中国汽车后市场消费升级白皮书

目录 /CONTENTS目录 /CONTENTS 序 01 /汽车后市场的消费升级时代已经到来 调研概述 03 报告摘要 04 汽车后市场现状 06 /汽车后市场现状07 /汽车后市场规模特征08 /汽车后市场消费特征 汽车后市场消费行为洞察 10 /消费观念及习惯改变16 /自我意识觉醒：个性化、品质、体验20 /互动性引领自我认同提升23 /共创共赢，境界已然不同 出品单位：平安银行信用卡中心 / 财新智库 出品单位：执行主编：许琼华 孙琦副主编：楼凌雁 李婷婷 结语 27 平安银行信用卡中心 / 财新智库特别顾问：孙木子 专家观点 执行主编：副主编：编辑：刘育健 蒋玲玲 章涵意流程编辑：徐健 王赫资深设计师：Brian 28 /觉醒时刻，消费升级时代的汽车后市场 后记 流程编辑：资深设计师：平安银行信用卡中心及财新智库对本调研报告保留所有权。未经版权书面批准，不得以任何形式或方法对调研报告中对文字及图表进行使用，包括抄录、转载、篡改或用于传播等。 32/专业源自了解——在消费升级下把握车主的需求 汽车后市场的消费升级时代已经到来 张翔丨财新传媒执行总裁 过去 30 年，出口与投资曾是中国经济快车高速增长的主要动力。不过这已是过去时：不仅这辆快车的行进速度在减缓，其动力也在 悄 然 改 变 ——2010 年 -2015 年， 中 国私人消费对 GDP 增长贡献率达 41%，在不久的将来，消费就将成为新的主要动力。 场的重心，也正从汽车制造和消费，转向汽车服务。 据统计，截至 2016 年底 , 全国汽车保有量1.94 亿辆，车主常规保养年费用将近 5000元，汽车后市场的整体规模，也从 2015 年的近 8000 亿，到 2016 年跻身了万亿俱乐部。 这其实不难想象。以前我们还总说发达国家的民众拜金、物质、商品主义，现在，全世界买买买俱乐部最强悍的一支力量，当属中国消费者，无人能出其右。 在上述行动方案中，第 12 条便是“促进汽车售后服务质量提升” ，明确就汽车企业的“三包服务”和汽车售后服务评价体系做出了规范，指出要“合理引导市场销售”。 这股势如破竹的巨大力量，顺其自然地惊动了国家决策层。2016 年 4 月，发改委联合多部门发布《关于促进消费带动转型升级的行动方案》，围绕居民消费生活最主要的十大方向，如零售、住房、汽车、旅游、健康、教育文化、体育健身等，从提升商品及服务质量、加强信息及信用体系建设等方面提出了切实的行动方案。 不过事实上，有着先见之明的交通运输部，早已闻市场而动。早在 2016 年 1 月 1 日，由其发布的《机动车维修管理规定》就已正式实施，针对汽车后市场行业在服务、价格和商品方面存在的乱象 , 进行了制约和规范，如不强制使用原厂配件、零部件统一编码国家标准、消费者可自由选择维修方等。 财新此次与平安银行信用卡中心合作推出的《中国汽车后市场消费升级调研白皮书》，正是聚焦于汽车消费领域的“升级之道”，更准确地说，是汽车后市场的消费升级。对中国家庭而言，买车早已不是什么新鲜事，“养车”才更让人操心。中国汽车市 汽车后市场政策不断更新，逐渐步入市场规范化、信息透明化、服务多样化、竞争公平化的阶段，行业垄断、强制消费、消费者始终处于被动等局面 , 将逐渐得到改善与解决。 序 这一切都预示着，汽车后市场的消费升级时代，已经到来。然而，距离目标的实现，还有很长的一段路要走。 略之前，我们迫切地需要梳理出变化中的整个行业全貌，方能对症下药。 我们需要知道，汽车后市场的消费者究竟是一群什么样的人？他们究竟想要什么？ 财新总编辑胡舒立曾在第七届财新峰会的开幕致辞上，引用马克思在哥达纲领批判中的一句话，“一步实际行动比一打纲领更重要”，这也是当年财新峰会的主题所在：改革执行力——与其逐字逐句研读纲领，不如真正落到实地，研究如何行动。把正确的纲领变成行动，政策才不会流于纸面。 越来越多年轻人将买车作为踏入社会后的首要大宗消费目标，作为新一代的汽车消费者，他们究竟想要什么样的产品和服务？ 