旅游行业2025年春节黄金周数据跟踪报告：春节旅游迎开门红 文化游与冰雪游表现亮眼

强于大市(维持) 经文旅部数据中心测算，2025年春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。今年春节是首个“非遗版”春节，各地乘申遗东风推出多彩文化民俗活动，博物馆过大年成为热门选择，客流保持高位，文化游氛围浓厚。冰雪游持续火热，滑雪旅游度假地人气高涨，冰灯艺术游园会、冰雪旅游演艺等新场景、新业态、新玩法也为冰雪旅游注入新的活力。建议关注：1）经营业绩稳定、有效满足个性化与多元化需求的景区与演艺公司；2）受益于出入境恢复带来口岸免税回暖以及市内免税政策松绑的免税龙头。 投资要点： 稳舵定锚行致远奋楫扬帆谱新篇社服Q3重仓比例维持低位，检测及酒店龙头获得增持 业绩持续向好，行业景气度上行 春节旅游市场景气度维持高位。全国国内旅游出游人次同比增长5.9%，国内游客出游总花费同比增长7.0%，在去年同期高基数下稳步增长。跨境游市场景气度维持高位，国外旅客数量增长亮眼。假期延长有效释放消费潜力，在法定8天假期与"请2休11"弹性休假制度的政策叠加作用下，春节旅游市场从传统的"探亲型刚需"向"度假+探亲复合需求"转型。 传统景区客流稳增。旅游目的地方面，长线游仍以传统旅游城市为主，周边游更多游客选择自驾游的出游方式。各地景区旅游产品丰富多样，博物馆过大年成为热门选择，冰雪旅游持续火热，南下旅游热度攀升，夜间文旅消费亮点频现，着力满足游客多元化和个性化需求。 海南离岛免税客单价持续提升。海南离岛免税市场客流稳定，春节周期内免税购物监管金额达20.94亿元，免税购物突破24万人次，形成日均3万人次的稳态消费流。免税客单价较2024年五一及国庆假期提升至8706元，反映出免税消费偏好从基础品类向精品化、高单价商品迁移的结构性变化。 ⚫风险因素：自然灾害和安全事故风险，政策风险，宏观经济不及预期风险。 正文目录 1春节旅游市场景气度维持高位.......................................................................................32传统景区客流稳增...........................................................................................................43海南离岛免税客单价持续提升.......................................................................................54投资建议...........................................................................................................................55风险提示...........................................................................................................................6 图表1：历年春节黄金周接待游客总数及同比..............................................................3图表2：历年春节黄金周旅游总收入及同比..................................................................3图表3：春节假期游客行程天数分布..............................................................................3图表4：春节假期长线游十大热门目的地......................................................................4图表5：春节假期周边游十大热门目的地......................................................................4图表6：春节假期部分国内景区接待游客人次及收入表现..........................................5 1春节旅游市场景气度维持高位 春节假期出游热情高涨，文旅消费需求集中释放。今年春节假期，全国出游人次和总花费再创新高，经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%，在去年同期高基数下稳步增长。跨境游市场景气度维持高位，今年春节假期共计1436.6万人次中外人员出入境，较去年春节同期增长6.3%。其中，内地居民出入境767.1万人次，较去年春节同期增长5%；港澳台居民573.7万人次，较去年春节同期增长5.6%；外国人95.8万人次，较去年春节同期增长22.9%，国外旅客数量增长亮眼。 资料来源：文旅部，同花顺，万联证券研究所 资料来源：文旅部，同花顺，万联证券研究所 假期延长有效释放消费潜力。2025年春节黄金周较往年新增一天假期，在法定8天假期与"请2休11"弹性休假制度的政策叠加作用下，春节旅游市场从传统的"探亲型刚需"向"度假+探亲复合需求"转型，大年初二达到出游峰值，更多人选择先与家人团圆迎新年后再启程出游。途牛旅游数据显示，春节假期游客行程以中长线游（5-6天）为主，占比达38%；中短途游（3-4天）占据21%的市场份额，超长线游（8天+）以近10%的渗透率突破传统春节旅游周期限制。 资料来源：途牛旅游，万联证券研究所 2传统景区客流稳增 传统目的地稳盘，冰雪经济破圈。