2023游戏出海行业及标杆企业研究（米哈游）

-2023-©亿欧智库-叶子 (416955) 游戏出海行业及标杆企业研究（米哈游） ABOUT US EqualOcean上线于2018年11月，是一家专注于服务中国企业全球化和帮助海外企业及机构把握中国发展机会的商业信息与研究公司。©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) EqualOcean坚信全球化的价值，以连接中国与世界为使命。基于这样的使命，EqualOcean的团队十分多元；既有全球视野，又是各自领域的"中国专家"。 针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供海外市场和行业研究、国际品牌定妆照、数据产品、海外资源搭建等服务；针对海外想把握中国发展机会的客户，EqualOcean提供中国市场行业研究、中国投资标的尽调、数据产品、中国资源搭建等服务。 OUR SERVICE©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) 全球化战略Globalization strategy 海外市场研究Overseas market research 国际定妆照International makeup photo 海外关系网络搭建Overseas relationship network building REPORT TEAM 报告团队 报告撰写 EqualOcean分析师liuyuan@equalocean.com刘源 报告撰写 EqualOcean分析师mengyao@equalocean.com陈梦瑶©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) 报告审核 EqualOcean创始合伙人yuan@equalocean.com黄渊普 “出海”已经成为时代发展的必然趋势，对于中国企业而言，出海全球势在必行。 ——EqualOcean创始合伙人黄渊普 前言Preface 2023年7月，37个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金近20亿美元，占TOP100手游发行商收入38.1%。腾讯、米哈游位列列排名前二，网易推出的手游《巅峰极速》、《逆水寒》成绩亮眼，点点互动《WhiteoutSurvival》在韩国畅销，紫龙游戏、柠檬微趣、Ujoy Games等手游发行商也在海外市场取得了不错成绩。©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) 在海外市场收缩、竞争加剧的背景下，挖掘单款产品上限的思路将在海外市场的竞争中凸显优势。 米哈游注重以IP构建为核心的游戏研发方式，从ACG产业视角立项，凭借深度洞察新世代用户需求，通过高水准的工业化研发实力，创新性的开发支持多平台的系列化具有文化内核的内容型游戏，用强大的内容包装表达能力，打造原创游戏IP，去撬动全球泛二次元用户中最大的用户圈层，建立高粘性、高活跃度的IP文化生态圈。©亿欧智库-叶子 (416955) 2021年起新发版号数量少，部分企业长期拿不到版号，出海成了很多游戏企业唯一的出路。与此同时，中国游戏市场已经成为存量市场，海外市场拥有更多机会，海外游戏市场竞争程度比国内游戏市场低，给了中国游戏厂商在海外高速发展的空间。 这样一套海外市场打法值得其他游戏出海厂商效仿学习，EquaOcean以米哈游为选题，可以从出海标杆企业的成功中总结经验，提供给更多的游戏出海企业战略规划与海外落地建议。 但自2022年以来，在全球经济下行、游戏内容同质化、海外国家加强对进口游戏监管等诸多因素的共同影响下，中国游戏在海外粗放式发展的日子也貌似到了尽头，游戏出海迎来内容为王时代，精品化、长线化发展成为必然。 EqualOcean基于自身研究能力以及知识数据储备，收集中国游戏出海相关信息，从与游戏行业顶尖从业者、全球化业务核心操盘手、商业世界深度实践者的对话中获得的观察，分析中国游戏行业出海现状，预测中国游戏出海发展机遇与潜在风险。 目录CONTENTS 01背景概览中国游戏出海历程回顾国家政策支持中国上市游戏公司出海概况中国手游海外收入TOP20中国游戏出海产业图谱 02出海战略发展与出海历程回顾商业模式画布战略目标市场选择依据Page19 Page2903本地化案例海外布局概览海外布局预热期海外布局发展期海外布局运营期©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) 04品牌与组织国际化品牌全球化组织Page36 05风险与挑战未成年人保护组织危机文化冲突 Page42 PART 01©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) 中国游戏出海发展概览 An Overview : Chinese Game Going Global 背景概览Background overview 中国游戏出海历程回顾 简单回顾，国内游戏出海的征程可溯源到2010年前后，2010-2014年部分出海厂商因端游上手门槛较高、操作复杂、游戏耗时长、开发时间长等，通过页游错位竞争逐渐打开北美市场，比较有代表性的是第七大道的《神曲》、游族的《女神联盟》，均在海外收获了千万美元的流水。 与此同时，随着智能手机的兴起，中国游戏厂商第一次与海外厂商站在了同一起跑线上，在2016年前后迎来了一个可以真正逐鹿全球游戏市场的机遇。腾讯及网易在2015年至2016年间推出多款全球范围内现象级手游，如《王者荣耀》、《阴阳师》等产品。直到2017年，随着国内手游市场的发展，头部竞争逐渐形成垄断，国内市场格局初定，中小厂商对于剩余30%的市场份额争抢激烈。2018年，是国内游戏业迎来转折的一年，政府通过停发游戏行业版号、控制版号总量等政策引导游戏行业进行供给侧改革，倒逼游戏厂商大规模出海谋生。2020年疫情席卷全球，全球线上娱乐需求持续旺盛，海外市场强势增长，加速了国内厂商的出海步伐。 