快餐消费决策链研究报告2025

摘要 p本报告在红餐大数据的基础上，综合红餐产业研究院的桌面研究、消费者调研、专家意见等，运用红餐消费决策链模型对快餐消费群体进行研究，深入剖析了快餐消费者的餐饮决策路径、影响因素等方面，以全面洞察快餐消费者完整的餐饮决策过程，旨在为相关餐饮品牌、上游供应链企业以及从业者提供参考 01红餐产业研究院通过分析餐饮消费者的决策路径，提出了红餐三大战场OPF模型。对于快餐消费，红餐产业研究院经调研分析，部分消费者在需求触发前已经建立了备选集，而在需求触发后，消费者会根据自身需求，选择线下堂食或者线上外卖渠道进行决策 02在备选集战场，80.3%的快餐消费者拥有备选集，且不同渠道消费者考量备选集的因素有差异。其中堂食消费者优先考虑餐厅地理位置的便捷性、亲友的口碑推荐、菜品的特色以及品牌知名度等要素；而外卖消费者则更多关注价格、配送服务的时效与距离覆盖、菜品的质量保持以及用户评价和口碑反馈 03堂食消费者有两大重要决策节点——预决策与终决策。其中，在预决策阶段，超过八成的快餐消费者会通过一些平台或者渠道搜索更充分的品牌信息，以做出更优的决策，预决策主要关注菜品相关因素和效率相关因素，其次是价格相关因素和知名度与美誉度相关因素。在终决策阶段，有15.6%的消费者临场改变了决策，需要等位是堂食消费者放弃预选餐厅的主要原因 04外卖消费者通常在平台内完成决策闭环，包含平台选择、品牌筛选及订单确认等行为。但有7.8%的消费者会因平台提供的商家品类不匹配、优惠力度不足或配送延迟等因素产生决策断点，最终转向线下堂食消费。消费者在外卖平台筛选品牌时的主要关注因素中，价格与优惠力度方面的因素关注度最高 01研究背景：快餐市场已形成双渠道消费格局，堂食与外卖的消费决策路径不同 02备选集战场：堂食消费者优先考虑地理位置与口碑，外卖消费者重点关注价格与配送时效 03堂食渠道：预决策的主要影响因素是菜品和效率，需要等位是消费者放弃预选餐厅的主要原因 04外卖渠道：平台选择与品牌筛选存在双向影响机制，消费者筛选品牌时最关注价格与优惠力度 05案例分析：品牌QE在堂食渠道和外卖渠道均表现偏弱，需要在三方面进行提升 研究背景：快餐市场已形成双渠道消费格局，堂食与外卖的消费决策路径不同 餐饮消费决策链研究是存量市场突围的关键 p近年来，我国餐饮行业正经历着深度变革，餐饮门店与企业数量创新高，连锁化水平不断提升，消费渠道呈线上线下并进趋势，消费场景日益多元化。与此同时，随着消费观念的变化，餐饮门店人均消费重心下移，门店生命周期逐渐缩短，市场竞争已从增量红利争夺转向存量博弈的白热化阶段 p为了洞察餐饮消费趋势，助力餐饮产业健康可持续发展，红餐产业研究院在多维消费场景研究的基础上，推出了餐饮消费决策链系列研究报告。通过解构从需求触发到消费体验反馈的完整链路，构建品牌竞争力提升战略体系，帮助餐饮品牌精准制定长效策略，以实现更长远的发展 红餐三大战场OPF模型应用范围广，是餐饮决策链分析的重要工具 p此前，在《正餐消费决策链研究报告2025》中，红餐产业研究院通过分析餐饮消费者的决策路径，提出了红餐三大战场OPF模型。其中，O（Option）表示备选集战场，受品牌广告、过往消费体验以及口碑等因素的影响；P（Pre-decision）表示预决策战场，与需求触发以后的信息搜寻、平台推荐以及社交背书等因素相关；F（Final decision）表示终决策战场，主要受现场元素的影响 p该模型已成功应用于正餐品牌CF区域项目，通过量化家庭客群在亲友聚会场景下的决策特征，助力品牌实现精准营销策略优化。此外，红餐三大战场OPF模型的理论框架还具有较强的延展性，可适配工作餐、休闲社交及悦己消费等多元场景，是餐饮品牌全场景决策链分析的重要工具 本报告的研究对象为日常饱腹场景下的快餐消费 p我国的餐饮品类极其丰富，消费场景也展现出多元化的鲜明特征。