中国广告业发展指数报告（2023年度）

I 前 言 习近平总书记指出，“广告宣传也要讲导向”。广告业是经济发展的“晴雨表”和“助推器”，反映市场活力与信心，也关系亿万消费者切身利益。同时，广告更是信息传播渠道，体现着思想理念和价值观念，具有鲜明的文化属性。 《“十四五”广告产业发展规划》（下称《规划》）提出，广告业要向专业化和价值链高端延伸，进一步凸显其促进消费、提升商品和服务附加值、传播社会文明、吸纳就业的作用。科学编制广告业发展指数，是《规划》中“广告业高质量发展引领工程”重要任务。 《中国广告业发展指数报告》由市场监管总局、中国经济信息社联合推出，今年是第三年公开发布。指数搭建了综合立体、系统科学的广告业发展评价指标体系，从全国和省级两个层面进行分析，以指数形式客观评价全国广告业发展水平、发展环境和综合效益，呈现各省（区、市）广告业发展特征，以期为管理部门提供决策参考，为经营主体提供方向指引，为广大消费者提供权威信息。本年度报告创新增加了各地案例，为读者带来更全面和深入的信息解读。通过持续迭代升级和运营发布，指数将更精准有效地助力广告业数字化转型与高质量发展。 指数显示，2023年，我国广告业呈现出蓬勃发展的态势。广告业发展指数为119.0点，同比增长9.1%。其中，产业实力、产业环境、社会效益、经济效益四项指标均明显提升。在数字经济的大趋势下，广告业的政策环境、创新环境不断适配，广告市场健康有序发展，产业规模快速提升，广告业新质生产力加快形成，产业活力不断释放，数字化转型稳步推进，经济价值和社会价值更加显著。 同时需要看到，广告业高质量发展仍然面临很多挑战：广告作品的创意水平、文化内涵、艺术表现形式等均有待进一步提升，新技术、新业态的快速发展给广告理论、广告监管等带来新的挑战，小微广告企业抗风险能力相对较弱……期待各级政府、企事业单位、广告从业人员共同努力，推动广告业在服务国家创新发展、促进消费和扩大内需、推动社会文明建设等方面进一步发挥作用，助力经济发展取得新成效、社会文明程度得到新提高。 展望2024年，我国宏观经济运行开局良好，社会消费、服务消费增长较快，为广告业保持快速发展提供有力支撑。市场监管总局最新数据显示，2024年一季度，857户头部企事业单位共实现广告业务收入2740.6亿元，同比增长13.6%，广告业增长强劲，市场信心持续回升。在《规划》引领下，市场环境进一步优化，产业发展动力和创新活力有望进一步得到激发。 目 录 第一章 指数设计......................................................................................................................1 一、研究框架...................................................................................................................2二、计算方法...................................................................................................................2三、数据采集...................................................................................................................3 第三章 产业实力....................................................................................................................10 一、 产业规模：总量恢复增长，收入超百亿省（市）增加到12个...................... 12二、 产业结构：大型企业引领，广告产业园区集聚成效显著................................16三、 产业活力：广告业主体活力显现，中国市场增速高于全球............................19四、 产业创新：加快发展新质生产力，产业数字化创新升级稳步推进................20 第四章 产业环境....................................................................................................................23 一、 产业经济环境：经济总体回升向好，数字经济带来新机遇............................25二、 产业政策环境：政策供给加快完善，推动公平规范市场形成........................27三、 产业创新环境：数字技术革新广告业，人才培养力度不断加大....................29 第五章 社会效益....................................................................................................................32 一、 广告市场秩序：智慧监管快速发展，治理能力不断提升................................34二、 社会就业贡献：规上企业人员收入增长，规下吸纳就业作用显著................37三、 公益广告发展：重视程度不断增强，形成各方协同发展新格局....................38 第六章经济效益....................................................................................................................40 一、 直接经济贡献：助推数字经济发展，缴税贡献同比增加................................42二、 经营主体经营效益：技术密集特征显现，人均营收显著提升........................43三、 消费拉动贡献：带活实体经济，振兴乡村产业，促进消费新增长................45 图表目录 图表1：中国广告业发展指数指标体系................................................................................2图表2：中国广告业发展指数及一级指标走势....................................................................5图表3：2023年各省（区、市）广告业发展水平............................................................... 8图表4：2023年各省（区、市）广告业发展层级结构....................................................... 9图表5：中国广告业产业实力及分项指标走势.................................................................. 11图表6：2023年各省（区、市）广告业产业实力............................................................. 11图表7：2019-2023年事业单位+规上企业广告业务收入情况......................................... 12图表8：2023年各省（区、市）广告业务收入和排序变化情况..................................... 14图表9：2022-2023年不同规模广告业企事业单位情况....................................................16图表10：2023年国家及省级广告产业园区数量及分布情况........................................... 18图表11：2023年广告业不同环节、不同发布媒介收入同比增长率............................... 20图表12：2023年广告产业链各环节收入占比................................................................... 21图表13：中国广告业产业环境及分项指标走势................................................................24图表14：2023年各省（区、市）广告业产业环境........................................................... 24图表15：2018-2023年广告业经济环境相关指标..............................................................25图表16：2023年广告业创意设计人员、信息技术人员占比........................................... 29图表17：中国广告业社会效益及分项指标走势................................................................33图表18：2023年各省（区、市）广告业社会效益........................................................... 33图表19：中国广告业经济效益及分项指标走势................................................................41图表20：2023年各省（区、市）广告业经济效益........................................................... 41 ——第一章——指数设计 中国广告业发展指数报告（2023年度） 一、研究框架 指标体系。中国广告业发展指数1共设三级指标，以产业实力、产业环境、社会效益和经济效益四个维度为一级指标，下设十三项二级指标及若干项三级指标。“产业实力”和“产业环境”主要从当前现状和发展驱动两个方面考察广告业发展的整体水平和发展趋势。“社会效益”和“经济效益”反映广告业在服务创新、促进消费、扩大内需、弘扬社会文明等方面发挥的作用和价值。 评价层面。指数从全国和省级两个层面分别进行量化测评，一级和二级指标保持一致，三级指标选择略有区别，全国层面精简宏观，省级层面重在突出地区特征。 二、计算方法 权重设置。层级指标根据重要程度赋予相应权重，底层指标标准化后进行逐层向上加权计算，最终合成总指数。根据发展现状和发展环境并重、社会效益和经济效益并重的原则，在全国层面指数和省级层面指数中，四个一级指标权重均保持一致，即各占25%。 计算方法。全国层面采用发展指数编制方法，以年度频率衡量全国广告业在时间维度上的发展变化趋势。指数以2018年为基期，基点为100点。省级层面采用评价指数编制方法，即对同一年份不同省（区、市）的发展情况进行横向对比，评价各地广告业发展优势与不足，引导各地市场监管部门加强指导。 三、数据采集 数