欧美风靡、中国试水：全包式度假的双重命运与新兴机遇

多米尼加的Club Med Playa Esmeralda全包度假村展现了一处休闲而又高雅的生态度假胜地。这片占地93英亩的郁郁葱葱的海滨棕榈林中，游客们能够沉浸在度假村的清澈海滩之中。对于追求特色奢华体验的客人，这里有四个别具一格的小镇，他们可以尽情享受各种娱乐、健康活动、水上和陆地运动。而那些希望与自然更加亲近的游客，则可以选择一系列刺激的自然探险之旅，深度体验与大自然的融合。（图片来源：Club Med官网） 探究全包式度假在中国的可行性和潜力 近年来，全包式度假在欧美等地区变得越来越火热。其一站式的服务模式，涵盖食宿、娱乐、旅行和其他各种活动，吸引了大量的旅行者，许多大型国际酒店集团都纷纷加码进入这一市场。面对如此的趋势，我们不禁思考，这种欧美盛行的度假模式是否同样适合中国的旅游市场，以及如何使其融入中国独特的旅游文化和消费习惯。本文将从多个角度探讨全包式度假在中国的发展现状、挑战、机遇，并分析其对中国旅游业的潜在价值，为相 关企业和政策制定者提供参考性建议。 全包式度假定义 全包式度假，通常被称为“一价全包”，是一种特殊的旅游模式，其中一个固定的价格包含了游客在度假地所需的几乎所有服务。这种价格通常包括住宿、餐饮、饮料、日常娱乐和活动等。与传统的度假方式相比，全包式度假为游客提供了一个更为轻松、无忧的体验。游客无需为每一项服务单独支付，也无需关心每餐的选择或是额外的娱乐活动费用。在选择全包式度假时，游客可以提前知道整个行程的总开销，这有助于他们更好地规划和预算。此外，全包式度假村或酒店往往位于风景优美的地区，如热带海滩或岛屿，为游客提供一个完全沉浸在度假氛围中的机会。 全包式度假发展历程 20世纪50年代，全包式度假村模式由Club Med首次引入，当时目标是为有限预算的成年游客提供草屋度假体验。自那时起，这种模式经历了迅速的发展。至今，全球的全包式度假村数量已增至约1500家，以墨西哥和加勒比群岛为主要集聚地。 一价全包度假村的客户群也在逐渐演变，早期以经济实惠的旅行者和家庭为主，后来则涵盖了多代家庭乃至千禧一代，且高端及豪华全包度假村的数量占比也越来越高。 在最近的十年中，众多传统酒店集团也纷纷涉足这一市场，尤其是那些之前主要经营中端独立酒店的品牌，他们在高端和豪华市场有所突破。但是大型酒店集团正在加速其在该领域的拓展，逐渐侵蚀了独立及区域品牌的市场份额。 随着市场份额的变化，大型酒店集团在全包式度假村市场的布局也更为积极。万豪国际集团在2019年宣布推出一价全包度假服务平台，万豪国际集团已于彼时与酒店开发商签订了管理合同，这些开发商将投资总计8亿美元建造五个一价全包式度假村。这些度假村 位于加勒比及拉丁美洲，其中包括240间客房的墨西哥里维拉纳亚里特NIA度假区丽思卡尔顿度假村(The Ritz-Carlton)，预计2023年开业。而坎昆万豪度假村将在2024年初以全包式形式在坎昆重新开业。 作为首家推出专门的一价全包品牌的大型酒店集团，凯悦在2013年推出Hyatt Ziva与Hyatt Zilara品牌之后，继续加码这一市场，该集团于2021年11月成功收购了Apple LeisureGroup，交易金额达到27亿美元，这一举动更使其成为全球最大的豪华全包式度假村所有者之一。 凯悦是首家专门为全包式度假市场推出细分品牌的大型酒店集团。2013年，凯悦推出了Hyatt Ziva与Hyatt Zilara两大品牌。其中，Hyatt Ziva主打家庭度假，而Hyatt Zilara则专为成人打造，这两个品牌的度假村于2013年就已在墨西哥正式开业迎客。图为Hyatt ZilaraCancun（图片来源：Hyatt官网） 2022年，洲际酒店集团(InterContinental Hotels)与西班牙的Iberostar Hotels & Resorts签订了一项长期合作协议，协议内容包括将Iberostar旗下大约70家全包式酒店在保持自身所 有权和价值的情况下，并入洲际酒店集团的系统。 