2024抖音护肤行业白皮书

SKINCARECBNData ID:308362 IndustryTrends 前言PREFACE 美，是人类与生俱来的追求，为创造美、留存美付出努力，也是人们寻找自我、展示自我的天性使然。从逛美妆店到参与购物节再到直播间、兴趣内容页面下单，消费者追求美的心境始终未变。 消费升级、意识升维带动需求多元增长，细分人群的长尾需求被精准满足，成分科普、效果测评等使得“功效黑箱”被彻底打开。越来越多消费者从基础护肤转向功效护肤、精准护肤，也愿意在护肤环节投入更多的金钱与时间。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 从产业端来看，过去的十年也是护肤品赛道急剧变革的十年。 上游行业投融热点向原料端转移，生物科技、医疗背景企业获投资者关注，沿着产业链的“行业上卷”已成大势；竞争格局方面，国际品牌完善本土研发占据高端市场、国货品牌沉淀大单品开拓细分品类，市场竞争日趋激烈，商家亟需寻找差异化破局方案；与此同时，购买渠道由线下向线上转移，以抖音为代表的内容平台以兴趣和用户习惯为抓手，通过内容力与产品力撬动增长，逐渐成为美妆护肤产品的新阵地。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 行业变革催生机遇，需求洞察指引未来。在这样一个充满机遇与不确定性的转折点，巨量引擎携手第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布《2024抖音护肤行业白皮书》，从消费者、商家、平台视角出发，集合巨量云图海量大数据、1200+消费者调研、品牌商家案例及平台、商家及意见领袖证言，洞察护肤行业趋势，挖掘美妆心智人群细分需求，并通过头部品牌的营销案例研究，展现护肤品类的五大前沿趋势，为品牌穿越周期、创造增量提供借鉴。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 寄语MESSAGECBNData ID:308362CBNData ID:308362 过去的几年里，护肤品市场发生了巨大的变化：消费者对护肤的认知飞速深化，国货品牌强势突围，新兴护肤理念与风尚持续更迭。抖音作为集优质内容和电商经营于一体的平台，为消费者提供有趣、有用内容的同时，更帮助商家高效经营。于是，新品牌在抖音迅速壮大，潜力品类得到充分成长，抖音正在成为护肤行业创新发展的核心阵地之一。未来，护肤品牌的增长依旧有机会，这有赖于商家提供消费者爱用的商品和爱看的内容。”CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 ——常青巨量引擎大众业务美妆数码行业总经理 当下，护肤品牌之间的角逐正逐步演变为产品能力的竞争，和对消费者洞察的比拼。前者需要企业投入更多精力在商品研发上，后者则要求商家更懂用户。抖音则正是凭借着丰富的内容生态、高速增长的电商业务和优势技术算法，为品牌提供更精准的消费者洞察、行业洞察和高效经营的产品组合，从而助力品牌在抖音长效经营。“”CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 ——李梦月巨量引擎大众业务美妆数码行业运营负责人CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 对商家而言，构建品牌科技壁垒是提升品牌价值和市场竞争力的关键。通过不断研发新技术、新原料，可复美品牌能够推出更多具有差异化竞争优势的产品，来满足消费者的个性化需求。对消费者而言，护肤科技创新则带来了更高效、更安全精准的护肤解决方案。他们可以通过选择含有生物活性成分的护肤品，更快地解决皮肤问题，改善皮肤状态。”CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 ——叶娟巨子生物高级副总裁 护肤行业趋势洞察01 1.1行业趋势：稳步复苏，布局线上1.2原料内卷：上游投融，原料创新1.3渠道博弈：抖音领涨，协同增效1.4竞争格局：科技自研，内容赋能1.5品类机会：多元驱动，差异破局CBNData ID:308362CBNData ID:308362 抖音护肤人群洞察02 2.1行业人群：聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力2.2美妆心智人群：消费态度与观念出发，划分细分人群CBNData ID:308362CBNData ID:308362 抖音护肤品类趋势洞察03 3.1高效当道，向精细化、复合化进阶3.2量肤定制，“敏肌”需求专研复合化3.3需求进阶，医美与护肤走向融合共振3.4情绪护肤，成分与体感双维升级3.5场景细分，产品包装向室外便携创新CBNData ID:308362CBNData ID:308362 护肤品牌案例拆解04 ONTENTS4.1可复美：深耕胶原赛道，多款新品齐增长4.2Kazoo：突围小众品类赛道，深度合作平台IPCBNData ID:308362CBNData ID:308362 护肤行业趋势洞察CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 1.1行业趋势：稳步复苏，布局线上1.2原料内卷：上游投融，原料创新1.3渠道博弈：抖音领涨，协同增效1.4竞争格局：科技自研，内容赋能1.5品类机会：多元驱动，差异破局 护肤品行业趋势CBNData ID:308362 行业洞察01 行业趋势：化妆品行业稳步复苏，待寻找结构性增长机会 •化妆品零售额增速放缓，消费者信心有待进一步提振•化妆护肤品零售市场稳步向好，线上渠道份额持续提升 原料内卷：行业上游成投融资热点，原料科技不断创新CBNData ID:308362CBNData ID:308362 •行业投融：原料端成为美妆投融资热点，企业通过原料创新构建护城河•科技创新：植物、生物科技新原料加速备案，肽类、胶原类新品受市场青睐 