2025年春节婴童行业消费趋势观察报告

知行合一数智中心 天 猫 婴 童1月 大 盘 概 览 ：价 格 增 长 驱 动 品 类 规 模 持 平 2025年1月数据显示，婴童用品行业销售额基本持平，销量下滑7.54%，而均价增长8.1%，反映出市场对高价值产品的需求增长。其中，小家电、个护、奶粉、玩具等增速最为显著，尽管服饰品类有所下降，但仍然是第一大品类 淘 宝 天 猫 春 节 期 间 的 婴 童 品 类变 化 •天猫春节期间多数品类仍是跑赢大盘（-0.02%）；获得同比增长；•大盘的下滑主要来自于儿童服饰和婴童营养品的需求的下 降； •小家电的同比增长最高，并且价格涨动幅度+25.3%，产品高端化升级显著 •奶粉销额+10.3%（价格上涨14.3%，带来0.95亿的增长），高端奶粉带动市场 •辅食零食在价格无变化的情况下，体量上涨了，说明春节一月对于零食辅食的需求的存在需求的； •婴童营养品销量下滑9.4%，价格变化不大，导致份额减少 •纸尿裤属于价格敏感性产品，价格下降-14.8%带动销量+15.9%，以价换量但效率并不是很理想，规模仍有下滑； •儿童服饰价格虽然增长14%，高价策略与市场需求是错配的，销量下滑-21.4%，销额同比变化-3.71亿，是使得婴童市场体量减少的主要来源； 京 东 婴 童1月 大 盘 概 览 ：大 盘 波 动 性不 大 2024.01-2025.01京东—婴童市场规模&销量变化京东婴童行业的市场规模相对稳定，各细分品类的销售情况存在差异。其中，京东奶粉作为规模最大的品类之一，得益于跨境渠道和高效配送机制等优势，保持着稳定的同比增长率1.7%。而纸尿裤、出行用具和小家电等品类则表现出更快的增长速度，分别为10.6%、11.8%和17.8% 京 东 春 节 期 间 的 婴 童 品 类 变 化 •奶粉：作为京东的婴童Top1类目销额，整体上并没有因春节发生太大的波动，均价和销量变化较小； •尿裤类：销量+17.8%（价格-6.2%）实现销额+10.6%，也验证低价策略的有效性 •小家电：增价+10.9%带动销额+17.8%，和天猫相同的方式，存在高知妈妈群体对高端化产品的需求 •衣物清洁：份额同比增幅20%，但体量较小，以价换量，存在消费者囤货现象； •儿童服饰：与天猫相同，在春节期间消费者对于服饰的需求是萎缩的，并且用户对价格更敏感； •儿童玩具：玩具价格涨幅60%，是较大的变化；主要是以乐高为主的送礼场景拉高了市场价格；但并不能拉起整个市场的份额； 抖 音 婴 童1月 大 盘 概 览 ： 市 场大 盘 增 长 放 缓 2024.01-2025.01抖音—婴童市场规模&销量变化抖音婴童市场在2025年1月的销售额、销量和均价均出现同比下滑，春节期间，儿童服饰和鞋包品类销售额和销量出现较大幅度下滑，对儿童服饰和鞋包的需求相对减少； 抖 音 春 节 期 间 的 婴 童 品 类 变 化 •抖音渠道的品类变化也更为明显，童装/婴儿装/亲子装的市场份额同比减少了18.5亿，同样与天猫京东相仿，带动了整个大盘的下滑；抖音不同于传统货架逻辑的，直播是渠道的销售来源，像年货节主会场童装的坑位相对减少，流量向尿裤/辅食等高频品类倾斜； •增长显著的品类中安全座椅、宝宝洗浴、宝宝护肤、学步车、背带/学步带、儿童辅食等都实现了销售额和销量的的同比增长，并且同比均价也是上涨的，这说明抖音的婴童用品市场还是充满活力，抖音婴童大盘下滑10%并不代表细分品类没有增长机会； 市 场 总 结 通过对三个平台的分析，我们发现三大平台服饰/婴儿装整体都是下滑的（抖音-18.5%、天猫-10.4%、京东-28.4%）服饰类衰退拖累婴童大盘的市场份额增长，但这并不代表其他产品品类的需求，多数婴童用品在春节期间表现也较为良好； 同时验证了几个结论：1.尿裤类：三个平台的均价都有所下降，通过降低价格来吸引消费者，结果都提高销量，这成功验证了刚性需求 的纸尿裤对价格敏感度更高，价格变化就会引起消费者购买； 2.婴童营养品：传统货架电商（淘宝、京东）属于下滑的，但抖音仍是同比增长，三个平台的均价基本无差异，在春节期间强化抖音渠道能带来更好的效益； 3.婴童小家电：小家电在三大平台的销售都是同比增长的，母婴相关小家电需求是旺盛的，并且都走向高端化的喂养产品，在抖音渠道的均价较高，且销量的上涨幅度最大，存在着很大的发展潜力； 4.奶粉：淘宝和京东增长，但销量都在下降，尤其是淘宝销量降了3.4%，但价格大幅上涨，奶粉增长主要靠提价。传统电商平台可以主推高端线，强化品牌价值，而抖音内容电商更适合以“知识科普+限时折扣”组合渗透消费者； 5.