与此同时，雅高也宣布了宏伟的扩展计划，目标是在2027年前将提供优质的传统土耳其式待客服务Rixos酒店数量增至现有的四倍。 温德姆酒店及度假村与普拉亚酒店及度假村也建立了合作伙伴关系，该公司在墨西哥和加勒比地区拥有、经营和开发全包式度假村。 为了满足不同消费者的需求，全包式度假也在发展新的业态，如成人专享度假村、家庭友好度假村、生态度假村、冒险度假村等。例如2023年7月，凯悦推出了Impression bySecrets系列，这是一个仅供成人入住的度假村，并计划在墨西哥的度假岛屿区开设Impression by Secrets Isla Mujeres度假村，而凯悦的全包式度假村品牌也达到了10个。 全包度假村盛行的背后逻辑：共同利益 全包式度假模式为消费者和投资商双方带来了诸多共同利益，这是全包式度假村风靡欧美的内在逻辑。 首先从消费者的角度来看，他们的益处包括： 消费者通过全包式的价格体验到了更高的性价比，因为整体的花费比分开购买各个服务要划算，在度假的同时，他们还可以通过忠诚度积分和度假俱乐部获得更多的优惠和专属体验。 全包式度假模式通过长时间的预订窗口使消费者可以提前明确整个旅行的预算，提前付款为他们提供了“无钱包”的便捷体验，进而使整个旅行过程变得更为便捷和可预见性。 而对于喜欢多样化选择的消费者，全包式度假提供了各种产品选项，如家庭游、情侣游、婚礼和团队游等。这种物业的特点是封闭性和控制性，确保了消费者的安全，并提供了一系列高质量的娱乐和餐饮选择。在高入住率的度假村，消费者可以享受到稳定且丰富 的活动。 全包式度假村在服务模式上采用了独特的服务方式，如Club Med中的G.O.团队模式。这些工作人员不仅精通多种语言，还与客人建立深厚的关系，组织各种活动，从水上运动、瑜伽、高尔夫，到美食品鉴、主题晚会和自然探险，使客人能够完全沉浸在这种全方位的度假体验中。这种深入的、全方位的体验是传统度假村所不能提供的。 从投资商和运营者的视角来看，全包式度假模式对他们也是非常有益的，包括： 通过提供全方位服务、吸引附加消费、增加设施使用率、减少外部竞争和优化运营效率，有效地增加了运营者的收入份额，并带来规模经济的好处。 长时间的预订窗口为运营者提供了准确的计划和运营数据，有助于更加精确地进行市场预测和资源配置，并确保财务预测更加准确。 提供的多样化产品为运营者带来了市场细分的机会，在度假旺季和淡季之间的季节性影响也得到了降低。 度假村的封闭性和受控性有助于降低运营风险。高入住率不仅带来规模经济的好处，还能确保稳定的现金流，增强客户忠诚度。通过推广忠诚度积分和度假俱乐部，投资商和运营者可以进一步提升度假村的入住率。 运营者通过控制供应链和垂直整合，全包式度假村可以确保一致的服务质量和其它一系列的运营优势。例如全包度假村不仅仅提供住宿，还同时提供餐饮、娱乐、活动等服务。所有的服务都在度假村的控制之下，不需要依赖外部供应商。这样可以确保服务的连贯性和一致性。 总体而言，全包式度假模式不仅提供了消费者所追求的卓越体验，也为投资者和经营者带来了丰厚的回报。这正是全包式度假村迅速发展的内在逻辑。 Club Med的G.O.团队，全称为“Gentil Organisateur”（友善的组织者），是该度假村的特色与骄傲。他们不同于常规度假村的工作人员，G.O.们充当导游、教练，甚至是客人的舞伴和活动伙伴。他们的任务不仅是为客人提供服务，更是与客人建立深厚的联系，创造轻松友好的氛围。这群来自世界各地的年轻人，经过严格培训，他们代表了Club Med的核心价值观，确保每位客人都能在这里体验到难忘的度假时光。图为位于法国阿尔卑斯山的ClubMed Val d'Isère。（图片来源：Club Med官网） 全包式度假在中国的现状 全包式度假村，在中国仍然是一个较新的概念。