2024年Q4移动互联网行业数据研究报告

月狐数据（MoonFox Data）2025年02月 前言 求变为2024年Q4的关键词。虽竞争加剧、各行业规模增速萎缩，但我们仍能够在细分赛道中看到变化带来的增长。 如电商行业，各家纷纷弱化低价策略回归GMV，支付系统各家陆续打通；游戏方面，小游戏市场加速走强，闷声买量持续获客；如旅游，双十一已成为平台的主战场，出入境游有望于2025年带来新增长；如汽车，已比亚迪为首的新能源品牌持续扩张，产销量全年有望突破新高。总体而言，各行业均尝试在不同维度下寻求变化，我们认为，变化即机会，在下行周期不下牌桌是为关键。 海外市场层面，以2024全年为维度，我们发现了更多新行业以及新趋势的加速出海。如短剧，“三强”格局下我们仍然能够看到中腰部平台的加速崛起，短剧内容正朝向高质量、多样化的方向迈进，更多深耕细分市场的平台将陆续跑通；如汽车、电商品牌有意向的减弱对传统市场依赖，调整策略打发聚焦新兴市场等；同时如游戏、AI等各行业均加速出海。2025年，“走出去”将成为更多企业的核心战略目标，加速落地全球化布局。 时代车轮滚滚向前，眼前迷雾仍未吹散。希望长期主义能够帮助我国移动互联网企业开拓新的发展路径，突破阻碍迎来增长。 目录 1.宏观洞察：.............................................................................................................................4 1.1.经济指标：稳中有进，GDP录得5%同比增长.................................................41.2.政策变化：关注行业扶持，利好跨境电商、AI...................................................41.3.投融资：整体融资需求减弱，先进制造行业热度走高.....................................61.4.移动流量大盘：在线时长遇增长瓶颈，进入存量竞争时代..............................7 2.细分市场洞察：.....................................................................................................................8 2.1.电商：史上最长双十一，市场反馈不及预期.......................................................82.2.游戏：规模增速波动下行，小游戏市场加速繁荣............................................102.3.传媒：媒体融合稳步发展，省级台账号/平台内容加速传播.........................132.4.旅游：出入境游稳步增长，平台加码双十一带动出游需求...........................192.5.汽车：产销额持续新高，新能源品牌全球布局加速成长................................222.6.生成式AI：行业进入发布会季，豆包、Kimi积极更新..................................24 3.3.其他：........................................................................................................................32 1.宏观洞察： 1.1.经济指标：稳中有进，GDP录得5%同比增长 2024年1~12月，我国国内生产总值（GDP）达134.91万亿元，同比增长5%，顺利完成了先前制定的增长目标。分产业来看，第一产业增加值91,414亿元，比上年增长3.5%；第二产业增加值492,087亿元，增长5.3%；第三产业增加值765,583亿元，增长5.0%。分季度看，2024年Q4 GDP同比增长5.4%；以环比维度测算，Q4我国国内生产总值增长1.6%。 整体来看，Q4我国GDP水平达到了我们在Q3报告中提到的“5.3~5.5%的增速”，我国总体经济有所回升。 从各类指标来看。首先，消费端稳步上涨，2024全年社零同比增长3.5%，按消费类型区分，商品零售额432,177亿元，增长3.2%；餐饮收入55,718亿元，增长5.3%；其次，投资端增速放缓，同期全国固定资产投资（不含农户）514,374亿元，比上年增长3.2%，房地产开发投资下降10.6%为主要影响因素。 整体来看，2024年我国国民经济运行总体保持平稳，部分数据指标迎来显著上涨。未来，推动消费、拉动投资，仍将是我国经济寻求稳步增长的关键方向。 1.2.政策变化：关注行业扶持，利好跨境电商、AI 2024年，受益于多重政策加持我国消费、金融市场均扭转下滑趋势，实现稳步增长。进入Q4，政策数量相对前三季度有所减少，但宏观、货币政策仍然保持着较强的持续性，多个刺激性政策陆续推出。 11月，国务院一揽子增量政策加快落地，主要围绕财政/房地产、民生保障及改善两大维度展开，其中保证房地产市场稳定向好为主要方向。12月，财政、货币政策为核心，除MLF的持续开展以外，同样包括如完善地方政府专项债券管理机制、金融市场监管和准入原则调整等。 www.moonfox.cn 进一步展开来看，关注第四季度央行例会，“适度宽松、加大货币财政政策协同配合”为货币政策的主基调；同时相较Q3，Q4提及了“择机降准降息、加大货币信贷投放力度”两大重点，我们认为当下货币政策已开始进入降息周期，量化宽松、刺激消费将作为我国货币政策于未来短期的主要基调。 