2025年全球体育用品行业报告：新型平衡策略：化不确定为机遇

免责声明： 这份工作独立，反映了作者的观点，并未受任何企业、政府或其他机构的委托。 体育用品2025 前言 世界体育用品联合会（WFSGI）及麦肯锡公司自豪地推出我们第五份年度体育用品行业报告，体育用品2025——新的平衡艺术：将不确定性转化为机遇在过去的一年里，体育用品行业在经济波动、地缘政治紧张和消费者行为不断演变的环境下坚持了下来。放缓的增长预测促使高管们同样关注收入增长和生产力的提升。 我们最新的调查、研究和分析确定了既提供机遇又带来挑战的主题。我们发现活动差距正在扩大，不活跃人群的整体份额在增加，而活跃消费者群体进一步将积极的生活方式视为其身份的一部分。同时，竞争格局正在转变，挑战品牌在收入增长和市场份额方面超越了大公司。最后，面对面健身的复兴以及现场体育和娱乐的融合，包括现场体育赛事的增加，为新的增长途径提供了机会。 展望2025年，体育用品行业面临着一个不断变化的环境。通过在细粒度增长和生产力方面采取平衡的方法，同时专注于消费者参与并强调真实性，公司可以将不确定性转化为机遇，并在新的环境中蓬勃发展。 本报告旨在为领导者提供洞察力和策略，以应对这些复杂性并把握新兴趋势。我们邀请您探讨本报告中所概述的研究发现和建议。 目录 2466710121420222830364446联系人 54市场份额动荡，大型既定企业面临挑战，需提升竞争力 38采访 – 萨缪尔·温格，首席运营官，On访谈 —— Celine Del Genes，全球首席客户官，Decathlon 52采访——尼古拉·罗辛，Colnago 首席执行官关于这项研究前言贡献者致谢执行摘要体育用品速览 2025访谈 – 杰克·戴利，TRX 首席执行官追逐难以捉摸的增长和重新思考价值链访谈 - 杨振宇，胜利集团首席执行官躯体不活动作为最大未开发的市場潛機會。访谈 - Rachel Acheson，企业战略高级副总裁并且期货创新，Lululemon积极的生活方式作为身份认同体育直播的兴起与娱乐界限的模糊 贡献者 麦肯锡 亚历山大·希尔 米兰 苏黎世 芝加哥 贝卡·科金斯是麦肯锡公司的高级合伙人，也是该公司全球零售和消费品实践领域的领导者。她为客户提供关于转型绩效、健康和能力方面的咨询服务。 亚历山大·席尔是麦肯锡的合伙人，并领导着瑞士麦肯锡的消费品和零售实践，同时在全球范围内共同领导我们的体育用品工作。他帮助体育用品品牌、零售商和制造商实现盈利增长，并使业务适应未来的需求。 Gemma D’Auria 是麦肯锡公司的资深合伙人，并担任公司全球服装、时尚与奢侈品部门的领导。她与客户合作进行全面的转型，以加速可持续增长，并在业绩和健康方面创造持久的变化。 布朗，帕梅拉 蒙特利尔 迈阿密 苏黎世 艾里克·法拉德（Eric Falardeau）是麦肯锡的合伙人，他负责该公司在全球的健身和健康项目，服务于亚洲、欧洲、北美洲和南美洲的的关键客户，涵盖策略、品牌塑造、收益管理和创新等领域，这些领域得到了高级消费者洞察和数据分析的支持。 帕梅拉·布朗是麦肯锡公司的一名合伙人，并领导北美地区的服装、时尚与奢侈品部门。她与各个行业周期的标志性品牌和零售商合作，从投资组合策略和尽职调查到并购管理和多品牌运营模式设计。 萨比纳·贝克是麦肯锡零售业务部门的副合伙人，也是该事务所体育用品工作领导团队的一部分。她专注于策略和运营相关主题。 世界体育用品行业联合会 马克-伊瓦尔·马格努斯 艾玛·齐维勒 琳达·墨菲 波恩 马德里 Emma Zwiebler自2018年起担任WFSGI职务，此前曾领导该联盟的精英体育和体育活动领域。Emma于2023年成为临时首席执行官，并于2024年4月正式担任首席执行官。她是一名前职业运动员和体育律师，从事体育和体育组织工作已超过20年。 林达·墨菲于2024年加入WFSGI，此前她在阿迪达斯从事了15年的传播工作，并在欧体体育担任了8年的记者。