正餐消费决策链研究报告2025

研究背景 产品的设计和定价、品牌的传播和运营，均离不开对消费者的洞察，而餐饮消费决策通常前置，这意味着第一战场并非门店和商圈，而是消费者的心智、线上平台、他人口碑。理清消费决策链则有助于识别品牌竞争的主战场，诊断品牌在不同战场的表现和优劣势，从而设计出更贴合消费者决策习惯的整体方案 摘要 本报告在红餐消费者调研的基础上，综合红餐产业研究院的桌面研究、餐饮大数据、专家意见等，采用红餐消费决策链模型对正餐消费者群体进行研究，对消费者餐饮决策路径、影响因素等方面进行深入分析，以全面洞察正餐消费者完整餐饮决策过程，旨在为国内餐饮品牌、上游供应链企业以及相关从业者提供参考 本文部分亮点如下： 消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场的时候消费者做的终决策。基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场 01 备选集战场：消费者超过7成的最终决策品牌来自于备选集，因此备选集战场的重要性最高。正餐消费者的备选集平均有9.1个品牌，因此，能否进入消费者备选集成为本战场的关键。品牌广告、消费体验和口碑共同决定品牌是否能进入备选集。基于此，提高品牌广告种草曝光率和曝光效果提升品牌认知度，通过私域留住和持续触达客户，通过传播者提升口碑，都能提升品牌进入备选集的概率 02 预决策战场：需求触发后，86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，因此对于战场的干预直接决定了消费者是否选择品牌。预决策阶段的主战场是美团、大众点评、小红书、抖音等线上平台，其次是亲友推荐。因此关键动作在于提升平台曝光率和曝光效果，在消费者决策时出现在消费者面前，并且采用合适的触发因素（如团购）以提升被选中的概率 03 终决策战场：约10%的消费者会在现场临场转换餐厅，一方面是排队等位、停车问题、卫生环境问题等餐厅自身原因，另一方面是竞品海报吸引等竞品方面的原因。本阶段的核心在于避免消费者流失的同时，吸引更多消费者流入，前者在于克服排队、停车、卫生的问题，后者在于增加现场元素（如海报）以吸引更多消费者兴趣 04 案例：基于“2024年CF品牌区域商圈诊断研究项目”，品牌CF在三大战场上处于劣势，导致拉新能力弱，老客复购频率不高，客户现场流失等问题。在备选集战场，品牌CF应推出特色菜和特价菜，并以之作为内容基点，增加品牌广告种草；同时完善私域流程，打造KOL矩阵，利用好自身的消费体验优势来传播，提升拉新能力；在预决策战场，通过增加特价菜的团购，并且增加平台付费广告，提高曝光度，提高老客复购机会；在终决策战场，应改善卫生状况、完善排队流程，减少流出，同时增加特色菜和特价菜海报，吸引流入 01消费决策链研究体系：三大战场决定餐饮企业的成败 目录 02备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键 03预决策战场：86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，线上平台是主战场 04终决策战场：约10%的消费者会临场转换餐厅，现场因素会改变最终结果 消费决策链研究体系：三大战场决定餐饮企业的成败 餐饮消费决策路径与三大战场 红餐产业研究院梳理了餐饮消费决策链模型，认为消费者决策路径有三大关键节点，一是需求触发前消费者心智中的备选集，二是需求触发后消费者做的预决策，三是在现场消费做的终决策 基于三大节点，餐饮企业的关键动作在于三大战场：备选集战场、预决策战场和终决策战场 预决策战场 终决策战场 备选集战场 到现场后，消费者往往受到一些现场因素的影响调整餐厅，如何减少流出，增加流入，需要在现场元素上进行设计 红餐三大战场OPF模型：从消费者决策导向企业落地策略的研究模型 