品牌服饰行业更新奥特莱斯：从传统到革新，新业态前景广阔

奥特莱斯：从传统到革新，新业态前景广阔 ——品牌服饰行业更新 赵博(分析师)010-83939831zhaobo026729@gtjas.com liujiakun029641@gtjas.com 登记编号S0880524040004 服装业《走遍京东奥莱六城，探究表象的价格vs内在的价值》2025.02.01 本报告导读： 我国奥莱行业蓬勃发展，近年来涌现出以京东奥莱为代表的城市奥莱新业态，其以“深折扣”“优产品”为特点，能够吸引大量客流，因此未来前景广阔。 投资要点： 行业层面：城市奥莱崛起，新零售业态蓬勃发展。中国奥特莱斯行业自2002年北京燕莎奥莱首店开业以来持续扩容，截至2023年底全国在营奥莱项目达239家，头部企业杉杉（20家）、砂之船（19家）、首创（15家）、王府井（14家）等占据重要份额。奥莱凭借“名品+折扣”模式展现强劲抗周期韧性，2023年行业销售额约2300亿元，同增9.5%，坪效达1.28万元，增速领跑零售业态。当前奥莱呈现三大趋势：一是业态革新，城市奥莱凭借近市中心布局和便利性快速崛起；二是向低线城市下沉，三线城市增量面积占比显著；三是轻资产化和多元化发展，头部企业通过并购等方式加速扩张。 典型企业复盘：杉杉奥莱、荟品仓各具特色，创新模式驱动增长。1）杉杉奥莱：目前旗下有20余个自营项目，规模领跑行业，通过“奥特莱斯+”业态融合公园、运动等场景提升体验，叠加联营模式与统一收银体系实现高效运营，2023年营收同增50%至27.96亿元。2）荟品仓：仓储式特卖模式开创者，依托会员制与“店仓一体”模式重构人货场，SKU超千万级，合作品牌3000余家，以1-3折低价吸引中产客群，2024年新开门店单日客流破万，并通过全球化布局拓展增长空间。 海澜之家京东奥莱：新业态潜力凸显，下沉市场加速渗透。海澜之家与京东联合打造的京东奥莱以“城市奥莱”切入市场，年初以来快速拓展了10家门店，选址覆盖二至五线城市核心商圈，采用3000-10000平米大店模式，覆盖Adidas、Puma等国际知名运动和户外品牌，主打3-5折深折扣策略。草根调研显示，作为首家门店面积达到1万平米的临沂标杆店，其开店后的单日客流超1万人，转化率较高，依托低线市场人工与租金成本优势，盈利前景可期。参考奥莱行业239家存量规模，京东奥莱凭借组货能力与区位优势，有望填补区域空白，成为奥莱业态扩容的重要增量。 风险提示：下游消费需求不及预期，门店盈利不及预期，本报告采用样本有限且样本数据或存在一定偏差的风险 目录 1.核心观点..........................................................................................................32.奥特莱斯行业：“名品+折扣”特点突出，行业规模稳步增长...................32.1.奥莱行业发展复盘....................................................................................32.2.“名品+折扣”特点突出...........................................................................42.3.鉴美知中：折扣的引流效应是制胜关键.................................................53.杉杉奥莱：国内奥莱项目数量之冠..............................................................63.1.发展历程：全国奥莱连锁领军企业.........................................................63.2.竞争优势：打造“奥特莱斯+”业态，引流效应显著...............................83.3.经营表现：销售出色，盈利能力显著提升...........................................104.荟品仓：打造超级性价比的一站式特卖场景.............................................114.1.发展历程：国内仓储式品牌特卖开创者...............................................114.2.竞争优势：仓储式大卖场模式，运营效率极高...................................114.3.经营表现：门店持续拓展，客流量相对可观.......................................155.京东奥莱：城市奥莱新业态，零售优势突出.............................................165.1.发展历程：海澜携手京东，开创服装零售折扣新模式.......................165.2.竞争优势：近市中心布局，正品保障及深折扣深获民心...................175.3.草根观察：新店经营向好，渠道运营效率高.......................................185.3.1.江苏江阴：全国首家标杆店，2024Q4流水亮眼..........................185.3.2.山东临沂：全国首家万家店，客流及转化乐观............................215.3.3.河北石家庄：消费力较优，客流可观............................................245.4.未来展望：粉丝数量快速增长，发展前景广阔...................................276.