旅游目的地方面，长线游仍以传统旅游城市为主，北京、上海、三亚、南京、重庆等目的地出游热度排名靠前。冰雪游同样是今年春节假期的最热门出游主题，自2024年12月上旬开始，冰雪游热度逐渐升温，并在哈尔滨冰雪大世界开放后迎来了第一个出游小高峰，出游高峰期更从1月初一直延续到了春节假期。周边游方面，更多游客选择了自驾游的出游方式，其中上海、广州、北京、成都、无锡等目的地是周边游用户更为热门的选择。 景区特色旅游产品丰富多样，文化氛围浓郁。春节假期各地景区旅游产品丰富多样，博物馆过大年成为热门选择，冰雪旅游持续火热，南下旅游热度攀升，夜间文旅消费亮点频现，着力满足游客多元化和个性化需求。1月28日到2月4日，哈尔滨冰雪大世界接待游客超61万人次。第26届冰雪大世界运营46天，累计接待游客数量突破266万人次，较去年同期增长35%。其中，2月1日单日入园游客数突破10万人次，创历届冰雪大世界单日入园游客数新纪录，较去年同日增长81%。宋城演艺全国12大千古情景区推出“狂欢中国年”主题活动，集火文化、戏剧文化、民俗文化、科技文化等多种表演元素于一体，将中国千年文化积淀与当代潮流表达深度融合，为游客带来一场“可看、可玩、可感、可传”的非遗表演。 北京市：春节期间，全市接待游客总量1758.9万人次，实现旅游总花费286.7亿元，人均花费1630元/人次。全市博物馆共接待游客235.9万人次，北京城市图书馆、大运河博物馆、北京艺术中心共接待游客11.8万人次。 ⚫哈尔滨市：春节8天假期，哈尔滨累计接待游客1215.1万人次，同比增长20.4%，其中，入境游客数量同比增长144.7%；实现旅游总花费191.5亿元，按可比口径同比增长16.6%。游客接待量与旅游总花费均创历史新高。 九江市：4A级及以上景区总客流274.23万人次，同比增长30.94%，其中入园闸机228.67万人次，入园非闸机45.55万人次，入园闸机单项位居全省第一、客流总计位居全省第二。 ⚫宋城演艺：全国12大《千古情》演出550场。高峰期间，《千古情》单日最高上演91场、单日游客接待量46万人次，单日收入破4000万。 3海南离岛免税客单价持续提升 海南旅游客流平稳增长，免税客单价提升。2025年春节黄金周期间，海南国际旅游消费中心客流量平稳增长。民航运营数据显示，海口美兰、三亚凤凰、琼海博鳌三大机场共保障航班9488架次，运输旅客161.3万人次，同比实现显著增长，其中三亚机场单日旅客量以9.1万人次创历史新高。在旅游市场高景气度支撑下，离岛免税市场客流稳定。海口海关统计，春节周期内免税购物监管金额达20.94亿元，免税购物突破24万人次，形成日均3万人次的稳态消费流。免税客单价较2024年五一及国庆假期提升至8706元，反映出免税消费偏好从基础品类向精品化、高单价商品迁移的结构性变化。 4投资建议 经文旅部数据中心测算，2025年春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。今年春节是首个“非遗版”春节，各地乘申遗东风推出多彩文化民俗活动，博物馆过大年成为热门选择，客流保持高位，文化游氛围浓厚。冰雪游持续火热，滑雪旅游度假地人气高涨，冰灯艺术游园会、冰雪旅游演艺等新场景、新业态、新玩法也为冰雪旅游注入新的活力。建议关注：1）经营业绩稳定、有效满足个性化与多元化需求的景区与演艺公司；2）受益于出入境恢复带来口岸免税回暖以及市内免税政策松绑的免税龙头。 5风险提示 1.自然灾害和安全事故风险。游客流动性和异地性，造成旅游行业面临自然灾害和安全事故时应对更加复杂困难，游客接待量是影响旅游行业的主要因素，自然灾害、重大疫情、大型活动、安全事故等因素将会对旅游行业经营业绩产生负面影响。 2.政策风险。主要包括免税专营政策变化、签证政策变化风险。口岸进境免税店通过招标方式确定经营主体，进境免税业务的争夺进入了市场化阶段，免税行业面临国家免税专营政策逐步放开的风险、签证政策变化的风险，给免税企业预期经营收益带来不确定性。如果签证政策收紧，可能影响免税和出境游业务。 3.宏观经济不及预期风险。如果宏观经济增速不及预期，会导致居民收入增长不及预期，并负面影响旅游、餐饮、免税等消费服务行业的景气度。 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％以上；同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％至-10％之间；弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10％以上。 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15％以上；增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15％；观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5％至5％；卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5％以上。基准指数：沪深300指数 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师，以勤勉的执业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 [Tale_ReliefInfo]免责条款 万联证券股份有限公司（以下简称“本公司”）是一家覆盖证券经纪、投资银行、投资管理和证券咨询等多项业务的全国性综合类证券公司。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。本报告中的信息或所表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。客户应自主作出投资决策并自行承担投资