通过消费者决策路径研究，评估餐饮企业在三大战场上的相对竞品的表现，并采用因素分析方法来识别餐饮企业的优势和问题，以帮助餐饮企业在三大战场进行优化，以在竞争中取胜 本次报告重点分析亲友聚会场景下的正餐消费路径 需求场景可以划分为四大类型，商务宴请场景下，消费的主要是大型中式正餐、私房菜和异国料理；亲友聚会场景下，更多是家常菜餐馆以及火锅、烧烤、烤鱼等品类；悦己独处场景下，更多消费饮品、小吃、休闲零食等；日常饱腹下，更多消费的是快餐和团餐 本次报告挑选亲友聚会场景下的正餐消费进行研究，分析消费者决策路径，并以某品牌CF区域项目为案例，从餐饮品牌的角度分析如何去评估和优化 “2024全国正餐消费者决策调研”调研样本背景介绍 为了研究消费者决策路径的实际情况，红餐产业研究院组织了“2024全国正餐餐饮消费者决策调研”，对全国1,085名餐饮消费者进行定量问卷调研 样本条件：过去3个月内有因亲友小聚在外就餐（包含中式正餐/异国料理/火锅/烧烤/烤鱼等适合多人聚餐的品类）的消费者，并且是餐饮决策主导者 执行方式：线上定量问卷调研 三大战场重要性比重大约为7:2:1 不同消费场景下三大战场重要性不同。亲友小聚场景下，三大战场比重大约是7:2:1，即备选集战场最为重要，超过7成的最终决策品牌来自于备选集。预决策战场重要性排行第二，即约20%的终选品牌来自于预决策阶段的新增品牌。终决策战场即现场变换品牌的比率相对不高，但如果现场因素做得不好，消费者也会转向其他品牌 备选集战场：品牌广告、消费体验和口碑是进入消费者备选集的关键 备选集战场：进入备选集是餐饮品牌竞争的第一步 备选集是需求触发前，餐饮消费者心智中的备选品牌，因为备选集中的品牌往往是消费决策中优先考虑的品牌，因此是餐饮竞争的第一个战场，该战场往往是品牌广告和消费体验共同作用的结果 口碑也是影响是否进入备选集的关键，口碑通常取决于KOL的传播、平台上的评分和评论，以及亲友的推荐 备选集 品牌广告 消费体验 备选集，指需求触发前，餐饮消费者心智中的备选品牌。备选集中的品牌往往是消费决策中优先考虑的品牌。通常分成两类，“体验清单”是过往体验过的评价较高的品牌，“尝鲜清单”是未体验过但想尝试的品牌 人群差异：亲友聚会场景下正餐消费者可划分为三类主要人群，其中探索者占比最高 根据消费者的背景画像和餐饮偏好，采用聚类分析对全体餐饮消费者进行分群，总体来看，餐饮消费者主要分成三大群体 三大群体的背景和偏好差异较大：（1）探索者：喜欢尝鲜、探店、尝试各种美食的消费者，愿意为美食花费；（2）照顾者：消费力最强的群体，对食物、口味、外观、环境等均很看重，重视和照顾他人需求，强调不出错；（3）坚守者：喜欢消费固定的品牌和菜品，不愿意花太多时间去尝鲜 三大人群尝鲜意愿差异：探索者>照顾者>坚守者 不同人群的尝鲜和品类偏好存在差异，探索者最爱火锅和西式正餐，照顾者主要选择中式正餐和西式正餐，坚守者喜欢中式正餐，其他品类占比相对不高 备选集：消费者心智中平均有9.1个正餐品牌，探索者远高于其他人群 在需求触发前，消费者心智中平均有9.1个正餐品牌，但不同人群的备选集品牌数差异较大；其中探索者的尝鲜动力较高，尝鲜清单高达6.7个品牌，整体备选集品牌数高达12.1个品牌；照顾者备选集8.6个品牌，其中2.8个品牌属于尝鲜清单，其余均为体验清单品牌；坚守者总体品牌数最少，主要是体验清单中的品牌数较少导致 全国餐饮消费者正餐备选集品牌数 探索者 坚守者 如何进入备选集：品牌广告和消费体验并重 尝鲜清单：配合有特色有食欲的传播内容，持续性的曝光与种草，提升品牌知名度，维持好的口碑，让消费者还没尝试就已经想吃 体验清单：口味出色/有特色/上瘾，让消费者体验出与其他品牌的不同之处，环境服务让消费者有良好的消费体验，菜品多样满足全家人的多样化需求，同时不要犯错，并配合折扣优惠；良好的消费体验，也是维持良好口碑的根本 私域与传播者在种草过程起着多重作用 体验在备选集战场起着重要作用，如何利用体验来种草是关键。