而针对习惯于 4S 店老一套服务的汽车消费者，在消费升级时代下，他们的消费习惯和态度又发生了怎样的变化？企业又该如何适应这样的变化？ 而真正强大的执行力，来自于对市场和消费者需求的深刻洞察。这样的洞察绝非空穴来风，而是出自科学且严谨的调研和分析。 我们同样需要知道，考虑到传统汽车后服务主要依托于线下的特殊性，互联网 + 又会给这个行业带来怎样深刻的变革？ 只有真正倾听一线消费者的痛点和期望，了解市场的真实状况与实际存在的问题，才有可能响应国家号召，利用政策红利，推动行业向更为健康和高效的方向发展。 尽管 4S 店依然在汽车养护领域中占主体地位，但互联网养护渠道比重在逐年上升，领域内创业公司也如雨后春笋般建立，仅2015 年融资事件就高达 342 起。 在广义消费领域，我们很明显地观察到这些变化趋势： 从人群上来说，新一代中产阶级在崛起，他们对品质的敏感度甚于价格，对个性化、定制化、差异化服务和产品的需求在提升，对品牌的认知也在提高。 阿里等互联网巨头也已伺机而动，开始整合线下门店的服务，尝试打造配件供应链。 这一切的一切，都是我们将在这份白皮书里与各位探讨的问题。 从渠道上而言，网络购物的井喷，O2O 服务的蓬勃，打破了“购买”行为在地域上的限制，实体零售业在消退，线上零售业势不可挡。互联网颠覆了整个消费行业。 财新始终关注中国经济发展、关注行业变革、关注国民生活，而这份白皮书，就是我们在汽车后市场行业交出的一份答卷。敬请各位期待。 落实到汽车后市场，亦是如此。剧烈的变动，让我们在混沌中前行。在制定可执行的策 调研概述 聚焦汽车后市场，通过对中国车主基础特征和消费行为的调研，解析车主在新常态消费升级的需求趋势。 中国汽车后市场消费升级调研于 2017 年 2 月 6 日至 2 月 22 日期间展开，共计访谈4000 名国内各级代表城市的汽车用户。 此次调研的样本车主自财新的网上车主样本库中抽取获得。严格设置样本标准，确保调研数据的科学性：车主满足最近半年主导决策汽车消费；至少 30% 车主接触后市场服务在 3项以上；对后市场服务有明确认知及期望。 报告聚焦于消费升级时期的车主消费行为特征，从而洞察汽车后市场消费趋势。除了对整体调查结果进行解读，本报告还重点分析了以下两个重要因素： 后市场现状特征将样本按照城市级别、年代结构、汽车档次等主要维度进行分析。消费行为趋势分析结合消费升级路径与用户需求心理层次进行分析。 最终参与调研的样本车主具有以下关键特征： 报告摘要 汽车后市场行业发展亟待深度激活；车主汽车消费从“量”到“质”，消费升级需求凸显；消费升级路径与马斯洛需求层次趋势一致 随着汽车保有量不断上涨，汽车后市场规模不断攀升，尤其大量汽车保养年限超过 3 年，自费维护的需求明显突出，汽车后市场行业发展函待深度激活。同时，伴随中国消费升级环境驱动，车主汽车消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，不断激活了对“量”到“质”的精品消费需求，值得关注。其中既有国民收入水平提高、全球一体化下商品流通便利、技术发达推动电商蓬勃等外部因素，也有消费者意识觉醒，追求个性化、身份认同、品质生活等内部因素。在《中国汽车后市场消费升级调研白皮书》中，您将了解到消费升级驱动下，车主后市场消费的特征现状，以及他们对于新消费路径下的心理需求变化。 04. 共创需求 第四层，满足人与社会之间互动需求，希冀在全社会范围内创造更大价值，以实现自我超越的高层次目标（共享经济为这种需求提供了最佳的舞台）。 03. 互动需求 第三层，满足人与人之间的互动需求，从个人追求上升至社群追求，在更大群体中寻找身份认同和归属感（如加入各类车主俱乐部）。 02. 情感需求 第二层，满足个人情感层面的附加需求：不满足于结果，而追求更好的服务品质和体验；不满足于“拥有”，而追求“独一无二”的个性化。 01. 