如今，中国游戏出海的风帆已经遍及世界，涵盖欧美、日韩、东南亚、中东等各地区，更是诞生了诸如米哈游的《原神》、腾讯的《PUBG Mobile》稳居全球手游市场稳居海外手游市场第一梯队的超级IP，但随着全球经济下行、游戏内容同质化、海外国家加强对进口游戏监管等，新一轮的挑战也悄然而至。©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) 背景概览Background overview 国家政策大力支持游戏出海 游戏出海作为对外文化贸易的方式之一，目前已经取得了一定的成果，部分出海游戏产品在全球多个国家和地区受到欢迎，在创造收入的同时也进一步扩大了中华文化的国际影响力。游戏出海或将为中国其他文化消费品出海提供经验，帮助中国文化从更多领域走出国门、走向世界。 在二十大报告中，提出推进文化自信自强，游戏产业将围绕中华文化自强自信，提升游戏产品的文化内涵，通过出海的形式响应国家文化强 国建设的 号召，提升中华文化 影 响力。《“十四五”数字经济发展规划》中明确“到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加占GDP比重达到10%”，对于游戏产业而言，这既是挑战也是机遇。另一方面，《“十四五”文化发展规划》中的繁荣文化文艺创作生产、推动文化产业高质量发展和扩大中华文化国际影响力三个方面均与游戏产业、游戏出海存在一定联系，这是中国游戏发展并走向海外的契机。与此同时，地方政府也支持建设文化贸易出口基地例如，上海推出了游戏企业出海的政府扶持项目“千帆计划”以及北京国家文创实验区打造千亿级文化产业集群等，都为游戏出海提供了坚实的发展基础。©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) 中国有游戏业务的上市公司出海概况 中国手游海外收入TOP20 中国游戏出海产业图谱 PART 02©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) 米哈游商业模式与出海战略Business model and strategies of going global (miHoYo) 米哈游发展历程History ofmiHoYo ACG爱好者创造动漫游戏 米哈游成立于2011年，致力于为用户提供美好的、超出用户预期的产品与内容。米哈游陆续推出了多款高品质人气产品，包括《崩坏2》、《崩坏3》、《未定事件簿》、《原神》，动态桌面软件《人工桌面》以及社区产品《米游社》，并围绕原创IP打造了动画、 漫画、音乐、小说及周边等多元产品。秉承着“技术宅拯救世界”的使命，米哈游始终致力于技术研发、探索前沿科技，在卡通渲染、人工智能、云游戏技术等领域积累了领先的技术能力。米哈游的愿景是“2030年，打造出全球十亿人愿意生活在其中的虚拟世界”。目前公司员工达4000人，来自世界顶尖高校和知名科技公司。米哈游总部位于中国上海，并在新加坡、美国、加拿大、日本、韩国等国家和地区进行全球化布局©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) 米哈游三位创始人蔡浩宇（CEO）、刘伟(总裁）和罗宇皓（副总经理）为上海交通大学同学，三人的持股比例分别为41%、22.595%和21.405%，杭州米艺投资有限公司持有15%股份，公司的实际控制人为蔡浩宇。米哈游的三位创始人均为ACG文化的爱好者，因为共同的爱好，所以创业方向选择了动漫游戏。 出海历程HistoryofmiHoYoGoGlobal 从游戏出海到全球化米哈游 米哈游商业模式Business Model IP为中心，多产品线经营商业模式 价值主张 核心优势 价值获取 秉承着“技术宅拯救世界”的使命，米哈游始终致力于技术研发，探索前沿科技，在卡通渲染、人工智能、云游戏技术等领域积累了领先技术能力。 •开展官方线下主题店面，通过推出社群活动、VR游戏体验、周边销售、餐饮等服务，来强化增强粉丝的粘性。•针对漫画轻小说等内容进行延伸和改编，用过制作动画及电影来增加变现途径。•在日本、韩国、东南亚、北美等地区升级或分设公司，强化产品的海外推广和崩坏IP在海外的影响力。•坚持“原创+精品”的运营模式，以游戏为入口，通过场景、音乐、剧情等多维度融合，弘扬中华文化。©亿欧智库-叶子 (416955) •围绕知名IP为中心多产品线经营的行业领先商业模式。•原创IP下的庞大用户群体和大量的核心粉丝。•贴近市场的企业文化和充满创造力的团队。•成功的产品研发和运营经验。•强大研发团队及大量技术积累。©亿欧智库-叶子 (416955) 客户细分 •2022年《原神》的月活玩家为5000万，70%玩家为男性，40%的玩家来自亚洲•用户目前低龄化趋势十分明显，24岁以下用户占比达到60%。©亿欧智库-叶子 (416955) 关键技术指标 面临风险 •2030年打造出全球十亿人愿意生活在其中的虚拟世界。•米哈游新加坡总部开设的新HoYoverse总部正式启用。木来将作为HoYoverse全球发行和运营的关键枢纽，与其他办公室紧密合作，并为游戏开发提供技术支持。 •受技术限制，无法得到大的技术创新与突破。同时，公司对单一产品和单一IP依赖非常严重。•游戏人口趋近饱和使用户增长放缓。同时海外市场的监管以及未成年保护机制在一定程度上减少了用户规模。 成本结构 收入来源 以《原神》为例，其研发成本约为1亿美元，每年运营成本约为两亿美元，到如今的研发、运营成本将大约为5亿美元，主要包括内容更新、服务器维护、工作室扩展、以及策划营销成本。©亿欧智库-叶子 (416955)©亿欧智库-叶子 (416955) 米哈游经常推出海量更新内容，例如新玩法、全新可搜索区域，以及玩家可以收集的新角色等，而在更新内容的拉动下，《原神》平均每隔三周营收就会经历一次大幅飙升。©亿欧智库-叶子 (416955) 战略目标Strategic Target 抢占国际移动游戏市场份额 早在2014年—《崩坏学园2》的时代，米哈游就已经开