逐光前行，领航未来——中国新能源汽车行业研究报告（上册）

中国新能源汽车行业研究报告（上册） *本报告由张泳, 朱冬、王希丞等合著，谨代表高潜咨询观点。 高潜（北京）咨询有限公司 目录 01序言·······················01 02摘要·······················02 03客户篇·····················04 产品篇····················· 12 出海篇·····················17 06制胜策略···················22 07支持保障···················24 结语······················ 28 开启新能源汽车的逐光之旅 在电动化智能化的推动下，汽车产业正经历着一场惊心动魄的变革，新能源汽车宛如一颗璀璨的新星，迅猛崛起，照亮了整个交通出行的苍穹。它承载着人类对绿色未来的憧憬，肩负着推动社会可持续发展的重任，已然成为全球经济与科技角逐的关键战场。 如今，新能源汽车企业置身于一个机遇与挑战并存的复杂环境。 一方面，随着环保意识的深入人心、政策的大力扶持以及科技的飞速进步，新能源汽车的市场需求呈现出爆发式增长，为企业开辟了广阔无垠的发展空间；另一方面，各路资本蜂拥而至，新老品牌激烈交锋，市场竞争趋于白热化，技术迭代日新月异，稍有懈怠，便可能被时代的洪流无情吞没。 在此背景下，新能源汽车企业明确了一个核心目标：保持销量和收入增长，持续扩大市场份额。这绝非一句简单的口号，而是关乎生死存亡、兴衰成败的战略要旨。唯有牢牢握住这一目标，企业才能在波谲云诡的市场中稳住脚跟，进而谋求更大的发展。 本研究报告应运而生，它宛如一位智慧的领航员，怀揣着助力新能源汽车企业砥砺奋进的使命。报告立意高远，旨在通过对新能源汽车行业现存问题抽丝剥茧般的深入探讨，挖掘出隐藏在表象之下的本质挑战，并依据严谨的分析与洞察，有的放矢地提出一系列具有前瞻性、可行性的策略。 从市场的风云变幻到技术的前沿探索，从客户的微妙需求到产品的精准定位，再到海外市场这片充满无限可能的新大陆，报告都将一一涉猎，为企业拨开迷雾，指引方向，助力其在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现从优秀到卓越的跨越，打好这场不容有失的“必赢之战”。 考虑到研究内容的广度与深度，犹如一幅波澜壮阔的画卷难以一次性尽览，报告精心分为上下两个分册。上半分册聚焦于客户、产品和出海这三个关键变量，它们犹如驱动新能源汽车前行的三个核心引擎。以客户为中心，方能精准把握市场脉搏，满足消费者日益多样化、个性化的需求；打磨优质产品，是企业立足之本，凭借卓越的性能、创新的设计与可靠的质量赢得口碑；而勇敢出海，则是迈向国际舞台，在全球范围内整合资源、拓展市场，提升品牌影响力的必由之路。 通过对上半分册的研读，中国新能源汽车品牌将从中汲取宝贵的经验与智慧，在新能源汽车的澎湃浪潮中，扬起梦想的风帆，向着光明的未来全速启航，书写属于中国新能源汽车产业的壮丽篇章。 愿这份报告成为企业前行路上的得力伙伴，携手共创辉煌明天。 崔东树 从2024年全年的数据看，我国新能源汽车产业在全球范围内已经具备一定的先发优势，总体处于高质量发展态势，且保持了高速发展。 EVTank数据显示，2024年全球新能源汽车销量达到1,823.6万辆，同比增长24.4%，2024年中国新能源汽车销量达到1,288.8万辆，同比增长35.7%，占全球销量比重由2023年64.8%提升至70.7%，全年EV渗透率突破40%。【1】 在增速持有优势的的同时，新能源汽车行业也面临着销量和收入增长等一系列严峻挑战。要客服这些挑战，企业须应对并解决多个关键问题。我们通过对新能源汽车行业的调研，梳理出新能源汽车企业发展面临的1个核心目标和8个关键问题。能否围绕该核心目标，解决好关键问题，对国内新能源汽车企业乃至整个新能源汽车行业的发展至关重要。 