2023移动应用趋势区域聚焦：拉丁美洲-应用表现基准及洞见

移动应用趋势.区域聚焦：拉丁美洲 应用表现基准及洞见 目录 简介.....................................................................3ATT许可率................................................................4 第.3.部分：电商类应用.............................................11安装和会话...............................................................12用户留存和会话时长..................................................13 安装和会话................................................................6用户留存和会话时长...................................................7 第.2.部分：金融科技类应用........................................8 安装和会话................................................................9用户留存和会话时长.................................................10 前言 拉丁美洲：应用行业在复杂.的移动生态中蓬勃发展 拉美地区是全球增长最快的应用市场之一。2022 年，仅巴西和墨西哥两国的下载量就超过了 160 亿次。两个市场的应用内支出也比前一年提高了 20％，分别达到 11.34 亿美元和 7.11 亿美元。超过 54％ 的拉美人表示，比起两年前，他们现在使用应用更多。有报告显示，与网站相比，拉美用户在应用内花费的时间高出 18 倍。 当代移动营销生态比以往任何时候都更加复杂，因此，营销人员必须掌握所需的数据，才能快速做出可扩展的决策。要针对不同市场对应用进行本地化和高效推广，新一代增长营销人员需要强大的工具，从各种数据来源中提取最多的洞见，全方位监测推广活动，实现包括 CTV、PC、主机在内的多渠道增长并自信地分配预算。 在移动应用趋势区域聚焦系列的第一篇中，我们将带您了解拉美应用市场现状，重点介绍游戏、金融科技和电商领域的表现，为应用营销人员和开发者提供重要基准，深入理解这一充满活力的市场。 ATT许可率超过全球平均值 首先，让我们来看看拉美地区最新的 App Tracking Transparency(ATT) 许可率表现。当下，从聚合数据中提取洞见并实现增长已成为行业趋势，但设备层级的用户授权数据依旧具有极大的优势。这是因为此类数据不仅能推动更精准的定向，还能用于训练新一代机器学习解决方案。 在拉美地区的所有市场中，ATT 许可率均高于全球平均值 (34%)或与全球表现持平。巴西的许可率最高，为 41%；哥伦比亚和墨西哥并列第二，为 38%；智利紧随其后，为 36%。 游戏 安装和会话 新冠疫情期间，移动游戏领域迎来了一波强劲增长。但随着 2022 年疫情开始平息，整个拉美地区的移动游戏应用安装量和会话量出现了缓慢下滑。这一趋势在 2022 年 10 月出现扭转，2023 年 1 月达到高峰，在此之后再度走低并逐渐趋于平稳。与 2022 年 10 月的低谷相比，2023 年 7 月安装量增长了 22%，同期会话量也提升了 11%。 从国家层面看，智利 2023 年上半年的安装量增幅遥遥领先，比 2022 下半年提升了 35%。纵观整个拉丁美洲地区，会话和安装量均有 7% 的增长。墨西哥安装量增幅为 14%，其后分别是阿根廷 (9%) 和哥伦比亚 (8%)。 智利市场的安装量增长迅猛，会话量增长却稍显平庸，可见找到用户获取、再交互和用户留存之间的平衡点至关重要。 用户留存和会话时长 总体来说，拉美地区游戏应用留存率表现尚可，D1 留存率为 26％，只比全球平均值 (29％) 少了 3 个百分点。阿根廷和墨西哥的留存率并列冠军，均为 28％，其次分别是智利 (27％)、哥伦比亚 (26％) 和巴西 (25％)。几乎所有市场的 D7留存率都在 11％，较为平稳，只有巴西为 10％。墨西哥的 D30 用户留存率最高，为 6％，其他国家均为 4％ 或 3％。评估应用留存表现时的数据基准取决于具体游戏子类别，但一般来说，即便只是 1% 的留存率提升也能对 LTV 和 ROI起到极大的推动作用。 2021 年的水平。不过，近期市场表现释放出了非常积极的信号。