然而，随着时间的推移，它在中国的知名度和受欢迎程度正在稳步上升，特别是在如海南和丽江这样的热门海滨城市和旅游胜地。 此发展状况背后的一个核心驱动力是中国中产阶级的迅速崛起。随着国家经济的持续增长，越来越多的家庭跻身中产阶级。对于这个日益壮大的消费群体，他们追求更高品质和便捷的生活体验。全包式度假村，提供了从住宿、餐饮到娱乐的一站式服务，契合了这 些消费者的需求，尤其是那些愿意为更上乘的度假体验支付额外费用的人。 另一方面，全球知名的全包式度假品牌，如Club Med，也在推动这一模式在中国的普及。Club Med已在中国的多个热门旅游地点开设了全包式度假村，包括Club Med桂林度假村、ClubMed亚布力度假村、Club Med丽江度假村以及Club Med北大壶度假村等。 在欧美等地，全包式度假村取得了广泛的成功，并且国际巨头还在不断对这一市场加大投入。然而，其在中国的发展并不那么畅顺，遭遇了不少挑战和波折。除Club Med积极进军中国市场外，其他国际酒店集团的动作在此领域内都相对保守，甚至有的短暂尝试后迅速退出这一模式。 具体的案例包括，复华控股的黄山和丽江的丽朗度假村是按照一价全包模式打造的，但开业后伴随着复华控股陷入困境很快放弃该模式；三亚的亚特兰蒂斯虽提供全包套餐，但仅作为附加选择。值得注意的是，三亚地中海俱乐部自2022年疫情期间停业以来尚未重新开业。与此相对，Club Med在中国推出了名为"地中海·邻境"的短途精品游产品Club MedJoyview，并已在安吉、秦皇岛和北京延庆成功开业三家酒店，但其主打的并非传统意义上的一价全包，而是为游客提供的选择性套餐。 这些现象无疑为全包式度假村在中国的前景投下了阴影，使得业内人士对其在华发展的真正潜力产生了深入的思考和探讨，并试图寻找其在华发展的最佳落地策略。在接下来的部分，我们将深入探讨全包式度假村在中国所面临的种种挑战和机遇。 全包式度假在中国发展面临的挑战 文化因素：虽然全包式度假村的主要吸引力在于它们提供了一个无忧的休闲环境，但这可能不符合一些中国游客的兴趣，许多中国游客可能更喜欢探索当地的饮食和文化，而中国的地理和文化多样性为旅行者提供了广泛的选择。因此，固定在一个度假村可能不如 游遍各地更有吸引力。 餐饮习惯：中国的饮食文化多姿多彩，是其引以为傲的一部分，而全包式度假村往往提供国际化的菜单或自助餐。对于想要品尝地道美食的旅行者来说，他们可能更愿意探索当地的社会餐饮及特色餐饮、小吃等。 价格敏感性：相较于他们可以得到的服务，部分中国消费者可能认为全包式度假村的价格过高。而对于那些愿意支付更高价格的消费者，他们可能会选择更奢华的定制旅游体验。 运营者的经验：对运营者而言，经营全包式度假模式在中国无疑是一项艰巨考验。仅仅以服务团队为例，真正地找寻和培训如Club Med的G.O.那样的多才多艺的人才仍然是一个大的挑战。营运者不仅要深刻理解这种模式的运作，还要确保他们能针对客户的真实需求提供周到的服务。这也意味着，运营者需要有强大的资源后盾，特别是拥有一批包括经验丰富的专业服务人才在内的经营管理团队。 旅游分销商的利益：一价全包度假村的核心目标市场是散客而不是旅游团队。酒店与分销商之间的特定利益分配模式导致分销商缺乏积极性去推广和销售这类度假村的产品。 全包式度假在中国的机遇 旅游业的持续发展：随着中国经济的发展和居民收入的提高，人们的旅游需求正在持续增长，中国已经成为全球最大的出境旅游市场，并且其旅游业还在持续发展。全包式度假作为一种新的旅游形式，有可能得到更多消费者的欢迎。 消费者对度假新体验的需求：现在的消费者越来越追求个性化和体验化的服务。全包式度假可以提供全方位、个性化的服务，满足消费者对度假新体验的需求。例如，全包式度假村通常会提供各种体验活动，如瑜伽课程、水上运动、烹饪课程等，丰富了消费者的 度假体验。 国家对旅游业发展的政策支持：中国政府一直在推动旅游业的发展，例如提出