2025年春节专题报告-“微信送礼”，静待花开

“微信送礼”,静待花开 智能小巨人科技出品 王铮Silvia 北京市朝阳区合生汇写字楼3F NO.1 “微信送礼”与中国礼赠 ü中国人什么时候送礼？ •民族志著作《礼物的流动》给出按“送礼动机”ד送礼场合”的礼物分类体系•消费者送礼越来越多发生在“日常习惯场合”，并以“表达性礼物”为主•其中“节日送礼”承载3种表达：传统节日习俗、情侣表达感情、感恩他人 ü“微信送礼”的潜力“刚需”场景？ •“异地居住”的子女赠送父母礼物•亲密关系/伴侣之间互赠礼物•大中型企业礼赠促销、商务需求 内容要点 消费者注重品质，市场最重要参与者是品牌方 微信送礼的潜力“刚需”场景分析 当前消费者的送礼偏好 微信送礼初始用户评价“体验丝滑”但“场景未明确” •品类分布：食品饮料、护肤配饰占比最高，服装、电器、数码也是重要品类。•消费者选购礼物时最为关注“品质放心”、“彰显心意”、以及“拿得出手”，礼盒装产品受欢迎。 •2024年12月18日，微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试。•第一波用户主要的评价集中在两大方面：优点是“体验丝滑”的送礼操作，槽点是“微信送礼”的“场景尚未明确”。 中国人送礼承载的表达与送礼对象 消费品牌是当前礼赠市场最重要的参与者 •“节日送礼”承载3种表达：传统节日习俗、情侣表达感情、感恩他人；在传统节庆之外，日常送礼也行为越来越多。•中国消费者主要的送礼对象为家人、亲密关系/伴侣、亲友、客户和领导等。 •节日营销已经成为国内品牌最重要的营销形式。而品牌开展节日营销的核心目标集中于货品营销、人群沟通和品牌建设，节日营销最重要的内容之一就是推出限定礼赠产品，拉动节日期间的即时销量。•品牌“微信送礼”案例：瑞幸咖啡“新年的第一份礼物”节日营销，微信小店单日“送礼物”超10000单。 “微信送礼”的潜力“刚需”场景 •“异地居住”的子女赠送父母礼物：微信送礼能够“丝滑”地解决其中的“沟通成本”、“共同决策”痛点，并能十分便利地实现“异地赠送”、“仪式感强”等。•亲密关系/伴侣之间互赠礼物：亲密关系/伴侣互赠礼物频率较高，在亲密关系发展的不同阶段，送礼的特点不同；尤其在迷恋阶段，“微信送礼”降低了送礼难度。•大中型企业礼赠促销、商务需求：微信“送礼”推出后，受到商务、销售人士的欢迎，并带来礼赠促销体验提升场景。 微信送礼有可能孕育新的“个性化送礼”B2B需求 •国内B2B礼品市场主要存在市场营销、商务礼赠、积分兑换、员工福利四大类场景需求。B2B礼品市场的服务商当前主要提供的服务集中于礼品采购、礼品定制与促销服务等方面，“微信送礼”有可能孕育新的“个性化送礼”B2B需求。 微信“送礼”功能上线，给微信好友送礼物像发红包一样简单 •2024年12月18日，微信小店发布公告，开启“送礼物”功能的灰度测试；2025年1月17日，微信送礼功能正式上线。•给微信好友“送礼”，仅需在微信搜索框通过搜索“品牌/商品”进入微信小店，选品后“送给朋友”，并附上心意祝福，即可像发送微信红包一样送出礼物；微信好友“开蓝包”后，“填写地址”、“收下礼物”就可以等待收礼。 第一波用户对“微信送礼”的评价：送礼操作“体验丝滑”，但是“场景尚未明确” 在各种社交平台上，第一波微信“送礼”的用户分享了送“微信蓝包”的体验感受，主要的评价集中在两大方面：优点是“体验丝滑”的送礼操作，槽点是“微信送礼”的“场景尚未明确”。 中国人什么时候送礼？民族志著作《礼物的流动》给出按“送礼动机”ד送礼场合”的礼物分类体系 中国自古以来就是”礼仪之邦“，送礼有非常悠久的历史，并讲究”礼尚往来“；与”礼“/”礼物交换“相关的实践构成了中国人日常生活的重要组成部分。 