竞争态势02 渠道博弈：抖音电商份额持续增长，内容货架协同共创繁荣CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 •抖音护肤具备强劲增长势能，线上份额持续扩大•抖音丰富商品供给与兴趣内容协同激发兴趣人群深转化 竞争格局：科技自研助力国货突围，内容并行撬动生意增长 •抖音护肤呈现价格升级趋势，中高价格段进入快速增长期•国货品牌“科技自研”取代“原料代工”，产品力与内容力撬动增长 品类机会03 抖音护肤：需求扩张与价格升级共同驱动品类生意增长 •价格需求双驱动：液态精华、面护套组受价格与需求双升级 细分机会：拆分核心品类高增价格段下的产品机会 •面部护理套装：中高价驱动，国牌品牌有望把握市场红利CBNData ID:308362CBNData ID:308362 •液态精华：高价市场驱动，重组胶原蛋白引潮流，次抛包装成焦点 •乳液面霜：品类竞争两极化，大众国货驱动，高价国际主导 •贴片面膜：大众市场价格升级驱动增长，毛孔清洁成机会 行业趋势：化妆品市场稳步复苏，行业存在增长的结构性机会CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 国内市场消费者信心有待进一步提振，化妆品市场增长领跑社会消费品，机会与挑战并存 作为化妆品零售核心类目，护肤市场温和复苏，线上渠道份额不断提升，重要性凸显 原料内卷：原料科技不断创新，行业上游成投融热点 2024年原料端成为美容护肤投融资新热点；同时，植物、生物科技新原料成分加速备案，多肽、重组胶原蛋白、屏障修护类新品受市场青睐。企业通过投入原料创新不断增强自身竞争力，寻求增长机会点。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 2024护肤新品成分应用及销售情况 渠道博弈：抖音电商生态繁荣，内容与货品协同增效，激发兴趣人群深转化CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 抖音护肤具备强劲增长势能，在线上渠道份额进一步扩大，引领线上增长 抖音丰富商品供给与兴趣内容协同激励品类兴趣人群深转化 竞争格局：科技自研助力国货突围，内容力并行撬动生意增长CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 抖音护肤呈现价格升级趋势，中高价段进入快速增长期，国货品牌涨势强劲，品牌竞争向科研力与内容力聚焦：一方面，头部品牌布局科技自研提升自身产品力；另一方面，品牌生意重心不断向自营阵地转移，借助内容力，提升人群粘性。 “科技自研”取代“原料代工”助力产品力提升，品牌自营阵地并行撬动生意增长 HBN-科研力与内容力齐头并进，助力品牌功效理念透传 HBN通过引入权威第三方SGS人体功效验证，及知名行业科学峰会论文发布，不断强化品牌科研力；同时，HBN借助抖音平台，从品牌视频号运营、自制综艺、公益活动及短剧传播构建品牌内容矩阵，进一步贯彻功效理念，撬动品牌生意增长。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 抖音护肤：需求扩张与价格升级共同驱动生意增长 抖音内容生态潜移默化影响用户消费习惯，护肤品类呈现“短”、“频”、“快”式消费节奏。从品类结构看，面部护理套装、液态精华引领增长，头部品类受价格升级与需求扩张双向驱动。CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 面部护理套装：中高价市场引领增长，国货品牌竞争力增强，新兴科技成分攀升CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 中高价格段引领增长，国货品牌在面部护理套装品类下优势进一步提升 250-500元价格带，多肽、胶原、植物美白等成分热门；500-1000元价格带侧重功效沟通，紧致、淡纹等进阶功效成为机会点CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 液态精华：高价市场带动增长，重组胶原蛋白引潮流，次抛包装成焦点CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 液态精华价格升级趋势凸显，500元以上领涨，国际品牌在千元以上价格段更为强势 500-1000元下，次抛、医美概念成热点；1000元以上，抗老、紧致、修护等抗老细分功效较盛行CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 乳液面霜：品类价格、功效呈两极化；国货品牌渗透大众市场，国际品牌主导高价市场CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 乳液面霜受两极价格增长驱动，高价带国际品牌份额较大，国牌加速渗透两极市场 贴片面膜：大众市场价格升级驱动，基础功效与品类创新成引擎CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 0-100元大众市场价格增长驱动行业价格升级，250元以下成核心价格段，国货品牌优势较大 250元以下市场偏好毛孔清洁、祛痘、软膜等概念；500元以上修护、紧致、抗皱成热点CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 抖音护肤人群洞察CBNData ID:308362CBNData ID:308362CBNData ID:308362 2.1行业人群：聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力2.2美妆心智人群：消费态度与观念出发，划分细分人群 抖音护肤聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力CBNData ID:3083