AppsFlyer x Google Playbook｜iOS 广告投放实战手册
通过 SKAdNetwork 驱动应用增长 iOS 广告投放实战手册 引言： 第一部分：App Tracking Transparency 和 SKAdNetwork 框架简介 App Tracking Transparency 框架概述和最佳实践 03 03 弹窗：设置还是不设 如何提高 ATT 同意率 SKAdNetwork（SKAN）基础知识 什么是 SKAdNetwork？它解决了哪些问题¬ SKAN 3.0：局限@ SKAN 4.0：更新和改 SKAN 4.0：局限@ 从 SKAN 3.0 过渡到 SKAN 4.F 关于 AdAttributionKit 的说明 第 2 部分：SKAdNetwork 使用案例 突破 SKAdNetwork 的局限性：AppsFlyer 的创新性解决方案及使用方法 游戏 App 使用案 电商 App 使用案 金融 App 使用案 Null 转化值建模 在 SKAN 转化值操作台中设置转化值 SKAN 转化值操作台推荐设置 第 3 部分：Google iOS 应用广告配置指南 如何提高 iOS 广告衡量效果 如何优化 iOS 广告表现 提升应用广告衡量和表现的一般做法 引言 iOS 14发布四年以来，iOS的采用率和（ATT）同意率得到了显著提升。AppsFlyer的，同意追踪的游戏类应用用户比例为51%，财务类为66%，电商类为49%。随着iOS 14的推出，苹果发布了 SKAdNetwork（简称SKAN），可在不借助IDFA的前提下为广告主汇总归因数据。 应用程序跟踪透明度行业基准报告显示 尽管广告主仍然面临着诸如数据盲区、收入报告不准确等挑战，但整个行业已经逐渐适应这些变化。鉴于iOS用户群体的极高价值，iOS 平台依然是诸多广告主的主战场。AppsFlyer的数据显示，从2023年第一季度到2024年第一季度，约50%的应用提高了 iOS广告支出，同比增长28%1。iOS在北美占据了54.21%的市场份额2，同时iPhone用户的消费水平更高，因此优化iOS端营销活动对于广告主来说至关重要，这在Android占主导的区域市场中也不例外。 广告主在iOS 平台上的广告支出不断增加反映了从业者对iOS端数据衡量的信心不断增强，同时也凸显了准确衡量iOS 数据对于优化营销活动的重要性。 如今，SKAN已成为衡量iOS端广告表现的重要框架。为了帮助您更好地了解SKAN，高效优化iOS端营销策略，我们精心编写了这份指南，为您提供量身定制的实用技巧和专家见解，帮助您更加得心应手地使用SKAdNetwork，充分释放iOS 平台的营销潜力。 第 1 部分：App Tracking Transparency 和SKAdNetwork 框架简介 AppTrackingTransparency框架概述和最佳实践 弹窗：设置还是不设置 对于应用开发者来说，显示苹果应用追踪透明度框架（ATT）弹窗的关键是把握好时机。ATT是苹果在iOS14下推出的框架，旨在帮助用户自主选择是否允许应用追踪他们在其他应用和网站上的活动。只有在用户选择同意追踪时，广告主才能够访问其广告标识符（IDFA）。是否追踪用户或显示 ATT弹窗完全取决于广告主。广告主应根据其业务和营销目标做出适合自己的决策。 为什么要显示ATT弹窗 显示 ATT弹窗可以让广告主在用户同意的情况下，获取用户层级的数据和归因信息，从而提高营销活动 的回报率。更高的IDFA追踪同意率也能给广告主带来其他益处，包括e 提高收入：对于依赖广告收入的应用和游戏来说，同意追踪的用户越多，就越容易降低CPM（千次展示成本）Ø提高数据颗粒度：广告主可以基于部分同意追踪的用户数据，对SKAdNetwork的汇总数据进行分析，以此优化营销活动Ø广告优化：将部分用户层级的事件数据发送给广告平台，有助于提高广告投放效果。 