与”礼”相关的俗语更是不胜枚举： ü“千里送鹅毛，礼轻情意重”ü“来而不往非礼也”ü“无功不受禄”ü“吃人的嘴短，拿人的手软” 人类学家闫云翔的民族志著作《礼物的流动》给出按“送礼动机”ד送礼场合”的中国农村礼物分类体系 •两类送礼动机：表达性礼物、工具性礼物 •表达性礼物：赠/受者之间的既有关系决定着礼物交换，馈赠礼物支持了赠/受者之间的既有关系•工具性礼物：交换礼物特点与价值决定了收受者之间的地位关系、利益交换 •两类送礼场合：仪式性场合、日常性场合 尼尔森2024年调研：消费者送礼越来越多发生在“日常性场合”，并以“表达性礼物”为主 •根据尼尔森IQ在2024年8月进行的在线定量调研，越来越多消费者的送礼理念不只局限于传统节庆，送礼行为越来越多发生在“日常性场合”，并且以”表达性礼物”为主。 其中“节日送礼”承载3种表达：传统节日习俗、情侣表达情感、感恩他人，七夕、中秋、春节是最重要的三大礼遇节日 •“节日送礼”的场景了承载3类表达性需求：传统节日的习俗与人际关系维护、情侣在节日的情感表达，以及在适当的节日表达感恩之情。根据艺恩对2023年全年的社媒声量跟踪，七夕、中秋、春节是最重要的三大礼遇节日。 中国消费者主要的送礼对象为家人、亲密关系/伴侣、亲友、客户和领导等 •根据尼尔森2024年和DAXUE咨询2021年的调研，中国消费者主要的送礼对象是家人、亲密关系/伴侣、朋友、客户和领导等。 “微信送礼”潜力“刚需”场景：“异地居住”的子女赠送父母礼物 •根据刊登于2023年第6期《南开管理评论》的《中国社会转型背景下子女对父母送礼行为研究》，与父母“异地居住”的子女在赠送父母礼物时，具有“非当面赠送、沟通成本更高、共同决策难度大、仪式感更强”等特点；而微信送礼能够“丝滑”地解决其中的“沟通成本”、“共同决策”痛点，并能十分便利地实现“异地赠送”、“仪式感强”等。 “微信送礼”潜力“刚需”场景：亲密关系/伴侣之间互赠礼物 亲密关系/伴侣互赠礼物频率较高，在亲密关系发展的不同阶段，送礼的特点不同；尤其在迷恋阶段，“微信送礼”降低了送礼难度。 迷恋阶段 男性向女性赠送时尚礼物或一般性礼物，特别是大多数女性都喜欢的礼物 稳定阶段 互相赠送标志特殊时刻并创造有意义惊喜的象征性礼物 理解阶段 互相赠送日常生活中带有亲密感的实用礼物，比如牙刷、衣服，各种健康相关产品颇受欢迎 “微信送礼”潜力“刚需”场景：大中型企业礼赠促销、商务需求 商务送礼需求在微信中转化无比丝滑，因此微信“送礼”推出后，受到商务、销售人士的欢迎。国内礼赠促销龙头公司元隆雅图的头部客户在礼赠方向上的支出维持高位，反映了大中型企业礼赠促销的“强刚需”特点，“微信送礼”为此需求带来了体验提升的新场景。 智能小巨人科技原创报告，请务必阅读文末版权声明 消费者送礼偏好：食品饮料、护肤配饰占比最高，服装、电器、数码也是重要品类 消费者选购礼物时最为关注“品质放心”、“彰显心意”、以及“拿得出手”，礼盒装产品受欢迎 •送礼也是一门技术，品质始终是消费者选购礼物的首要考量因素，一份有档次有品质的礼物，不仅是产品价值的体现，更是彰显送礼者的品味与格调、对收礼者的尊重与重视。礼品常常还饱含着送礼方深厚的情感和背后的寓意，独特的创意和设计也十分重要；因此，礼盒装产品在送礼佳节往往大受欢迎。 消费品牌已将节日营销作为最重要的营销形式，知名品牌成为推出礼赠产品、拉动节日期间即时销量最重要的市场参与者 •根据炼丹炉统计，节日营销已经成为国内品牌最重要的营销形式。而品牌开展节日营销的核心目标集中于货品营销、人群沟通和品牌建设，节日营销最重要的内容之一就是推出限定礼赠产品，拉动节日期间的即时销量。 品牌“微信送礼”案例：瑞幸咖啡“新年的第一份礼物”节日营销，微信小店单日“送礼物”超10000单 step3链接推送 step1预热宣传 step2礼盒套装 step4直播转化 在产品选择上，专门为送礼活动推出了19.9元、39.9元、99.9元和179元四个价位的礼盒套装，每个套装都包含马克杯或保温杯以及咖啡液、咖啡粉或椰浆。 