平台各品类销量绝对值来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包为2021年全平台销量最高的五大品类无论是大类目和小类目，环比几乎是增长的状态，除了珠宝饰品和鲜花绿植，其中珠宝饰品从2020年Q4到2021年Q4销量起伏不断，对平台限制商家入驻等政策依赖性较强数据来源：蝉妈妈数据 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年抖音直播与视频销量变化情况直播销量视频销量20年Q421年Q121年Q221年Q321年Q42021年Q4-21年Q4直播与视频销量变化情况直播销量视频销量2021年直播带货和短视频带货呈现增长趋势从2020年Q4-2021年Q4抖音直播与视频销量变化图来看，2021年四季度抖音直播销量超35亿件，是带货短视频销量的8.8倍，抖音直播带货风口仍在；从2021年第二季度开始，短视频带货力有明显的回暖，2021年第三季度、第四季度抖音短视频销量环比均明显上升。数据来源：蝉妈妈数据从2021年1-12月直播销量和短视频销量来看，直播带货销量高速增长，短视频带货销量波动式增长。 2021年自播市场份额不断上升，成为品牌经营电商新趋势0%10%20%30%40%50%60%服饰内衣鞋靴箱包食品饮料美妆护肤运动户外日用百货珠宝饰品3C数码厨卫家电家居家纺钟表配饰家具建材生鲜蔬果母婴用品医药保健本地生活图书音像礼品文创汽配摩托玩具乐器宠物用品鲜花绿植2021年各品类自播销售额及其自播率情况自播销售额行业自播率行业平均自播率24%1-12月品牌自播呈现增涨态势，目前自播市场份额不断上升，21年自播市场份额增涨了10%。右图可以观察到，销量均处于稳定增长状态，销售额年增长速度为494.8%，自播已成为品牌经营电商的新趋势。0%5%10%15%20%25%30%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-12月自播销售额及自播率变化趋势自播销售额自播率从2021年各品类自播情况来看，服饰内衣自播销售额远超其他类目位居首位。运动户外的自播占比最高，市场份额超过5成。注：自播率=自播销售额/直播销售额数据来源：蝉妈妈数据 2021年抖音品牌自播情况Brand self - broadcasting 抖音直播成流量蓝海，品牌商家纷纷入局纵观2021年抖音直播电商的发展，自播已成品牌商家长效经营阵地的核心之一。品牌自播是商家和消费者最直接的接触点，也是品牌官方形象和服务体验的主要承接者。从1-12月品牌自播趋势明显观察到，自播达人数与开播场次均呈现高速增长趋势，12月自播达人数相较1月提升了6.5倍，同时自播开播场次增加了6.2倍，越来越多的品牌商家开始常态化自播。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-12月品牌自播达人数及自播场次变化趋势自播达人数自播场次数据来源：蝉妈妈数据 自播时长与看播人次均呈增涨趋势，长时段直播有利于提高曝光2021年随着自播的兴起和商家对直播越来越重视，大盘自播总时长增涨趋势明显，长时间的流量曝光推动着直播间观看人次增加。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-12月品牌自播时长及其看播人次变化趋势自播时长自播看播人次服饰内衣食品饮料鞋靴箱包日用百货钟表配饰运动户外美妆护肤厨卫家电家居家纺珠宝饰品生鲜蔬果家具建材医药保健3C数码母婴用品礼品文创汽配摩托玩具乐器图书音像宠物用品鲜花绿植本地生活2021年各品类自播时长及其看播人次情况自播时长自播看播人次数据来源：蝉妈妈数据从2021年各品类自播情况数据可以观察到，服饰内衣的直播时长和看播人次都是行业最高的。 品牌自播销量呈稳定增长趋势，市场发展空间大直播的“爆发” 使越来越多的商家入驻抖音，品牌自播总销量依然呈现上升趋势，可见市场还有很大的发展空间。观察1-12月自播销量环比增速趋势可以发现，相较于前期高波动式增涨，后期随着销量基数的增加，环比增速更趋于平缓。-20%0%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-12月品牌自播销量及其环比变化趋势自播销量环比增速数据来源：蝉妈妈数据 品牌矩阵运营趋势愈加明显，矩阵精细化运营成下一个命题鉴于消费者需求分层等因素，部分入局自播的品牌选择矩阵运营，2021年四季度，26.3%的品牌关联了2个及以上的自播账号；且品牌自播账号矩阵化趋势愈加明显，采用矩阵运营的品牌数量同比增速较“单打独斗”的品牌数量同比增速高出379个百分点，为617%。26.3%的品牌选择矩阵运营品牌自播号大盘增速：293%矩阵运营品牌自播号增速：617%73.7%15.4%4.8%2.0%1.1%0.6%0.5%1.9%100%300%500%700%900%1100%1300%1个2个3个4个5个6个7个8个及以上自播号数量同比增速2021年四季度抖音品牌关联自播号数量分布及其同比增长情况2021Q4同比增速数据来源：蝉妈妈数据 细分品类自播概况及特点Overview and Features 商品一直是电商的核心点，测出爆款是撑起直播销量的关键，自播商家除了有商品供应链优势外（如可开发新品、库存可控等），同时还可以用更优惠的价格吸引用户，从而获得高转化。