基于不同的需求场景，餐饮消费可大致划分为商务宴请、亲友聚会、日常饱腹以及休闲悦己这四大主要类型 p本次报告主要选取日常饱腹场景（如工作餐、一人食）下的快餐消费进行研究，分析该需求场景下的消费者决策路径，并通过案例分析，为餐饮品牌提供优化策略 快餐市场已形成双渠道消费格局，部分细分赛道外卖市场份额占比超过了四成 p日常饱腹场景下的快餐消费有一些较为典型的特征，如出餐速度快、品类选择丰富、分量相对较小、价格经济实惠、消费频次高等 p此外，随着近年来餐饮数字化技术的发展和普及，线上外卖在快餐消费中的比重持续升高，已形成了线下与线上并行的双渠道消费格局。红餐大数据显示，截至2025年9月，粥品和麻辣烫冒菜的外卖市场份额占比已超过了四成，米饭快餐、米粉、西式快餐和饺子馄饨的外卖市场份额占比则均超过了三成 快餐消费的主要特征 Ø出餐速度快，品类选择丰富 出餐速度一般在10分钟以内，品类选择较多，如米饭快餐、西式快餐、米粉、面馆、麻辣烫冒菜等 Ø分量相对较小，价格经济实惠 快餐产品的分量相对较小，满足消费者吃饱需求的同时，避免大量的食物浪费，人均消费通常在10~30元区间 Ø刚需属性强，消费频次高 工作餐等快餐消费刚需属性强，消费频次高于亲友聚会、商务宴请和休闲悦己等场景，很多消费者一周内会多次选择快餐 Ø线上线下双渠道消费格局 随着餐饮数字化技术的发展和普及，线上外卖在快餐消费中的比重持续升高，已形成了线下与线上并行的双渠道消费格局 每周至少消费1次快餐的消费者占比近九成，超半数消费者最近一个月同时有过堂食和外卖消费 p红餐产业研究院“2025年全国快餐消费者决策调研”显示，每周至少消费2次快餐的消费者占比为70.5%，每周至少消费1次快餐的消费者占比接近九成 p从消费渠道来看，最近1个月内，同时使用线下堂食和线上外卖的消费者占比过半（50.1%），显著高于仅线下堂食消费群体占比（13.6%）和仅线上外卖消费群体占比（36.3%） 线下堂食与线上外卖的快餐消费决策路径不同 p本报告从线下堂食和线上外卖两大渠道梳理快餐消费者的决策路径，发现部分快餐消费者在需求触发前已经建立了备选集，而在需求触发后，消费者会根据自身需求，选择线下堂食或者线上外卖渠道进行决策 p其中，在线下堂食消费决策过程中，消费者直接在备选集中决策或通过平台/渠道搜索更多的决策信息与扩展品牌，以进行预决策；随后在到达预决策餐厅附近时，根据现场因素决定终选餐厅。而在线上外卖消费决策过程中，消费者主要是在平台和品牌之间进行多轮决策。此外，线下堂食与线上外卖的消费体验均能影响备选集的建立 快餐消费者的决策路径图 根据线上外卖消费体验决定品牌是留在备选集内，还是剔除出备选集 备选集战场：堂食消费者优先考虑地理位置与口碑，外卖消费者重点关注价格与配送时效 快餐消费者的备选集是品牌广告、消费体验、口碑、地理位置等共同作用的结果 p备选集是需求触发前，餐饮消费者心中已经形成的一份备选品牌清单，这些品牌通常是消费者在决策过程中优先考虑的对象。然而，不同的消费场景，消费者考虑进集的因素不尽相同 p对于快餐消费场景，经红餐产业研究院调研显示，消费者的备选集主要由品牌广告的宣传效应、过往的消费体验、市场的口碑评价以及门店的地理位置等因素共同决定 消费者心智中平均有3.4个快餐品牌，纯堂食消费者的备选集品牌数量最多 p红餐产业研究院“2025年全国快餐消费者决策调研”显示，80.3%的快餐消费者拥有备选集，平均每个消费者心智中有3.4个快餐品牌，并且不同渠道消费者的备选集品牌数量有一定差异。其中，纯堂食消费者的备选集品牌数量最多，平均为4.1个；而堂食外卖随机消费者的备选集品牌数量最少，平均仅为3.2个 堂食消费者优先考虑地理位置与口碑，外卖消费者重点关注价格优惠与配送时效 p快餐消费者在建立品牌备选集时，地理位置、菜品、价格、口碑、服务等因素均有一定的影响，但消费者考量的重点因素因消费渠道不同而有所差异 p对于线下堂食消费渠道，消费者优先考虑餐厅的地理位置便捷性、来自亲友的口碑推荐、菜品的特色以及品牌知名度等要素；而当消费者转向线上外卖渠道时，则更多关注价格、配送服务的时效与距离覆盖、菜品的质量保持以及用户评价和口碑反馈 消费者对快餐备选品牌的依赖度低于正餐备选品牌，外卖渠道的品牌依赖度更低 p即便品牌成功进入消费者的快餐备选集，也未必能确保其成为最终的消费选择。