功能需求 第一层，满足个人功能层面的基本需求：落实到汽车后市场，就是咨询、保养、维修等基础需求满足。 4S 汽车后市场现状 市场规模爆发式增长。车主消费升级，他们从“量”到“质”的精品消费需求旺盛。市场结构已经发生显著改变。 汽车后市场定义 所谓汽车后市场，是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。 汽车后市场现状 汽车后市场规模特征 规模扩展态势明显： 汽车保有量连年上涨，且全国平均车龄三年以上，整体进入了汽车保养维护的关键阶段。 品质消费力快速提升： 超六成车主汽车消费占家庭月均消费的比率在 15% 以上；月均消费抬升明显，一二线主流市场仍是深耕主体，同时三四线市场处于萌发期，后市场主要创新机会点明显。 汽车后市场现状 汽车后市场消费特征 主流人群特征明显，年轻化群体主导未来消费潮流： 35 岁以下人群比重超过五成，主要汽车档次结构集中中档车型，年轻群体（80、90 后）已占据中国汽车消费者的半壁江山，未来有望引领车生活全领域的消费趋势，更注重体验服务，实现消费价值最大化。 汽车后市场消费行为洞察 聚焦车主消费行为习惯，折射当下市场需求特征，了解车主在消费决策背后的心理路径。 汽车后市场现状消费行为洞察 消费观念及习惯改变 移动互联网迅猛发展，整个消费市场也在全面升级。 车主对用车服务的使用习惯在改变，更依赖互联网，追求省时省事省心。 汽车后市场现状消费行为洞察 消费观念及习惯改变 1：服务渠道升级 服务渠道升级：移动互联网在向后市场服务渗透明显，消费移动互联网特征趋势凸显 用车信息服务：移动互联网渐成主流内容获取模式 从线上线下多渠道的零散信息（报刊杂志、汽车门户、车辆管理部门、4S 店等等）到线上整合渠道，到一键查询所有汽车实用信息。移动端汽车服务内容使用率不断攀高，其中查询违章、养修、保险、加油、汽车新闻资讯为 TOP5 使用偏好，更注重实用性。 维修养护服务：4S 连锁体系将不断受到 O2O 服务模式挑战 在服务渠道选择上，车主更看重品质和性价比，整体主流偏向线下服务渠道，4S 店仍是主流。 但数据亦显示，80、90 后年轻车主更钟情线上服务渠道，线上养护渠道接受度提升，智能化、个性化的养护需求有望颠覆传统服务模式。 汽车后市场现状消费行为洞察 移动端汽车内容查询趣味榜 深圳善用移动端汽车内容查询，近六成车主使用移动端汽车内容服务；该地区车主热度最高的关注点在车险，注重安全。 汽车后市场现状消费行为洞察 消费观念及习惯改变 2：服务形式升级 服务形式升级：一站式服务模式渐成主流趋势 超 90% 的用户对一站式汽车服务持开放态度，较为倾向一站式汽车服务，其核心需求在于追求省时省事，便利集成。 汽车后市场现状消费行为洞察 线上及一站式服务倾向榜 广州车主用户更倾向未来多用线上服务渠道；而武汉车主用户更青睐一站式服务。 汽车后市场现状消费行为洞察 移动端不断渗透改变用户渠道习惯 从本质上说，消费习惯的改变是其背后消费者信息获取渠道的改变。 随着网络民众基础的不断攀升，尤其移动端的不断深化，移动互联网向后市场的渗透越来越明显，4S 连锁体系将不断受到 O2O 服务模式的挑战。 “便捷、全面、权威、实用”的一站式综合应用平台将有巨大市场潜力。 数据来源： 根据互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 39 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016 年 12 月，中国网民规模达 7.31 亿，全年共计新增网民 4,299 万人。互联网普及率为 53.2%，较 2015 年底提升 2.9 个百分点。中国手机网民规模达 6.95 亿，较2015 年底增加 7,550 万人。网民中使用手机上网人群的占比由 2015 年的 90.1% 提升至95.1%，提升 5 个百分点，网民手机上网比例在高