与 2022 年相比，2023 年各项指标出现改善，而会话量也有所增长。一般来说，会话量的增加会伴随会话时长的缩短。而如果会话量和会话时长双双提振，变现机遇就会显著增加。2023 年迄今，哥伦比亚的会话时长增幅最大，从单次会话27.12 分钟增加到 27.4 分钟。 从会话时长来看，无论是整个拉丁美洲，还是其中的单个市场，均未能重回 金融科技 安装和会话 2022 年，拉美市场金融科技应用安装量和会话量均保持稳定增长，但使用量在 2023 年出现显著提升。这背后的原因多种多样，包括更健康的股市，加密货币的局部反弹，以及市场对数字支付和银行服务兴趣的增加。注意，会话曲线起伏非常明显，而且下跌总是出现在月底。 对比 2022 下半年和 2023 上半年，巴西的安装量增幅最高 (45％)，阿根廷在会话量方面增长最快 (20％)，安装量增幅与会话量相同，也是 20%。从安装量来看，墨西哥位居亚军，为 19％；智利和哥伦比亚保持稳定，分别为 2％ 和 1％。智利的会话量稍有提升 (8％)，巴西除安装量显著增加外，会话量也有 14％ 的增长。 2023 年迄今的表现相当亮眼，但最令人瞩目的是安装量，同比增长率高达 46%。 用户留存和会话时长 在留存率方面，拉美地区金融科技应用 D1 留存率中位数为 13％，不及全球 22％ 的平均值。从单个国家来看，巴西和墨西哥成绩略优，分别为14％ 和 15％。但拉美的 D30 留存中位数为 6％，巴西和墨西哥则分别降至 2％ 和 1％。由此可见，拉美地区的营销人员需要在留存推广活动上下功夫，改善用户旅程，利用数据分析找到用户流失节点。 2021 年迄今，拉美各市场的会话时长均保持增长，从 2022 年的 5.33 分钟增加至 2023 年的 6.1 分钟。会话时间最长的是阿根廷用户 (6.52分钟)，智利则最短，仅为 4.89 分钟。2023 年迄今提升最明显的是哥伦比亚，会话时长从4.59 分钟增加到了 5.63 分钟，增幅达 23％。 考虑金融科技平均会话时长时需要注意，不同应用子类别的基准可能存在很大差异。例如，用户在支付应用中可能只需要几秒钟即可完成操作，而在银行类应用中可能需要花费 10 分钟，因此前者平均会话时长会远远低于后者。 电子商务 安装和会话 2022 年，拉美电商应用会话量保持增长，11 月购物季时达到高峰，然后逐渐回落，趋于稳定，但依旧稳中有升。而安装量在 2022 年一路下滑，第 4季度强势反弹。2023 年年初出现衰退，现在正逐渐回暖。有趣的是，现在安装与会话两个指标的增长更加趋于平衡。 将镜头拉近到各个国家不难发现，2023 年迄今，墨西哥的会话量和安装量增幅均最大，分别为 10％ 和 11％。阿根廷位居第二，安装和会话量分别增长了 7％ 和 3%。巴西、智利和哥伦比亚则增幅较小，在 1% 到 2% 左右。 对于电商应用来说，下半年是旺季，一般都会有不错的表现。如果一个市场能在 2023 上半年取得比 2022 下半年更好的成绩，就说明该市场充满了活力，前景乐观。因此我们有理由相信，2023 年余下时间里，这一发展态势还会延续，最终实现更大的增长。 值得欣喜的是，2022 年安装量虽然走低，但会话量却出现增长，可见用户群的交互度非常高。 用户留存和会话时长 在今年早些时候发布的全球应用趋势报告中我们曾指出，全球电商应用 D1 平均留存率为 19%，比拉美地区 (12%) 高出不少。在拉美地区，阿根廷 D1 留存率最高，为 12%；哥伦比亚垫底，为 10%。各个市场的 D7 留存率在 4% - 6%不等，D30 留存率表现最好的则是巴西，为 3%。 2021 年迄今，会话时长缓慢下滑。2023 年会话时长最长的是阿根廷，单次会话为 8.67 分钟，其次是巴西 (8.39 分钟) 和墨西哥 (8.38 分钟)。在整个拉美地区，阿根廷是留存率和会话时长的 "双料冠军"。由此可见，投放在阿根廷的推广活动可能优化程度更高，更能保持长期用户交互。对于营销人员来说，如果一款电商应用需要更长的会话实现转化，继而完成变现，那么在努力提高会话时长的同时，请考虑重新调整留存策略，双管齐下，推动各项指标达到预期。 这些数据说明用户留存方面还存在较大的改善空间，如果抓住机会，就能获得可观的收益。对于电商应用来说，游戏化 (gamification)、奖励和用户回馈计划等都是非常有效的用户留存手段，值得考虑。 关于.ADJUST Adjust是AppLovin(纳斯达克代码：APP) 旗下公司，旨在帮助海量应用实现从移动端到联网电视等多平台的监测和业务增长，深受全球营销者的信赖。无论是快速增长的数字品牌还是试水应用领域的实体公司，Adjust都能为其应用营销旅程保驾护航。Adjust强大的监测和数据分析套件能深入洞察营销表现、汲取关键洞见并提供多种必备工具，进而帮助营销者获得卓越的营销效果。 www.adjust.com/zh