红餐产业研究院“2025年全国快餐消费者决策调研”显示，在最近1次快餐堂食消费中，57.4%的消费者最终就餐的餐厅是来自其备选集；而在最近1次快餐外卖消费中，仅有45.3%的消费者最终下单餐厅是来自其备选集 p与正餐消费场景相比，消费者对快餐备选品牌的依赖度显著低于正餐备选品牌（71.1%） 消费者的保底品牌以连锁品牌为主，口碑快餐店和便利店品牌也是保底选择 p值得注意的是，快餐的高频消费易引发消费者味觉疲劳与决策焦虑。为了缩短决策时间，消费者通常将一些体验较好的快餐品牌/餐厅建立成“保底品牌”集 p红餐产业研究院“2025年全国快餐消费者决策调研”显示，84.1%的消费者拥有“保底品牌”。而在面对“不知道吃什么”的情况下，92.3%的消费者会选择保底品牌。这些保底品牌中，76.9%的品牌属于大型连锁品牌或区域连锁品牌，如肯德基、麦当劳、老乡鸡、蒙自源等；其次是拥有一定口碑的社区快餐店，如米饭快餐店、饺子馄饨店、社区面馆等，占比为19.6%；此外，一些便利店品牌也成为部分快餐消费者的保底选择 如肯德基、麦当劳、老乡鸡、蒙自源、五谷渔粉、袁记云饺、杨国福麻辣烫等 堂食渠道：预决策的主要影响因素是菜品和效率，需要等位是消费者放弃预选餐厅的主要原因 堂食渠道决策有两大重要节点：预决策与终决策 堂食渠道决策重要节点 p在需求触发之后，倾向于线下堂食的快餐消费者会有两大关键决策节点：一是预决策阶段，即出发前通过备选集和信息搜集确定计划就餐餐厅；二是终决策阶段，是消费者在到达计划就餐餐厅附近时根据实时环境进行最终选择 p这两大关键决策节点对快餐品牌均十分重要，据红餐产业研究院“2025年全国快餐消费者决策调研”，在最近1次快餐堂食消费中，30.4%的消费者终选餐厅来源于预决策过程中扩展的品牌（不包括备选集）；12.1%的消费者终选餐厅既不来自备选集，也不来自于预决策阶段扩展的品牌，而是现场决定或者现场转换的其他品牌 快餐消费者选择线下堂食的主要原因：方便高效、品质稳定与社交功能 p消费者选择在快餐店堂食主要是基于堂食的便利性与品质稳定优势以及对外卖渠道不确定性的顾虑。具体来看，门店距离近（66.5%）、订餐/就餐时间短（50.2%）、对附近堂食品牌更加了解（43.4%）、堂食产品品质更好（34.1%）是快餐消费者选择门店堂食的主要原因。同时，堂食还可满足同事朋友一同用餐的场景需求，具有一定的社交功能 p而消费者放弃外卖渠道主要有以下几个方面的顾虑，如外卖送达时间不可控（30.3%）、餐品品质不稳定（17.3%）以及品类繁多导致的决策成本高（18.9%）等 超过八成快餐消费者会搜索信息再决策，团购类平台受青睐 p红餐产业研究院“2025年全国快餐消费者决策调研”显示，82.1%的消费者在前往门店堂食之前，会通过一些平台或者渠道搜索更充分的品牌信息，以做出更优的决策 p其中，美团/美团外卖、抖音、大众点评、口碑/饿了么等本地生活平台的使用率较高，主要因其丰富的团购优惠活动；同时，小红书、品牌公众号/私域、亲友推荐等渠道也占据一定份额，反映出快餐消费者对社交种草、私域运营及口碑传播的依赖。但总体看来，团购优惠仍是吸引快餐消费者的核心驱动力，其影响力显著高于其他渠道/平台 线下堂食消费预决策阶段，菜品和效率相关因素最为关键 p快餐消费者在广泛搜集信息后，会综合考虑品牌/餐厅的菜品、就餐效率、价格、环境与服务、知名度与美誉度等多方面因素，并结合自身需求做出决策 p其中，菜品相关因素和效率相关因素最为关键，其次是价格相关因素和知名