为什么有些应用选择不显示ATT弹窗？ 一些应用不显示 ATT弹窗，因为对于他们来说通过SKAdNetwork进行汇总归因已可满足需求，因此选 择不影响用户体验的情况下优化营销活动；有些应用则担心显示弹窗会导致用户流失，或者他们不依赖于广告提高收入；还有些应用仍在观望ATT对行业的影响。而对于显示弹窗的应用来说，把握好时机至关重要。 应用可自行制定弹窗策略 如果广告主认为显示 ATT弹窗对其业务有益，则应根据实际需求制定弹窗策略。由于不同应用的自身特 点及受众群体各异，广告主需要合理选择弹窗显示时机，尽可能提升用户同意率，减少其他因素的影响。 广告变现类（IAA）游戏：IAA 游戏最好在展示第一个广告之前显示 ATT 弹窗，向用户解释获得追踪权限的重要性Ø订阅类应用：订阅类应用可以在注册流程结束后立即显示弹窗。此时用户已经完全投入到了注册过程中，在了解追踪权限对于提升用户体验的重要性后，用户更有可能选择同意追踪。 这些策略有助于您抓住合适的时机，优化用户体验，最大程度提升同意率。 “为了尽可能提高同意率，我们会在用户首次打开应用程序时显示 ATT 弹窗。这有助于我们收集用户的 IDFA，并以高效的方式与玩家互动，提供有价值的用户体验，从而推动游戏增长。” - Sia Wang，FunPlus 营销科学主管 如何提高 ATT 同意率 AppsFlyer 的数据显示，对于大多数应用来说，在用户首次打开应用时显示 ATT 弹窗的用户同意率最高3。尽管如此，每款应用都有各自的特点，因此建议您进行充分的测试和验证。以下是一些提高 ATT 同意率的常见法§ ¤ 与用户互动：向与应用进行交互的用户发送推送通知，有助于提高应用追踪同意率。例如，非游戏类应用在激活后 7 天内与高质量用户进行再互动，有助于将用户同意率提高 30%3¢¤ 用户引导信息：在显示 ATT 弹窗前，可以先向用户展示一条说明，解释为何需要用户的同意以及同意追踪有助于提升个性化用户体验¢¤ 选择合适时机：对于一些应用类型来说，在激活后几天内晚一点显示弹窗，有可能获得更高同意率。用户了解了应用的价值后，更有可能选择同意追踪¢¤ 品牌信任度：知名品牌更容易获得客户信任。同样，由于活跃用户已经对应用有了一定了解和信任，因此当他们更新到 iOS 14.5+ 版本后，更有可能选择同意追踪¢¤ 测试与优化：对于 iOS 应用市场来说，如何提高 ATT 同意率仍是一个较新的话题，整个生态系统并没有一个放之四海而皆准的通用方案。因此，对用户授权行为进行长达几周甚至是几个月的衡量、观察和优化至关重要。 如能透彻了解并充分利用各类因素，您就能够显著提高 ATT 弹窗的同意率，有效提供用户参与度和数据收集量3。 SKAdNetwork基础知识 什么是 SKAdNetwork，它解决了哪些问题？ 苹果的SKAdNetwork（通常被称为SKAN）是一个以隐私为中心的框架，旨在帮助广告平台和广告主在不访问个人用户数据的情况下，衡量 iOS 广告投放效果，提供展示、点击和应用激活等数据。 2018 年，苹果推出了 SKAN，以此提供 iOS 归因数据，帮助广告主衡量并优化广告活动。SKAN 上报的是汇总数据，不会透露用户或设备层级数据，因此它成了一种既准确又可以保护隐私的广告数据来源。 那么 SKAdNetwork 的工作原理是怎样的呢？ 在了解其运作机制之前，让我们先看看广告投放中的四个参与者及他们各自发挥的作用_j; 发布方应用：展示广告的应用¨ ó;：连接应用广告主与发布方的平台¨/; 目标应用：在广告中被推广的应用¨,; 移动衡量合作伙伴（）：负责数据汇总，通过归因和优化应用数据及广告活动表现指标，帮助营销人员实现数据衡量、可视化和优化投放效果。 