乘用车行业深度报告：爆款车系列（二）：爆款车的打法浅析

竞争阶段不同，爆款车的策略也不尽相同 我们总结了车企打造爆款车的两种策略：对标跟进与差异化领先，并基于不同时代背景（SUV、电动化、智能化）总结其适用性与演化规律。对标跟进策略通过对标成熟爆款车并辅以性价比等优势抢占市场份额，而差异化领先策略则通过技术创新、品类创新、生态创新等开辟蓝海市场。同时，市场集中度与竞争阶段的差异决定了爆款车打造策略选择的有效性，在行业发展中前期，市场集中度较低、类似的车型较少，差异化领先打法效果更佳，随着消费者对产品的逐渐接纳和市场集中度的提高，行业中后期对标跟进打法的有效性显著提升。 以时代为背景，以竞争阶段为基础，探究打造爆款车的方法 不同时代的红利下同一竞争策略也有不同之处，我们应当结合时代红利+竞争阶段采取对应的爆款车打造策略。（1）SUV时代，哈弗H6差异化定位蓝海SUV赛道，成为销量第一的SUV车型，而后长安和吉利迅速跟进，对标哈弗H6分别打造了CS75和博越抢占SUV市场。（2）电动化时代，特斯拉凭借极致的创新打造了Model 3和Model Y超级爆款车，而比亚迪、理想、长城另辟蹊径，通过技术/赛道/品类等差异化的竞争方法打造出爆款；而小鹏、零跑、吉利分别对标特斯拉Model 3、理想L7、比亚迪元PLUS，打造出各自的爆款车。（3）智能化时代，问界通过强产品力、高智能化和多维度造势宣传成功将“百万豪车”价格下探，打造出中国豪华车：问界新M7和M9；小米汽车通过用户智能生态，并凭借巧妙营销和以高颜值为代表的强产品力推出小米SU7；小鹏从对标特斯拉到差异化打造定位“年轻人第一款车”的MONA M03和高智能化爆款车P7+。 展望2025年：电车对标跟进+智能车差异化领先，打造本年的爆款车 （1）电动化：2024年全国新能源乘用车市场呈现持续环比走强的拉升态势，全年新能源车渗透率提升到41%，同比增9.5pcts，而在2024年，后电动化时代的爆款车打法策略已初现端倪，零跑、吉利银河在对标跟进打法上成功打造出了爆款车，我们认为在2025年电车竞争继续加剧的背景下，对标跟进打法更适配当前所在的阶段。（2）智能化：自2023年以来城区高阶智驾的渗透率开启了快速提升趋势，并且在2024年进一步加速，而2025年智能化时代来到了中期阶段，差异化领先策略相比对标跟进更有效，但同时对标跟进打法的有效性也在持续凸显。（3）2025年：建议关注小鹏汽车、华为系、理想汽车、比亚迪、吉利汽车、奇瑞汽车、长安汽车、零跑汽车、长城汽车的新车上市发布规划。 投资建议：推荐爆款车领先优势车企及相关产业链标的 我们认为，符合打造爆款车逻辑的整车标的具有领先优势，推荐小鹏汽车-W、上汽集团等，受益标的：赛力斯、江淮汽车、北汽蓝谷、广汽集团、理想汽车-W、吉利汽车。此外，零部件赛道关注智能化、特斯拉和华为汽车产业链。 风险提示：乘用车行业需求不及预期；汽车行业竞争加剧；电动智能化转型不及预期；政策支持力度不及预期；原材料价格大幅波动风险。 1、打造爆款车的策略：对标跟进or差异化领先 我们在2024年6月24日外发的《论爆款车的重要性——历史复盘》的报告中详细复盘了自主品牌在不同时代的崛起，而本篇报告我们将总结乘用车市场中车企打造爆款车的两种策略：对标跟进打法和差异化领先，并对这两种策略对应的车型进行分析和总结、对2025年的潜在爆款车做出梳理。首先，我们对两种策略整体做出定义、评价和分析： （1）对标跟进打法：市场上已有至少一款爆款车存在，该系爆款车所在市场的消费者已被充分教育接受，且越来越多的消费者愿意选择该类产品，市场已经呈现一定规模，并形成一定的集中度，车企通过对标该领域爆款车，瓜分市场份额，比如SUV时代的长安CS75、吉利博越，电动化时代的吉利银河E5、零跑C10、小鹏P7。 （2）差异化领先打法：车企选择的赛道是蓝海市场，暂时没有太多竞争者，行业面临快速发展或变革期，市场集中度相对较低，其通过差异化领先战略，包括技术创新（比亚迪的刀片电池+DM平台+e平台、华为&小鹏的智能驾驶技术）、产品创新（哈弗的品类创新理念、理想的家庭舒适性产品、小鹏的“年轻人的第一款车”）、生态创新（小米的人车家生态）等方法，分别打造出了比亚迪王朝和海洋网等爆款车、华为问界M7和M9、小鹏P7+、理想L系列、小鹏MONA M03、小米SU7等爆款车。 这两种策略在历史上都存在且在不同时代得到了兑现。其次，我们总结了两种竞争策略的优劣势和适用背景，详细见下图。 图1：差异化领先打法和对标跟进打法的对比 2、不同的时代红利，不同的爆款策略 打造爆款车的策略有两种：对标跟进和差异化领先，而不同时代的红利下同一竞争策略也有不同之处，我们应当结合时代红利+竞争阶段采取对应的爆款车打造策略。 SUV时代，哈弗H6差异化定位蓝海SUV赛道，成为销量第一的SUV车型，而后长安和吉利迅速跟进，对标哈弗H6分别打造了CS75和博越抢占SUV市场。电动化时代，特斯拉凭借极致的创新打造了Model 3和Model Y超级爆款车，而比亚迪、理想、长城另辟蹊径，通过技术/赛道/品类等差异化的竞争方法打造出爆款；小鹏、零跑、吉利则分别对标特斯拉Model 3、理想L7、比亚迪元PLUS，打造出各自的爆款车。智能化时代，问界通过科技造车定义中国豪华，打造智能豪华爆款车M7和M9；小米汽车通过自有的用户智能生态，并凭借雷军等KOL的巧妙营销，打造出高颜值小米SU7，颠覆车圈格局；小鹏从对标特斯拉到差异化打造定位“年轻人第一款车”的MONA M03和有“轿跑姿态”、“SUV空间”、“MPV舒适”的智能化爆款车P7+。我们希望通过复盘不同时代不同车企的爆款打法对当下打造爆款车的策略和后续的潜在爆款新车做出研判。 图2：不同时代不同爆款车的打法对应的爆款车 2.1、SUV时代：差异化领先、对标跟进策略均打造出时代的爆款 2.1.1、差异化领先：“第一个吃螃蟹”的哈弗H6 哈弗H6定位蓝海SUV赛道，成为彼时销量第一的SUV车型。2011年，随着我国经济的快速发展及中产阶级的崛起，消费者对汽车的需求从基础实用的代步工具转变为追求舒适、空间和能满足多功能的地位身份的象征，同时SUV以大空间、舒适度高、较宽阔视野、更具豪华感的特点满足了消费者家庭出行、商务接待和户外探险等多种场景应用的追求。此外，轿车市场被合资品牌占据主导地位，市场竞争激烈，长城汽车调整策略，瞄准渗透率更低的SUV蓝海市场（2011年渗透率仅11%）。 长城汽车依靠皮卡底盘的基础，聚焦10-20万元SUV差异化市场，推出首款哈弗H6。 图3：2011-2017年，我国SUV车型销量占比显著提升 受益于SUV的红利期和国人对于大空间高底盘汽车的偏好，哈弗H6以大空间+优秀的动力性能+安全舒适+超高性价比的优势，在2012年的销量超过10万辆，2013成为SUV销量排行榜第一，2016年销量接近60万，对长城汽车的销量贡献率高达54%。 图4：2016年，哈弗H6对长城汽车的销量贡献率高达54% 表1：哈弗H6多年蝉联SUV销量排行榜第一 2.1.2、对标跟进：长安CS75、吉利博越，积极跟进抢占SUV市场份额 长安CS75、吉利博越对标哈弗H6，在SUV时代成功打造爆款。哈弗H6成为当之无愧的爆款车后，长安和吉利开始瞄准SUV市场。（1）长安汽车于2014年3月推出与哈弗H6同级别的紧凑型SUV长安CS75，定位10-20万元价格带，2015年11月销量首次破2万，后又于2020年推出PLUS版，延续高销量。（2）吉利汽车于2016年3月推出紧凑型SUV吉利博越，销量持续攀升，12月销量即破2万辆，2017年10月销量超3万辆，成为新晋爆款SUV。 图5：长安CS75、CS75 PLUS和吉利博越先后成为爆款SUV 2.2、电动化时代（一）：发展前期，以差异化领先打法开拓市场 2.2.1、比亚迪主品牌：国产新能源车先锋，刀片电池+DM架构+e平台开启技术新时代 技术矩阵自研，比亚迪以高性价比、精准的客户定位满足不同消费者需求打造爆款车矩阵。