风险提示........................................................................................................28 1.核心观点 投资建议：随着消费者更加趋于理性，奥莱深折扣以及一站式品牌集合店的便利性更加迎合消费趋势，奥莱零售业态蓬勃兴起，其中海澜之家携手京东打造的京东奥莱新业态聚焦二线及以下市场，未来前景广阔，推荐标的海澜之家。 行业层面：城市奥莱崛起，新零售业态蓬勃发展。中国奥特莱斯行业自2002年北京燕莎奥莱首店开业以来持续扩容，截至2023年底全国在营奥莱项目达239家，头部企业杉杉（20家）、砂之船（19家）、首创（15家）、王府井（14家）等占据重要份额。奥莱凭借“名品+折扣”模式展现强劲抗周期韧性，2023年行业销售额约2300亿元，同增9.5%，坪效达1.28万元，增速领跑零售业态。当前奥莱呈现三大趋势：一是业态革新，城市奥莱凭借近市中心布局和便利性快速崛起；二是向低线城市下沉，三线城市增量面积占比显著；三是轻资产化和多元化发展，头部企业通过并购等方式加速扩张。 典型企业复盘：杉杉奥莱、荟品仓各具特色，创新模式驱动增长。1）杉杉奥莱：目前旗下有20余个自营项目，规模领跑行业，通过“奥特莱斯+”业态融合公园、运动等场景提升体验，叠加联营模式与统一收银体系实现高效运营，2023年营收同增50%至27.96亿元。2）荟品仓：仓储式特卖模式开创者，依托会员制与“店仓一体”模式重构人货场，SKU超千万级，合作品牌3000余家，以1-3折低价吸引中产客群，2024年新开门店单日客流破万，并通过全球化布局拓展增长空间。 海澜之家京东奥莱：新业态潜力凸显，下沉市场加速渗透。海澜之家与京东联合打造的京东奥莱以“城市奥莱”切入市场，年初以来快速拓展了10家门店，选址覆盖二至五线城市核心商圈，采用3000-10000平米大店模式，覆盖Adidas、Puma等国际知名运动和户外品牌，主打3-5折深折扣策略。草根调研显示，作为首家门店面积达到1万平米的临沂标杆店，其开店后的单日客流超1万人，转化率较高，依托低线市场人工与租金成本优势，盈利前景可期。参考奥莱行业239家存量规模，京东奥莱凭借组货能力与区位优势，有望填补区域空白，成为奥莱业态扩容的重要增量。 风险提示：下游消费需求不及预期，门店盈利不及预期，本报告采用样本有限且样本数据或存在一定偏差的风险 2.奥特莱斯行业：“名品+折扣”特点突出，行业规模稳步增长 2.1.奥莱行业发展复盘 奥特莱斯起源于美国，2002年进入中国后快速发展。1）奥莱在美国已有百余年发展历史：在20世纪初，奥莱以“厂家直销店”的形式出现，专门用于清理工厂积压尾货，解决库存难题；从1970年左右开始，众多直销店逐步汇集，规模不断扩大，其经营模式也开始向多元化转变。随着时间推移，汇集的直销店在商业规划下，逐渐形成类似购物中心的大型奥特莱斯业态，集购物、休闲、娱乐为一体。奥特莱斯成功发展成独立零售业态，凭借品牌折扣优势与舒适购物体验，吸引大量消费者，在全球零售市场占据重要地位。 2）奥莱在中国发展20余年，新业态蓬勃兴起：2002年，奥特莱斯正式进入中国市场，并在此后的20多年时间里蓬勃兴起，目前已形成以砂之船、王府井奥莱等为代表的头部业态。 2.2.“名品+折扣”特点突出 奥特莱斯合作品牌达到数百家，服装服饰品类占比最高。奥特莱斯合作品牌数量达400-500家，主要包括国际名品类、服装服饰类和餐饮娱乐类，其中服装服饰类占比较大，且近年来餐饮娱乐类业态的品牌数量在不断增多。客户品牌偏好方面，疫情前轻奢、奢侈品折扣深受认可；疫情后，消费者更倾向于选择性价比高的品牌，如Gap、Coach、MK等轻奢品牌，李宁、安踏等国产品牌销量增长显著。 与品牌方的合作模式相对灵活。奥莱项目合作模式多样，可以采取“买断”、“招商收取租金”或“租金和扣点两者取其高”等模式。此外，还存在“保底销售模式”，即与品牌方签订合同，确保一定的销售额，若未达成则运营方需补齐差额。以北京房山奥莱为例，其大部分国际奢侈品采用买断形式，运动和时尚休闲类多为扣点形式，餐饮和童装类则采取纯租金模式。 奥特莱斯凭借“名品+折扣”模式，行业规模保持较快增长。据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，全国现有在营业奥特莱斯项目约239个，2023年全年新开业奥莱项目17家，我国奥特莱斯行业逆势增长，销售规模达2300亿元左右，同比增幅约9.5%，在各类零售业态中增长比例独占鳌头。预计到2025年，中国奥特莱斯市场销售额将在2600亿元左右。在当下的消费趋势与习惯影响下，奥特莱斯商业所秉持的“名品+折扣”模式，备受广大消费者的喜爱与追捧。 数据来源：《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》，国泰君安证券研究 2.3.鉴美知中：折扣的引流效应是制胜关键 复盘美国，我们发现奥特莱斯产业的快速崛起主要受益于其深折扣带来的强大的客群吸引力。“名品+折扣”模式受众广泛，无论经济形势如何，都能吸引不同消费层次人群。经济向好时，低收入群体热衷在奥莱享受高性价比购物；经济下行时，高收入群体也会为实惠而来。以美国两大奥莱运营商为例，西蒙Simon Property Group旗下奥莱门店众多，丹吉尔Tanger则是全美最大单一奥莱营运商。2009-2012年次贷危机、2020-2022年疫情冲击阶段，美国经济受挫，可这两家营收不仅增长，增速还在逆势提升，抗周期属性尽显。如Tanger，运营38家奥莱，合作品牌超700家，2023年营收4.64亿美元，年增5%，出租率达97.3%。 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 反观我国：奥特莱斯行业快速发展，高线及低线城市均有新增门店布局。据奥莱领秀大数据中心披露，2023-2024年，我国新增奥特莱斯数量达到20家，同时关