林达负责领导WFSGI在所有战略主题方面的传播工作，重点关注身体活动；环境、社会和治理；以及贸易。 马克-伊瓦·马格努斯是WFSGI的运营官和贸易部门负责人。马克-伊瓦专长于国际法、欧洲法、刑法以及国际人权法和人道法。 麦肯锡核心团队 弗朗切斯卡·蒂帕诺 奥莉佳·奥斯特罗马切卡-克拉奇克 Monika Siedlecka Mareike Gerckens Mareike Gerckens 是麦肯锡消费品和增长、营销与销售实践领域的合伙人。她专注于为领先的消费品公司及零售商制定增长战略和商业优化策略。 弗朗西斯卡·蒂帕诺是麦肯锡公司服装、时尚与奢侈品和财富与资产管理部门的高级顾问。她在全球范围内为客户提供服务，涉及战略和增长议题。苏黎世 Monika Siedlecka 是麦肯锡公司的消费者包装商品；战略与公司金融；以及增长、市场营销与销售实践领域的业务经理。她服务于全球品牌和零售商，专注于增长和收入增长主题。 华沙Olga Ostromecka-Krawczyk是麦肯锡全球消费包装产品实践领域的专家，专注于健身、健康、体育用品和消费者健康。 顶级专家 丹尼尔·齐普泽深圳增长、市场营销与销售 约恩·库珀科隆品牌与营销 亚历克斯·帕纳斯波士顿体育战略 史蒂夫·诺布尔明尼阿波利斯增长战略 亚历山大·苏哈列夫斯基伦敦通用人工智能 丹·辛格纽约体育联赛和协会 Tim Lange科隆供应链 Haddioui Kenza巴黎库存供应链 蒂姆·弗罗曼布鲁塞尔可持续发展 伊斯特万·拉布温哥华生态系统 Wouter Maes北京采购 致谢 作者们愿对WFSGI的所有成员以及麦肯锡社区的贡献表示感谢，感谢他们对本报告的贡献，以及对分享他们观点的众多行业专家。特别是，我们想要感谢以下受访者：Celine Del Genes、Charles Yang、Jack Daly、Nicola Rosin、Rachel Acheson和Samuel Wenger。 作者亦想感谢WFSGI董事会，该董事会自报告起始于很大程度上给予了支持，并积极为报告内容作出贡献。 此外，作者们想感谢Eitan Urkowitz、Julie Heaser和Magdalena Balcerzak在对外关系和沟通方面的支持。作者们对Alexei Yablokov、Daryna Frolova、Eralda van Zurk以及整个设计团队在创意投入和指导方面的贡献表示感激。我们还要感谢Emilia Szyszko、Inés Casanovas和Nadya Snezhkova在数据分析和研究方面的支持。 关于研究 本报告展示了来自多个研究努力的见解和观点。 WFSGI体育用品行业高管脉搏检查，2024年12月。为了更深入地了解体育用品行业高管如何应对2025年，麦肯锡与世界体育用品联合会（WFSGI）合作，对50位高管进行了调查，了解他们对行业现状及最重要因素的总体观点。 麦肯锡体育用品报告消费者调查，2024年12月。我们也调查了德国、英国和美国超过3600名消费者，以探索他们对身体活动的态度、与他们所参与的真实运动和娱乐的互动，以及他们对体育品牌消费的情况。在这份样本中，我们将1842名自称活跃消费者进行了分段。 额外的研究和分析。我们通过审查公开可用的资料（年度报告、公司出版物和新闻稿）增强了我们的研究结论。此外，我们对上市公司的财务状况进行了分析，以评估其表现和市场占有率。此外，我们还进行了高管和专家访谈，以获得更深入的见解并验证我们的发现。 执行摘要 体育用品行业在2024年面临了艰难的环境。增长前景放缓、持续的通胀和消费者支出的谨慎态度都考验了公司的韧性。尽管存在这些障碍，该行业还是设法从2021年到2024年保持了每年7%的增长率。预计2024年至2029年的增长前景将略微温和，年增长率预计为6%，这主要受到亚太、西欧和拉丁美洲地区增长放缓的影响。 