自播商品供应优势提高爆款率，带动销量增长自播商品推广占比：35.9%自播销量占比：37.6%服饰内衣品类销量占比top1-3服饰内衣食品饮料鞋靴箱包美妆护肤日用百货珠宝饰品运动户外家居家纺生鲜蔬果厨卫家电母婴用品3C数码医药保健本地生活钟表配饰家具建材礼品文创图书音像鲜花绿植汽配摩托玩具乐器宠物用品2021年各品类自播销量及其商品推广数情况销量自播商品推广数数据来源：蝉妈妈数据自播商品推广占比：7.5%自播销量占比：14.6%食品饮料自播商品推广占比：13.1%自播销量占比：7.3%鞋靴箱包 品牌自播高效带货，短视频低价种草0 50 100 150 200 250 3C数码钟表配饰鞋靴箱包家具建材运动户外厨卫家电服饰内衣美妆护肤医药保健图书音像珠宝饰品汽配摩托玩具乐器家居家纺本地生活宠物用品母婴用品食品饮料日用百货生鲜蔬果礼品文创鲜花绿植2021年各品类自播带货平均客单价行业平均客单价880 50 100 150 200 250 厨卫家电服饰内衣本地生活鞋靴箱包家具建材美妆护肤运动户外钟表配饰玩具乐器母婴用品3C数码图书音像医药保健家居家纺生鲜蔬果日用百货汽配摩托宠物用品食品饮料礼品文创鲜花绿植珠宝饰品2021年各品类自播号发布的视频带货平均客单价行业平均客单价59数据来源：蝉妈妈数据从图中可以看到，自播号发布的短视频带货品类平均客单价最高的是厨卫家电，该品类单视频平均单价为247元，超大盘平均客单188元。自播带货品类平均客单价排名前五的是3C数码、钟表配饰、鞋靴箱包、家居建材和运动户外，平均客单均超过100元。观察发现，各品类自播号的短视频带货平均客单价基本低于自播带货的平均客单价。短视频低价做流量，种草与购买同时进行，品牌自播建立信任，布局货品策略高效带货。 自播带货高速增长，短视频带货潜力大从2021年品牌自播及自播号发布短视频带货趋势可以看出，品牌自播呈现稳定增长态势，2021年第四季度相较于第一季度，销量增长了5倍，是当下肉眼可见的“超级风口”，带货能力强大。当然，短视频带货力也不容小觑， 2021下半年与上半年的自播号短视频带货销量相比较，环比增速为99.9%，短视频带货潜力不可低估；不管是从自播场次还是自播号发布的视频数来看，服饰内衣品类都占据平台首位，食品饮料、鞋靴箱包品类分别位居第二、第三位。21年Q121年Q221年Q321年Q42021年Q1-Q4季度品牌自播及其短视频带货趋势自播销量短视频销量服饰内衣食品饮料鞋靴箱包日用百货钟表配饰运动户外美妆护肤厨卫家电家居家纺生鲜蔬果家具建材珠宝饰品医药保健3C数码母婴用品礼品文创图书音像汽配摩托玩具乐器鲜花绿植宠物用品本地生活2021年各品类自播场次及自播号发布视频数情况自播场次自播号视频数数据来源：蝉妈妈数据 服饰内衣自播场均销售额最高，运动户外自播内容消费表现突出从2021年各品类自播场均销售额来看，服饰内衣、本地生活、美妆护肤位列前三，服饰内衣的场均销售额在品类中位居头部。从内容消费能力（看播人次）角度看，运动户外品类处于行业领先地位，珠宝饰品、服饰内衣类目分别排名第二和第三位。0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 服饰内衣本地生活美妆护肤3C数码鞋靴箱包珠宝饰品运动户外厨卫家电食品饮料家具建材母婴用品家居家纺日用百货生鲜蔬果医药保健宠物用品钟表配饰图书音像玩具乐器汽配摩托鲜花绿植礼品文创2021年各品类自播场均销售额及场均看播人次情况自播场均销售额场均看播人次数据来源：蝉妈妈数据 2021年自播号场观分布开始兼顾长尾，低粉也能爆量0%10%20%30%40%50%60%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人2021年品牌自播达人等级分布情况0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%排名1-1000排名1000-2000排名2000-3000排名3000-4000排名4000以上自播号0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%排名1-1000排名1000-2000排名2000-3000排名3000-4000排名4000以上自播号2021年随着直播热度增长，0粉开播的品牌自播达人数不断增加，从抖音平台自播达人的等级分布情况来看，尾部达人占比最高，将近50%；根据蝉妈妈数据定义，粉丝数在500万元以上为头部达人；粉丝数在100万-500万元为肩部达人；粉丝数在10-100万为中腰部达人；粉丝数在1-10万为小达人；粉丝数在1万以下为尾部达人。数据来源：蝉妈妈数据从趋势来看，2021年四季度TOP1000自播号的直播场观占比较2020年四季度