一方面对于自身消费体验不错的消费者，通过私域来运营，起到持续提醒、优惠/活动传播的作用，以触发消费者复购的需求；另一方面是将他人体验用于传播运营，他人传播往往具有背书的作用，比广告传播效果更好 加入的餐饮品牌群平均数量：3.7个 案例：品牌CF三大战场总体表现 以“2024年品牌CF区域商圈诊断研究项目”为案例呈现，经调研诊断，品牌CF在某区域商圈的三大战场总体表现较弱，除流入率中等以外，其他指标均差于主要品牌均值，有较大的提升空间 案例：品牌CF的进集率处于靠后位置，认知度较低是一方面的原因 品牌进集率，即在消费者群体中，进入备选集的比率，进集率越高，表示品牌在备选集战场中表现越出色，能够争夺更多的消费者心智。进集率主要决定于品牌认知度和品牌总体评价，前者取决于品牌曝光频率和曝光效果，后者取决于种草、口碑和实际消费体验 从品牌CF的案例来看，品牌CF目前进集率处于靠后的位置，即在备选集战场中落后于竞品，认知度较低是主要原因之一 某商圈主要正餐品牌进集率 进集率：在商圈消费者中，该品牌进入消费者备选集的人数比例 案例：品牌CF总体评价中规中矩，在品牌广告方面有待加强 品牌CF在备选集战场表现一般，其品牌总体评价略低于平均线的水平，与头部品牌存在一定差距，表明品牌CF在消费者心智中排位并不靠前 从影响因素分析来看，品牌CF在消费体验和团购方面表现较好，但品牌传播方面较弱，品牌在当地知名度不太高，消费过的消费者能够有效留存，但不能有效地触达更多消费者，拉新能力偏弱 案例：品牌CF需要加强对消费者的种草，创造进入备选集的机会 增设特色菜、基于特色菜扩大种草内容输出，增加矩阵曝光和私域运营能力，能够有效扩大品牌CF的知名度，从而创造更多的机会进入消费者备选集 增设特色菜，让种草内容有基点 扩大的种草内容输出频率 •特色菜品在品牌传播中非常重要，但目前品牌CF虽然菜式多样，但缺乏特色菜品，导致消费者对菜品印象不深，并且在传播方面没有载体可用•因此增设特色菜对品牌CF十分重要，在传播中可以用特色菜作为主体内容，加深消费者的记忆点 •目前品牌CF的种草内容输出较少，后续以特色菜和优惠折扣为载体，增加平台上的内容输出频率•用特价菜增加平台团购，积极参与平台活动，获得更多平台曝光 提升运营能力，增加曝光 •提升平台运营能力，提高各平台曝光量•与探店达人、KOL合作，增加矩阵曝光量•优化私域运营流程和内容运营，设计鼓励消费者朋友圈等渠道转发的奖励机制，增加私域和传播者的效果 预决策战场：86.9%的消费者在预决策阶段决定目标餐厅，线上平台是主战场 需求触发因素：场景需求和品牌动作均能触发需求 对于亲友小聚餐饮需求，主要分成两类：一类是消费者自身因亲友到访/节日/约会等场景产生需求，亲友推荐也有一些影响；二是餐饮品牌线上线下运营动作也能产生需求，如线下的新店开业/新菜品上市，以及线上的平台内容种草和优惠折扣，也能触发需求。但总的来说，消费者自身的场景需求触发因素更为重要 多因场景需要触发需求 主要是两类：亲友小聚/节日/约会等场景需要以及亲友推荐产生想去尝试的冲动，其中前者的占比较高 品牌动作也能触发需求 主要是两类：一是品牌事件触发需求，如新店开张、推出新菜品、门店装修和海报让路人产生兴趣等；二是平台运营的种草内容和优惠折扣让消费者产生兴趣 预决策方式：做扩展决策的消费者居多，但人群间差异较大 需求触发后，做扩展决策的消费者居多，即愿意花时间搜索增量信息再做综合决策，但不同人群的差异较大 探索者搜寻更多集外品牌的倾向较高，超过7成，他们希望捉住机会尝鲜；照顾者则注重品牌是否满足全员多样性需求，不希望出错，因此多方搜索进行菜品、评价等方面的对比再决策；坚守者往往仅在备选集内做选择，很少做扩展决策 再三确认，不出错 搜寻更多集外品牌 主要是集内决策 探索者倾向于抓住尝鲜的机会，往往会浏览更多的集外品牌，进行综合对比后进行决策 照顾者偏保守，虽然也会搜索集外品牌，但决策时更多的是看