今年报告，体育用品2025——新的平衡艺术：将不确定性转化为机遇，突出了体育用品公司双重议程——同时关注盈利和亏损。品牌能够应对这一任务。根据最近WFSGI的调查，44%的行业高管对2025年感到乐观或相当乐观。1这是一个表明他们在普遍挑战中把握机会时谨慎信心的信号。本报告探讨了将塑造市场的关键主题，并突出了可能代表增长路径的消费趋势。 追逐遥不可及的增长与重新思考价值链 在本报告的第一章中，我们强调了行业对收入和效率的双重关注。在谨慎的消费者重新评估其可自由支配支出之际，公司必须减轻通货膨胀的长期影响。 行业在眼前面临另一挑战：84%的运动用品公司高管表达了对地缘政治环境对其业务影响的担忧。2今年可能出现的关税增加可能会对体育用品行业产生重大影响，特别是在价格和供应链管理方面。企业可以通过加快降低风险和多样化供应链的努力来做好准备。例如，他们可以审查自己的供应链足迹和库存管理实践，并通过增加自动化和数字化来提高效率。 环境、社会和治理（ESG）以及可持续性仍然是体育用品公司的优先事项，但外部因素和商业考量迫使高管们做出艰难的权衡，导致与去年相比优先级有所降低。对于2025年，接受调查的体育用品高管中有半数表示，可持续性是他们公司的优先事项——相比前一年的三分之二，有所下降。3此外，本章强调需要供应链多元化以减轻风险。 在剩余的四个章节中，我们深入探讨未来一年可能会出现在高管议程上的关键主题。 身体活动不足为最大的未挖掘市场 尽管体育活动具有显著益处，但2010年26%的成年人不活跃的比例在2022年上升至31%。更令人担忧的是，这种趋势在未来几年可能持续，世界卫生组织预测到2030年不活动水平将达35%。4 缺乏运动也对体育用品行业构成了生存风险。如果年轻人的运动水平持续上升或甚至保持不变，与运动相关的市场将下降。然而，将缺乏运动的群体转化为潜在消费者是体育用品行业最大的机遇。目前未达到世界卫生组织建议的运动水平的全球人口总数为18亿——这是一个相当于印度成年人口两倍规模的未开发市场。 好消息是，体育用品公司有机会采取针对性措施，激励缺乏运动习惯的消费者增加身体活动量。他们可以寻求消除针对更缺乏运动群体的障碍，专注于产品创新、提升公众意识的营销活动以及增强青少年参与度。例如，阿迪达斯的“Stay in Play”产品系列和耐克的... 全球目前未达到世界卫生组织建议的身体活动水平的人口总数为18亿——这是一个相当于印度成人人口两倍规模的开发潜力巨大的市场。 适度磨损的产品旨在解决特定的消费者障碍，而像New Balance的“Run Your Way”运动和ASICS的“The Desk Break”运动等活动则提高了人们对身体活动的意识。Shimano正在与学校自行车俱乐部合作，教授孩子们如何骑自行车，并提高对骑行的认识。 积极的生活方式作为身份认同 尽管全球范围内的身体活动量已达到历史最高水平，但也存在一个越来越活跃的消费群体。麦肯锡公司对体育用品行业中的这些活跃消费者最新调查显示，活动水平差距正在扩大，不活跃和活跃人群之间的距离正越拉越大。5对于那些已经参与其中的人来说，锻炼已经从一种随意的追求发展成为健康方案的枢纽和个性特征的重要要素。这种转变超出了十年来的运动休闲趋势，预示着更深层的变化，其中活跃的生活方式已经成为越来越多的消费者生活中的核心参照点。 这一趋势为体育用品品牌提供了机会，以开发满足活跃消费者情感和功能需求的产品，并培养长期的忠诚度。理解消费者选择的深层动机，使品牌能够创造在个人层面产生共鸣的提供物，从而提升产品设计及营销策略。 市场份额重组 在过去十年中，体育用品市场见证了新进入者的激增，包括既有的服装品牌——它们战略性地扩大了产品组合，增加了运动服饰——以及专注于特定领域的品牌，每个品牌都为跑步、瑜伽、自行车或健身房服饰等细分市场提供紧密聚焦的价值主张。这种专业化使得挑战者品牌能够更深入地挖掘那些倾向于选择“为我而设”