在活动开始前，以“新年的第一份礼物”为主题，在公众号、微博、小红书和客户群中进行预热宣传，让送礼成为大家关注的热点。 12月30日当天，继续在公共账号上保持话题热度；同时，通过社群、和企业微信（品牌官方小助手），把送礼物活动直接发送，送礼物的链接。 活动期间，在视频号持续直播，以吸引流量并进一步扩大话题影响力，并将流量转化。 此外，B2B礼品市场的服务商当前主要提供礼品采购、定制与促销等服务，“微信送礼”可能孕育新的“个性化送礼”B2B需求 商务往来、商务会议商务接待、展会促销 物资物料、渠道奖励营销赠品、会员福利 银行/保险、铁路/航空通信、汽车、其他 年节福利、生日礼品入职礼包、年会庆典 国内的B2B礼品市场主要存在市场营销、商务礼赠、积分兑换、员工福利四大类场景需求。B2B礼品市场的服务商当前主要提供的服务集中于礼品采购、礼品定制与促销服务等方面，“微信送礼”有可能孕育新的“个性化送礼”B2B需求。 NO.2 美国礼品产业启示录 ü成熟的美国礼品零售市场 •美国礼品零售规模全球最大，丰富多样、深入人心的节日文化和送礼习惯是驱动礼品消费的强力引擎•消费者的礼物开支常年稳健增长•消费者偏好实用性、娱乐性的礼物 ü美国礼品产业生态 •供给侧拥有丰富且多元的大众与特色品类，且主要由垂直整合程度较高的头部品牌主导市场•流通销售环节包含多层次的业态与渠道，孕育了礼品卡发行商、个性化礼品电商等特色业态•B2B礼品市场：促销品头部服务商均打造自有品牌且高度垂直整合，并存在员工福利管理等细分市场 2024年全球礼品零售市场规模约726亿美元，最大的美国礼品零售市场规模约246亿美元 •根据BRInsights和DATABridge两个市场研究机构的统计，2024年全球礼品零售市场规模约726亿美元，其中最大的美国礼品零售市场，2023年规模约233亿美元，预计2024年规模约246亿美元（232.8×1.055=245.6）。 成熟的美国礼品零售市场：丰富多样、深入人心的节日文化和送礼习惯是驱动礼品消费的强力引擎 情人节 母亲/父亲节 冬季节日 聚焦家庭亲情的节日，子女们会精心挑选礼物向父母表达感恩之情。母亲节时，美容护肤产品、鲜花、家居用品、精致的茶具等是热门礼品选择。父亲节则让男士用品销量大增。 圣诞节：作为美国最乃至西方世界最盛大的节日，圣诞节期间礼品销售始终火爆。 情人节充满浪漫气息，鲜花、巧克力、珠宝首饰等礼品总是销量激增。 感恩节：感恩卡片、家居饰品等礼品十分受欢迎。 万圣节：糖果、小零食、派对用品热销。 美国拥有丰富多样的节日文化，这些节日如同强力引擎，是美国礼品零售市场发展的最重要驱动力。美国人每年最重要的节日，含冬季三大节（圣诞节、感恩节、万圣节）、母亲节、父亲节和情人节等，都有特定的庆祝方式和送礼习惯。 成熟的美国礼品零售市场：消费者的礼物开支常年稳健增长 •由于美国的节日文化和送礼习惯深入人心，美国人历年的礼物开支整体而言表现出稳健增长的趋势，仅在少数经济下行的年份出现小幅下滑。•根据NRF的统计，即使在经济低迷时期，美国人会小幅削减送给朋友和同事的礼物开支，但为家人购买礼物的花费基本维持稳中有升。 成熟的美国礼品零售市场：消费者偏好实用性、娱乐性的礼物 •最受美国消费者欢迎的节日礼物是礼品卡（如餐厅、百货、咖啡等礼品卡）和服装配饰，实用性十分突出。玩具、书籍等媒体娱乐类产品也是美国礼品零售市场最重要的消费品类。 美国礼品零售最新趋势：社交媒体影响力上升、头部品牌商受青睐，派对消费快速增长 美国礼品产业生态：供给侧拥有丰富多元的大众与特色品类，流通销售环节包含多层次的业态与渠道 美国礼品业供给构成 美国礼品业流通渠道 大众品类 特色品类 SANMAR,4imprint,HALOBrandedSolutions…… Amazon,WalMart,Target,Macy's…… 美国礼品零售的供给市场：大众与特色品类主要由头部品牌主导