1个核心目标 保持销量和收入增长，持续扩大市场份额。 8 个关键问题 01确定目标客群02制定产品策略03拓展国际市场04提升销售效率05优化研发投入06确定制造模式07优化服务水平08强化组织文化 新能源汽车企业的8个关键问题： 1.确定目标客群 应该选择哪些客户群作为目标客户？全量客户还是某几个特定目标客户群？精准的目标客户定位有助于满足不同消费群体的差异化需求，提升市场渗透率。 2.制定产品策略 是选择全品类产品还是专注于单一车型？应突出自身产品的哪些差异化属性，以最大化地满足和超越目标客户对产品的期待？ 3.拓展国际市场 如何制定有效的出海战略，以实现全球化布局并提升全球影响力？ 4.提升销售效率 如何建立高效的销售体系，将市场需求迅速转化为实际销售，提升企业业绩？ 5.优化研发投入 如何确定在研发上的投入度，平衡长期研发与短期生存的要求，以提升创新能力和技术领先地位？ 6.确定制造模式 应选择自产还是外包的制造模式，从而在提升生产效率的同时，有效控制和管理成本和质量？ 7.优化服务水平 应提供哪些基础和增值服务，以增强客户满意度和忠诚度，从而形成长期竞争优势？ 8.强化组织文化 应打造什么样的组织形态、吸引哪些人才、构建什么样的企业文化，从而降低组织运行成本、提高组织效率，建立稳固的组织基础，保障企业可持续发展？ 本研究报告（以下简称报告）旨在通过深入探讨这些问题并提出相应的策略，帮助新能源汽车企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长足发展，打好打胜“必赢之战”。 注：本报告中的客户指新能源汽车消费者。 综合看，中国新能源汽车消费者市场庞大，需求多样化。在研究了消费者行为的变化后，我们总结出中国新能源汽车市场在客户方面的五大消费行为模式变迁，并将其命名为HEROS 五大趋势。 #客户消费者篇 Her Power女性消费力提升随着女性经济地位和消费力的提升，女性在新能源汽车购买决策中发挥着越来越重要的作用。 客户消费行为呈现出“HEROS”趋势 Ease of Use注重便捷无忧消费者更加注重购车和使用过程的便捷性，包括购买流程、充电设施、售后服务等方面的无忧体验。 Rational Decision-Making理性消费决策消费者在购车时变得更加理性，关注性价比、性能、使用成本等实际因素，而不仅仅是品牌和外观。 Online Research线上信息收集消费者习惯于在购买前通过线上网络平台收集信息、比较数据，进行充分的市场调研和了解。 Scenario-Based Purchasing 场景化消费 消费者越来越注重新能源汽车在不同生活场景中的适用性和表现，如城市通勤、长途旅行、家庭出行等，并愿意为这些场景下的体验买单。 通过 HEROS五大趋势，我们能够更好地理解中国新能源汽车市场的消费行为模式变迁，为新能源汽车品牌制定更精准的市场策略和产品定位提供重要参考。 客户消费者篇 客户消费行为呈现出”HEROS“趋势 消费趋势$!% !"#$%&'"# 女性消费力提升 近些年来，她时代已悄然来临，女性群体逐渐变为消费的中流砥柱。有综合数据显示，中国20-60岁女性成为主流消费者且规模庞大，构成了30-40%的中国新能源汽车消费市场 。同时，女性消费者在家庭购车决策中拥有重要影响力，数据显示，她们影响或决定了60-80%的家庭购车决策 。【2】 女性消费者注重安全性和驾驶便利性；相比于男性消费者，女性消费者也更加注重美感和性能的结合；除此之外，女性消费者还注重高品质的生活方式，愿意为汽车提供的多种场景如上班通勤、短途旅行或露营等行为买单。 与这些消费习惯相对应的，新能源汽车的智能驾驶辅助系统、自动泊车功能等技术优势为女性购车者提供了极大的便利。新能源汽车注重外表和内饰的美观独特设计迎合了女性消费者喜好。同时，新能源汽车宣传的卖点如零排放、低噪音、经济高效等大大提升了女性消费者的购买意愿。 