儿童玩具：玩具市场仅有淘系在同比增长，虽然均价都有提升，但销量全面下滑，淘宝的玩具均价远远低于京东和抖音，高端送礼玩具存在一定的市场，但主流仍是性价比； 细 分 品 类 洞 察 概 览[ 1 / 2 ] 基于销售额规模和增速两个维度，了解不同赛道细分品类的情况： 细 分 品 类 洞 察 概 览[ 2 / 2 ] 基于销售额规模和增速两个维度，了解不同赛道细分品类的情况： 奶 粉|高 客 单 价 的 趋 势 和 液 态 奶 蓝 海 赛 道 奶粉在京东的渠道规模最大，其次是淘宝。奶粉细分品类中像婴幼儿液态奶的增速较高，是具备高增长潜力的蓝海赛道； 25年1月购买奶粉的消费者在200-400元和1000-1500元的价格区间内的消费较为集中。经过分析，消费客均价在1000-3000元区间的消费者占据了整个奶粉线上市场大约50%的份额 奶 粉| To p品 牌竞 争 奶粉市场是一个市场集中度较高的行业，其中Top20品牌占据了80%以上的市场份额。在2024年1月的奶粉消费数据中，头部品牌主要以爱他美、飞鹤、美素佳儿为主，这些品牌主阵地为京东平台，并且占据线上主导地位。 奶 粉|淘 宝 天 猫To p热 卖商 品榜 单 头部前10的商品仍是外资品牌为主，仅飞鹤（1款）为唯一进入前十的国产品牌；并且平均消费价格在1000-1500之间的价格带居多，头部品牌可借鉴美素佳儿做多规格组合策略，在价格带上做到差异化竞争； 奶 粉|抖 音To p热 卖商 品 榜 单 抖音的奶粉品类进入榜单的品牌包括爱悠若特、蒙牛、爱他美、萌乖乖和飞鹤，国产品牌相对于天猫有更多上榜，并且成交价格也低于天猫；爱他美品牌在抖音也是奶粉品牌排名第一； 儿 童 玩 具|春 节 高 峰 与 节 后 低 谷 一月的春节也是儿童玩具的一个销售高峰，儿童玩具的销售趋势显示，积木和毛绒玩具这两大品类在春节期间表现最好，主要因为存在送礼的场景；根据往年的趋势，春节之后，即2月到4月，由于没有重大节假日的刺激，儿童玩具的销售往往会进入一个相对的低峰期 儿 童 玩 具| To p品 牌 竞 争 在儿童玩具市场中，乐高的积木销售额遥遥领先，市占率达到13.7%。这一数据远高于其他品牌，展示了乐高在玩具领域的强大竞争力和品牌影响力。相比之下，Top20品牌的市占率仅为26.8%；jellycat排名第二，主营高端毛绒玩具；Babycare则专注于婴童爬行学步的益智玩具；这些品牌也在各自的细分市场中占有一席之地 儿 童 玩 具|淘 宝 天 猫To p热 卖商 品 榜 单 2025年1月儿童玩具市场Top商品主要为200元左右的场景化玩具，尽管乐高作为Top1的头部品牌，但乐高主流的产品售价都是较贵的（500以上），能上榜的很少； 儿 童 玩 具|抖 音To p热 卖商 品 榜 单 抖音平台上的儿童玩具Top商品显示出家长对儿童早期教育和智力发展的重视，Top商品有多个早教机器人和益智玩具产品进入榜单；目前益智类玩具占据玩具行业主要市场份额； 婴 童 营 养 品|维 生 素和 奶 伴 品 类 增 长 婴童营养品在春节期间京东和抖音渠道发展良好，京东和抖音都有2.5亿左右的份额，在细分品类中，维生素品类兼顾了较大的体量和较高的增速，达到了41.9%，奶伴也有41.6%的同比增速，但相对来说体量不大； 婴 童 营 养 品|To p品 牌 竞 争 淘宝京东的婴童营养品在春节期间inne以8605.8万的销售额和15.7%的市场占有率遥遥领先，健敏思6.9%的市场占有率位居第二，这两个品牌的市场占有率明显高于其他品牌；尾部的品牌市占率都在1%以下； 婴 童 营 养 品|淘 宝 天 猫To p热 卖商 品 榜 单 2025年1月天猫婴童营养品销量第一的是ChildLife的维生素VC，维生素也是在这个春节中增长40%的品类，冬季和春季是感冒和流感的高发季节，家长可能会增加对能够增强免疫力的维生素产品的购买，以帮助孩子抵抗疾病； 婴 童 营 养 品|抖 音To p热 卖商 品 榜 单 在抖音渠道Top10商品中健敏思的产品占了一半，健敏思的维生素AD、维生素K2、液体钙和DHA都分别上榜；抖音渠道中维生素、钙铁锌和DHA仍为主要的品类； 知行合一咨询服务集团，成立于2012年，是一家以大数据为核心能力，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长的战略咨询服务集团。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系，不让企业走弯路。 联系我们Contact Us 知行合一咨询服务集团浙江省宁波市鄞州区首南街道泰安中路177号海运大厦20层联系电话：15356088203吴老师（同微信） 免责声明 本报告不构成财务、法律、税收、投资建议或其他意见，本报告所提供的信息仅供参考，任何人依赖本报告中任何数据或观点行事而造成的一切后果由行事者负责。 法律声明 版权声明 本报告为知行咨询制作，其版权归属知行咨询，未经允许，任何组织和个人不得已任何形式复制或传播 感 谢聆 听