关注细分行业，政策加持利好如跨境电商、AI等多赛道发展。Q4海关总署发布公告，自12月15日起取消跨境电商出口海外仓企业备案、简化出口单证申报手续、扩大出口拼箱货物“先查验后装运”试点、推广跨境电商零售出口跨关区退货监管模式。跨境电商为我国政策扶持的重点行业，仅2024年便有超过10项政策对行业的口岸建设、货物征税进行政策制定，政策加持下跨境电商企业出海效率将进一步提升。 AI产业层面，国家及地方均加速推出相关政策助力行业发展。以11月为例，国家层面关注如智慧家庭、数字贸易、中小学教育领域，力求帮助行业推动“人工智能+”概念的落地推广。地方层面，各省市加速打造“AI产业基地”，部分地区政策落实程度较高，如江苏提出“算力券”补贴、四川制定“AI产业链总体工作方案”等，未来针对AI行业的扶持政策将持续更新丰富。 总体来看，Q4我国政策整体方向于全年保持基本一致，持续推行刺激性政策激发市场活力。 1.3.投融资：整体融资需求减弱，先进制造行业热度走高 截至2024年11月底，我国社会融资规模存量为405.6万亿元，同比增长7.8%。从Q4来看，资金传导速度放缓、市场投融资需求低迷等情况仍然存在。宏观层面下，我国融资环境存在一定严峻性。 据行行查数据，2024全年我国投融资项目时间达16,308个，同比增长4.4%。行业层面，先进制造为增长最为显著且贡献项目数量最多的细分赛道，截止2024年12月其数量已达709个、环比增长近50%，其中智能机器人研发制造、电力储能、3D打印等方向有多个企业获投。 信息科技为仅次于先进制造、传统产业，增速及获投项目量级最大的细分行业，2024年12月共有超580个项目成功获投、环比增长24.2%。其中，AI解决方案、物联网、智慧城市等领域热度较高，部分如AR赛道重回资本视线，获投企业行业类型逐步多样化。 从投融资事件轮次来看，2024年12月，早期项目（天使/种子轮、A轮等）数量相较11月增长近70%，AI赛道为早期投融资项目数量迅速增长的关键，AIGC、AI大模型赛道显著提振投融资市场。 Page6of37 ©MoonFox DataConfidential. All Rights Reserved月狐数据（MoonFox Data） www.moonfox.cn 总体来看，虽宏观层面企业融资意愿有所减弱，但从行业维度来看部分新兴产业仍具备较强的发展潜力，资本关注度较高。 1.4.移动流量大盘：在线时长遇增长瓶颈，进入存量竞争时代 2024年，我国移动互联网市场整体呈现稳定发展、规模波动增长的态势。据CNNIC数据，截至2024年6月，我国手机网民数量达10.96亿，预计全年水平有望突破11亿。 从大盘数据来看，据月狐数据，2024年11月我国手机设备总量超过12.69亿个，总体规模再创新高，随着2025年电子产品以旧换新补贴的政策加速落地，人均移动设备数量、换机率将进一步提升。 另外值得关注的是，移动互联网人均每日使用时长当下录得5.57小时，9月时长有所下滑但于Q4有所回升。当下网民使用习惯已充分养成，线上使用时长触达增长瓶颈，同时随着直播于各行业的充分渗透，行业已买入存量竞争周期。 着眼国内市场，移动互联网企业竞争日趋激烈，行业发展步伐有所放缓。营收层面，虽全年营收水平仍未公布，但结合Q3及上半年数据来看，多数企业净利润水平同比有所下滑；投融资数据来看，据信通院数据，Q3我国互联网投融资案例数环比下跌18.4%，同比下跌28.1%。综合来看，全球传统移动互联网行业均面临着不同程 www.moonfox.cn 度的规模萎缩，存量市场下，“AI+”已成为企业发力的核心方向，如何背靠AI赋能核心业务，拓宽用户量级，为企业以及移动互联网整体迈向发展新阶段的关键。 2.细分市场洞察： 第四季度，我国各细分行业均面对不同程度上的挑战，“内卷”趋势显著。一方面，移动互联网已进入存量市场，用户线上时长多被头部大厂占据，中腰部企业已较难突围；另一方面，虽有AI加持各细分赛道涌现不同的用户需求，但行业仍处发展早期且对企业资金等基础要求较高，仅少数大厂能够将产品成功落地推向市场。 我们认为，细分赛道的专业深耕为我国移动互联网企业的破局关键，如何在深挖固有行业长线发展的同时寻求创新破局点，是企业在竞争加剧的市场环境中获取机遇的重要方式。 2.1.电商：史上最长双十一，市场反馈不及预期 2024年1~11月，我国社会消费品零售总额绝对量达44.27万亿元，同比增长3.5%，居民消费意愿有所恢复。同时，受到政策调控等因素影响，居民逐步开始倾向线下消费，同期实物商品网上零售额达11.81万亿元，同比增长6.8%，更多居民开始关注实地消费体验，家电线上、线下款的巨大差异也让大量年轻用户群体前往线下门店，积极对比产品性能及价格。 电商角度来看，线上成交额保持持续上涨趋势，以双十一为例，其2024年总成交额达1.44万亿元，同比稳增26.6%。但稳步走高的成交额背后各类问题开始浮现，“超长战线”打法已于主流电商平台中蔓延，但平均至单日表现来看收效甚微。 从大促横跨的时间周期来看，各大平台双十一活动市场均在一个月左右，各类如“预购、抢先购、开门红”等活动使得用户难以调动起消费热情，部分活动因较为复杂同样抬高了用户参与的门槛。整体来看，虽平台有意的简化活动流程，但较长的活 www.moonfox.cn 动周期同样使得消费者疲于应对，效果不及预期，2024年“双十一”百度搜索及资讯指数分别同比下滑49%、41%。 用户的“不买账”同时体现在其日常行为之上。据月狐数据显示，2024年双十一期间主流电商平台单日人均使用时长多数有所下滑，仅如抖音、小红书等平台背靠直播电商及垂直打法吸引用户留存，淘宝同比下降超20%。我们认为，购物街热度小腿、消费者面对大促活动不买账的因素多样，但核心即各平台在营销策略打法上过于侧重低价，以至于平台商家过分内卷，伤害了部分用户的购物体验。