2024年Q2移动互联网行业数据研究报告

月狐数据（MoonFox Data）2024年7月 前言 转眼已至年中。身边是存量、前方是红海，“低价、消费降级”等关键词被反复提及，市场唱衰之声不绝于耳。总体来看，经济短线承压、缺乏增长动力已成事实，消费意愿、短期对经济发展信心的不足抑制各行业发展。 但我们仍然乐观，宏观下行的背景下、我们于季度数据看到线上市场的韧性及潜力。数十年发展，国内互联网商业模式已高度成熟，不论线下需求如何变化，线上侧均能即时响应需求、快速适配。如今，我们的生活已充分线上化，随着终端设备的迭代、“AI+”的加速应用，我们认为线上市场有望成为带动经济发展进入下一轮周期的原动力，届时我们将不在关注“线上线下”，网络、算力将高度融合，塑造新的价值及交互模式。 落在当下，展望下半年，宏观层面压力将仍旧显著，美国换届/降息/显卡收割全球等戏码将陆续上演。我们认为，生成式AI、短剧出海等赛道仍将是企业当下关注的核心方向；长线来看，对外品牌营销、对内自主系统架构的搭建，将赋予我国经济发展以长久生命力，确立标准是留在牌桌的最好选择。 长风破浪会有时，黎明终至。 目录 1.宏观洞察：预期不足、需求萎缩，下半年迈入恢复周期...............................................41.1.经济指标：GDP增速放缓，线上产业带动整体增长.........................................41.2.投融资：涌向头部赛道、投资热情平稳，IPO将进一步放缓...........................51.3.移动流量大盘：多设备趋势显著，移动端仍存增长空间...................................72.细分市场洞察：消费意愿不足，线上线下积极求变、加速内卷..................................92.1.零售：降本增效，发力下沉市场、低价策略显著.............................................102.2.文娱：内容为王，视频平台角逐新赛道，竞争逐步加剧.................................142.3.旅游：需求、政策协同发力，行业有望加速恢复.............................................202.4.车企：低价难换销量，中短期价格战仍将持续.................................................242.5.就业：需求大于供给，庞大招聘市场仍存开发空间.........................................262.6.康养：银发经济将崛起，政策支持、企业加速布局.........................................292.7.生成式AI：“AI+“深入各场景，厂商加速B、C端全面布局.....................323.出海：势头正猛，下半年有望迎来增长新赛道.............................................................353.1.现状：出海步伐持续加快，长尾玩家陆续出局.................................................353.2.市占率：中国App“占领”全球，平均渗透率超40%...................................363.3.收入/下载量：多市场出海获客，头部赛道收入稳增.......................................37 1.宏观洞察：预期不足、需求萎缩，下半年迈入恢复周期 Q2作为承上启下的季度，整体综合表现差强人意，虽各维度数据仍保持一定程度的增长，但存量问题仍然存在，如社零增速的同比下降背后的消费力下滑、物价低位运行反映了总需求的不足和生产困境等。 下半年，我们认为如就业压力、债务风险、房价下跌将是中国经济发展于内部亟需解决的主要问题；外部方面，随着美国通胀率下行，下半年降息预期大幅提升，拜登退选，海外局势走势趋向稳定。总体来看，我国经济发展短期仍承压，中长期政策扶持及产业调整之下、将逐步走向恢复。 1.1.经济指标：GDP增速放缓，线上产业带动整体增长 2024年上半年，国内生产总值（GDP）达61.68万亿元，按不变价格计算，同比增长5.0%。分产业看，第一产业增加值3.07万亿元，同比增长3.5%；第二产业增加值23.65万亿元，增长5.8%；第三产业增加值34.96万亿元，增长4.6%。分季度看，Q1我国GDP同比增长5.3%；Q2同比增长4.7%、环比增长0.7%。 我国宏观经济当下仍保持稳定发展态势，受到去年同期较高基数的影响，2024年Q2生产总值增速有所放缓。长期来看，促进消费提升内需，将是恢复经济动能重拾增速的关键。 细分指标来看，各方向整体呈现稳中有增的态势，其中值得注意的是，信息传输、软件和信息技术服务业增长超过11.9%，6月增长超过13.5%，线上经济驱动GDP增长，为经济突破短线压力提供核心动力。 近年来，互联网经济的高增长趋势尤为显著，助推经济发展，线上消费与娱乐需求的多样化，正有力地刺激着内需增长，为经济体系注入活力。整体来看，我们认为应把握这一机遇，通过优化消费环境、提升消费品质、创新消费模式，进一步挖掘内需潜力，让互联网经济在促进消费、拉动经济增长中发挥更大作用。 1.2.投融资：涌向头部赛道、投资热情平稳，IPO将进一步放缓 2024年，我国投融资市场热度保持平稳、同比略有增长，据IT桔子数据，2024年1~6月我国一级市场投融资交易金额达3,921.86亿元，同比增长3.4%。预计全年表现将略优于2023年，投融资数量及金额均将缓慢回升。 