广告平台MMP SKAdNetwork 记录两种类型的交互_j; 浏览：广告是否被浏览¨ ó; StoreKit 渲染：指通过 StoreKit 框架加载和显示App Store 产品页面。具体有两个应用场景_ $ 应用内广告点击：用户点击 StoreKit 广告时，会看到另一个应用的App Store 页面，用户可以在不离开当前应用的情况下查看并下载该应用¨$ App Store 链接：在应用设置 StoreKit 链接打开App Store 页面。 SKAdNetwork 流 ºn 广告平台在展示广告时会附带一个 SKAN 签名，其中包含广告标识符。如果广告显示 3 秒以上，发布广告的应用将通知 SKAdNetwork，将其标记为一次成功展示。如果用户与广告发生了交互，发布方显示目标应用的 StoreKit。StoreKit 显示后，SKAdNetwork 将其记录为成功渲染。随后用户便可以在 App Store 中下载该应用cn 用户下载并安装应用。首次打开应用时，苹果会通过 SKAN 签名来验证他们是否来自哪一广告系 列n 首次启动时，应用调用 registerAppForAdNetworkAttribution，开始 SKAN 的注册流程，并启动 24 小时的安装计时器>n 如果计时结束且没有中断，系统向广告平台发送回传信息。如果在此期间发生转化事件，应用调用 updateConversionValue，更新并将计时器重置为 24 小时n 如果 24 小时内没有进一步更新，计时结束。为了隐藏安装时间，SKAN 最多等待 24 小时，之后向广转化值 告平台和配置好的端点（仅支持 iOS 15 及以上版本）发送。该回传包含安装信息但不包括安装时间，同时附带转化值qn 如果用户在 SKAdNetwork 的（通常为 24 小时）内安装并启动应用，安装将被归因于广告回传归因窗口 平台。设备将回传信息发送给广告平台，并向广告主发送一份副本。 SKAN 3.0: 局限性 随着 iOS 14 的发布，苹果要求营销人员使用 SKAdNetwork获取所有用户的确定性、汇总归因数据， 无论用户是否同意 ATT（App Tracking Transparency）框架。然而，这一规定也为行业带来了诸多挑战 V2衡量窗口限制为 24-48 小时：SKAN 在安装后24-48 小时内提供归因数据，但缺少时间戳。这使得广告主难以确定用户操作的确切时间，无法及时分析广告表现、调整营销策略~2广告活动颗粒度有限：SKAN允许每个应用最多同时投放100 组不同的广告系列，这使得广告主难以 了解不同广告系列的具体表现和差异，进而进行更细致的区分与分析ã2 高比例的null转化值：高比例的 null转化值大大降低了广告效果的可见度。营销人员 只能获得不完整的数据，难以准确衡量广告支出回报率（ROAS），深入分析用户的激活后行为A2 不支持网页到应用归因：营销人员无法对来自网页交互的激活进行准确归因。这种归因数据的 缺失可能导致网页广告价值被低估，广告主无法完整了解用户获取的全流程数据，从而影响预算分配和策略规划。 SKAN 4.0: 更新和改进 在 2022年的 WWDC大会上，苹果发布了迄今为止对营销人员最友好的 SKAN 4.0版本。SKAN 4.0引入了更长的LTV信号、更细颗粒度的数据，以及网页到应用流量的衡量功能。然而，与此前的版本一样，SKAN 4.0也为营销人员带来了一些新的挑战。此外，广告主需要认识到，各广告平台目前正处于向SKAN 4.0过渡的不同阶段，有些平台尚未完全支持所有新功能。 以下是SKAN4.0的关键更新; V2 更长的LTV 衡量窗口：最长为激活后35天：在此前的 SKAN版本中，广告主只能收到1次回传。 而在 SKAN 4.0中，广告主最多可以基于不同的活动窗口收到3次回传（0-2天、3-7天和8-35天）。通过这些窗口，广告主可以了解用户在不同阶段进行了哪些交互。需要注