比亚迪自研DM混动架构、e平台和易四方架构，并凭借安全可靠且广受消费者青睐的刀片电池，展现出强大的技术实力。同时，比亚迪依托对消费者需求的洞察，逐步推出覆盖从家用到豪华、从大众到个性化的全场景产品体系，形成了由比亚迪主品牌（王朝+海洋）、方程豹、腾势和仰望所构建的多品牌梯度布局。同时，比亚迪主品牌主要贡献爆款车，王朝+海洋品牌中有15款车型月销过万，推动了中国新能源汽车市场整体的销量提升。 图6：比亚迪成功打造出爆款产品矩阵（2024年月均销量） 图7：比亚迪主品牌带动中国新能源车销量攀升 通过复盘，我们认为比亚迪主品牌的高销量离不开技术创新，包括刀片电池、DM混动架构和e平台的成功和不断迭代升级。 （1）刀片电池：比亚迪研发磷酸铁锂刀片电池，具有安全可靠和高性价比的优势。 比亚迪于2003年开始研发刀片电池技术，经过持续探索于2020年发布磷酸铁锂刀片电池，刀片电池以显著降低电池包温升、空间利用率提升60%（预计可提高续航20-50%）、降低电池包重量、使用寿命长（8年甚至以上）、充电速度快（持续以峰值功率充电更长的时间）、预计降本15-30%等安全、性能和成本优势赋能DM-i混动平台和e3.0电动平台，助推比亚迪销量增长。此外，比亚迪为小米、特斯拉等车企供应刀片电池，搭载比亚迪刀片电池的Model Y已于2023年上半年在特斯拉柏林工厂下线。 图8：比亚迪刀片电池充电倍率高，维持峰值时间长 （2）DM混动架构：自研混动架构，更新迭代数十年。2008年，比亚迪推出初代混动架构DM，混动车型的发展历程正式开启，后加速DM混动系统研发，2013年推出第二代DM系统，并确定离散式混动路线，通过1.5T发动机+大功率电机的配合；第三代DM系统于2018年推出，补足二代系统耗电量高和低电量下耗油高、动力弱的不足，升级了扭矩控制系统。2020年，第四代DM技术问世，比亚迪推出混动系统架构产品，解决了亏电状态下性能问题的同时，将亏电油耗控制在3.8L/100km，综合续航可达到1200km。2024年5月28日，比亚迪发布第五代DM技术，可实现发动机热效率46.06%、百公里亏电油耗2.9L和综合续航2100公里，重新定义插混技术新标杆。 图9：比亚迪DM技术已更新至第五代 超级混动版DM-i系统，拥有三大核心技术，打造低油耗、高舒适性的驾驶体验。 骁云发动机：1.5L发动机采用阿特金森循环和高效EGR技术，实现15.5压缩比，热效率高达43.04%；1.5Ti发动机实现12.5压缩比，可保证在低转速工况下的增压效果；EHS系统：采用最高效率达到97.5%的扁线电机和电控综合效率高达98.5%的自研的第四代IGBT系统；刀片电池：采用混动专用功率型刀片电池，单节电池电压达20V，电池组之间可灵活搭配，结构简化，空间利用率高。 图10：比亚迪超级混动版DM-i架构拆解 （3）e平台：突破短板，打造下一代电动车摇篮。2009年，比亚迪正式推出首款纯电平台，并命名为e平台。2010年，比亚迪正式发布e平台1.0，实现纯电车三电关键技术的突破，但初代平台未能充分发挥纯电车的性能。经过持续优化，e平台3.0于2021年正式发布，零部件集成化程度进一步提升，如三合一发展为八合一动力模块（集成驱动电机、电机控制器、减速器、车载充电器、整车控制器、电池管理器、高压配电箱和直流变换，具备高度集成、高功率密度、高效率的特点）；扁线电机用铜量减少11%，电机额定功率提升40%；高压快充可实现充电15min，续航300km； 自研高性能SiC电控，最高效率达99.7%，功率密度提升近3倍；CTB技术使动力系统更高效、充电速度及续航里程进一步提升，百公里电耗比同级别车型降低10%。 图11：比亚迪e平台持续迭代升级，e平台3.0更加高效、智能 比亚迪成功打造首个国产高端爆款车：汉。比亚迪于2020年7月推