定位高端科技品牌的极氪推出的紧凑级SUV极氪X，该车型由前宾利设计师史蒂芬·西拉夫打造，极简的美学引领新奢风尚，女性用户占比超过70%。【3】 客户消费者篇 客户消费行为呈现出”HEROS“趋势 消费趋势$"% ()*"$&+$,*" 注重便捷无忧 除了简便的购车流程和个性化的购车体验，新能源汽车品牌在车辆交付后还提供广泛的售后支持和服务。这包括定期的维护保养、远程诊断和维修、充电设施建设以及故障排除等。为了提升用户体验，一些品牌还推出了24小时道路救援服务和专业的技术支持团队。 以蔚来为例，他们通过独特的线下体验中心⸺NIO House和蔚来小蓝，为消费者打造了结合购车、社交和品牌体验的特别场所。这些地点不仅仅是展示车型的地方，还定期举办各类社区活动和用户互动，加强了消费者对品牌的情感认同。 图4：蔚来购车后续无忧包 此外，蔚来的全面服务系统涵盖了预约试驾、维护保养以及便捷的充电解决方案，为用户提供了全方位的购车和使用支持。通过NIO Power充电网络的建设，蔚来还实现了智能化和便捷化的充电服务，显著提升了用户的用车体验，展现出其在新能源汽车领域的服务领先地位。 现代消费者越来越倾向于个性化服务和定制化体验，配套式服务不仅提供了多样化的购车选项和服务套餐，还允许消费者根据自身需求和偏好进行选择，进一步满足了消费者多样化的需求和购物习惯。 客户消费者篇 客户消费行为呈现出”HEROS“趋势 消费趋势$# -)./&0)1$2"3/*/&045)6/07 理性消费决策 根据中国汽车工业协会的数据，新能源汽车销量在过去三年中每年平均增长30%，其中年轻消费者（20-40岁）占据了新增购买量的45%。【4】 更多的年轻人在购买时更倾向理性消费，他们通常会进行详细的市场研究和产品比较，比如对比不同品牌新能源汽车的消费者评价、专家评测、可靠性报告以及车主社区的反馈，以获取更全面的信息和数据来支持购买决策。 截止到 2024 年 12 月，“新能源汽车”的话题在社交平台“抖音”上超800亿次播放，“新能源汽车品牌”在小红书上也超过460多万篇笔记 。这些数据不仅表明新能源汽车在市场中的受欢迎程度，也体现了消费者在购车时对比、“做功课”等理性决策行为。 他们通过平台上的大量信息和用户反馈，综合考虑车辆的性能、性价比和实际使用体验，从而做出更加理性的购买决策。 年轻消费者不仅会关注车辆的续航里程、充电速度、驾驶舒适性以及智能驾驶辅助系统等技术特性，也会考虑新能源汽车的实际功能、性能表现，以满足日常的驾驶需求。 消费趋势$&801/0"$-"*")#39线上信息收集 客户消费者篇 客户消费行为呈现出”HEROS“趋势 中国数字经济迅猛发展，电子商务平台和移动支付技术在国内迅速普及。新能源汽车市场的线上销售和咨询平台吸引了广泛的消费者参与和关注。现今的消费者不愿花费过多时间在不同的实体店铺之间比较，而更倾向于在晚上或闲暇时段浏览可以提供详尽信息的电商平台或官方网站进行汽车对比和选购。 消费者在家或办公室内，就能完成整个选车决策，包括浏览车型信息、配置选项，以及预约线下试驾或做最终的购买决策。这种方式 使得消费者可以更直接地找到心仪的品牌和车型，提升了购车过程的便利性和效率。 例如，理想汽车成功地采用了线上线下结合的销售模式，通过官方网站和实体体验中心提供全方位的购车服务。消费者可以通过官网了解车型信息并预约试驾，或者直接到理想智慧空间体验中心深入了解和购买车辆。这种销售方式不仅提升了购车的便利性，也更符合现代消费者趋向于在线购物和个性化服务的消费习惯和生活方式。 消费趋势$' :3"0)#/&4;)*"<$%=#39)*/07 场景化消费 除了功能和经济性，年轻消费者也看重车辆的智能化功能、连接性和与生活方式的契合度。他们认为汽车不仅仅是交通工具，也希望通过汽车获取情感价值和个人化体验。同时，新能源汽车提供的不同场景也吸引更多人的购买倾向。在日常通勤方面，新能源汽车因其低廉的使用成本、