行业来看，信息科技仍为资本关注的主要标的，2024年Q2，共有1,500余个相关行业项目获投，其中主要以软件、大数据等行业为主，近年来AI占比逐年提升，贡献主要增长；先进制造获投企业数量位列第二，与覆盖领域众多的传统产业基本持平，半导体、机器人、汽车为先进制造行业中的头部获投行业；最后，诸如传媒、地产金融等表现低迷，其市场已逐步进入存量竞争的红海阶段。 融资轮次来看，截至2024年6月底。更多选择融资的企业处在天使轮、A轮阶段，占比接近50%，能够成功进入B、C轮企业分别不足8%、3%；同时，当下更多企业倾向通过战略投资布局意向企业，围绕新兴领域的头部企业注资，从战略投资数量来看不足A轮的一半、但投资金额为A轮整体的近一倍。 总体而言，虽经济有所下行、但资本市场于AI、制造等行业及领域的注资热情仍未减退，头部赛道拥挤。同时，相较观望初创企业从0到1，当下的资本更倾向背靠集团抛出橄榄枝，通过战投方式合并企业，丰富业务线。 上市企业层面，2024年4月国务院颁布了《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》，时隔十年新“国九条”出台，IPO受理趋严、企业上市门槛进一步提高，据各交易所公开数据，2024年上半年我国三大交易所共新增受理32起IPO，其中30家来自北交所，企业主要来自生物医药、高精制造以及电气相关行业。 结合2004、2014年往期“国九条”的出台，我们认为当下资本市场正逐步迈入高质量发展的新阶段。IPO暂缓的背后是对资本市场上市制度、发行承销监管等问题的关注，随着问题的逐步解决，我们预计下半年开始IPO审核节奏将缓慢恢复，中期来看指数走势或将走强。 1.3.移动流量大盘：多设备趋势显著，移动端仍存增长空间 中国互联网行业历经多年发展，移动端贡献核心增长。据CNNIC数据，截至2023年12月，我国手机网民数量达10.91亿，同比增长2,562万人。据7月11日中国互联网大会报告数据，我国数字经济市场规模已超56万亿元，云计算、物联网等细分领域快速发展，赋能整体增长。 着眼移动互联网表现，据月狐数据，2024年6月我国手机设备总量超12.48亿个，整体数量水平于Q2显著增加。随着生活服务、社交娱乐等需求的的全面线上化，同时，诸如IQOO等服务游戏等特定场景设备开始兴起，多设备趋势逐步显著。未来，“一人多机“将成为主流，手机设备总量将进一步提升。 安装量方面，自2024年1月起，人均App安装数量稳步走高，于5~6月稳定在73个。结合CNNIC数据，当下我国在架App数量已超260万个，实用工具、移动游戏类产品份额走高；各类产品已逐步适配老年、儿童使用习惯及需求，下载需求迸发。 疫情影响逐步消退，用户人均单日使用时长有所回落，但于6月仍达5.5小时，与2022年中持平。当下用户线上时长已进入增长瓶颈期，进一步适配用户碎片化的使用习惯、满足细分群体需求，可有效提升用户粘性。总体来看，我国移动互联网已逐步迈入发展成熟期，挖掘现有用户价值是企业间拉开差距的关键。 2.细分市场洞察：消费意愿不足，线上线下积极求变、加速内卷 2024上半年，社会消费品零售总额达23.60万亿元，同比增长3.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额21.30亿元，增长4.1%。6月份，社零总额4.07亿元，同比增长2.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额3.64亿元，增长3.0%。整体来看，虽社零增速有所企稳，但居民消费意愿仍不足。 细分类型方面，餐饮收入增速于Q2持续走高，五一等节假日对各地方餐饮市场有所提振，但过高的营业成本下餐饮企业同样面临利润率不高的困境；零售类别恢复速度较慢，增长速度放缓，零售品牌更加关注提升产品品质与服务体验，行业内卷进一步加剧。 总体来看，国内消费市场仍短线承压，业务缩减、模式调整已成主旋律，各行业积极求变，寻求增长。 2.1.零售：降本增效，发力下沉市场、低价策略显著 2.1.1.门店零售：降价关店，“品质+服务“塑造线下零售新业态 2024进入第二季度，“高质量服务+优化转型”成为线下零售行业的关键词，高质量服务体现在零售品牌策略的转变和聚焦等一系列举措；而优化转型背后呈现的，更多是门店的关停、和低价策略的持续落地。 零售领域下各细分行业的头部品牌均开始选择缩减门店规模，大量赛道进入关店潮，永辉、百果园、苏宁门店数量于2024年Q2同/环比下滑趋势显著，曾经细分赛道龙头面对宏观市场及线上消费的竞争压力，纷纷选择优化门店体系，关闭尾部门店以求增长。 以永辉为例，其于2024年Q1于全国仅新开设3家门店，分别位于北京、云南及安徽，相较之下，闭店步伐正在加快，2024上半年全国共有近百家永辉关闭，7月9日，苏州首家永辉仓储会员店宣布将于29日停止营业，关店潮仍在持续。 消费模式改变、经济环境下行等因素影响下，线下零售内卷进一步加剧，部分传统品牌提供的线下购物体验优势难以与线上低价抗衡；同时，如胖东来等品牌搅动市场，其服务优先、舍弃利润的策略获取大量忠实消费者。从质疑到学习，胖东来的打 法已被市场印证，2024年6月，永辉“求教”胖东来，希望其对自身郑州门店进行改造。 郑州并非永辉的核心据点，据月狐数据，郑州门店在数量上仅占到1%左右，排名第十，而选择郑州信万广场店的原因，一方面是距离胖东来较近，另一方面该门店本身具备一定流量，过往日营业额平均10万元以上。从结果来看，爆改相对成功，该门店首日营业额达188万，相较平日增长10余倍。 部分品牌选择卷服务、一些品牌开始卷价格。 Page11of40 ©MoonFox DataConfidential. All Rights Reserved月狐数据（MoonFox Data） 2023年7月，盒马鲜生推出“移山价”以抢夺中产消费者份额，结合月狐iBrand客流指数，策略落地后其线下店流量迎来一波明显上涨，2024年Q1，盒马上线“移山打牛”，将安格斯牛肉价格拉低。进入Q2，盒马NB奥莱折扣店已开至百家，折扣门店+社区团购