商贸零售行业春节消费前瞻深度专题：探寻新春消费的亮点，“微信蓝包”、“谷子”等新消费驱动增量

等新消费驱动增量 春节消费前瞻深度专题 评级及分析师信息 行业评级：推荐 假期延长+政策发力+微信开启“送礼物”（蓝包）功能，带来2025春节消费新亮点 2025年春运跨区域人员流动量将创历史新高，同比或增7%：据央视新闻、中新网、中国民航网报道，预计2025年春运期间全社会跨区域人员流动量将达到90亿人次，同比增长约7%，规模创历史新高；其中，全国铁路发送有望突破5.1亿人次，日均1275万人次，同比增长5.5%；民航客运量有望突破9000万人次，日均航班计划约1.85万班，同比增长8.4%。 拼假受追捧，旅游产品人均出游天数同比增长29.7%，入境游订单增长203%：2025年春节假期增加1天至8天，同时“请2休11”的灵活拼假方案受到追捧，进一步点燃了春节出游的热情。旅游需求呈现深度化和多样化趋势，据《2025春节旅游消费趋势报告》，2025年途牛春节团期打包旅游产品人均出游天数已攀升到了约4.8天，超过了2024年春节假期3.7天的人均出游天数。此外，受益于240新政及免签国家范围持续扩容，春节期间入境游订单同比增长203%。 分析师：刘文正邮箱：1iuwz1@hx168.com.cnSAC NO: S1120524120007联系电话： 分析师：许光辉SACNO:S1120523020002联系电话： 各地加大消费券发放力度，“微信蓝包、“谷子”新消费贡献增量，有望点燃春节消费热情：临近春节消费旺季，各地纷纷启动新一轮消费券发放，主要涵盖文旅、餐饮、零售、住宿、体育、家电等重点领域；作为短期刺激手段，消费券的发放能够产生乘数效应，快速提振消费信心，激活市场需求。春节为礼赠的高峰时期，微信淘宝相继发布“送礼物”模块，“谷子经济”持续受年轻人追捧，有望引爆春节消费。 分析师：徐林锋邮箱：xulf@hx168.com.cnSACNO:S1120519080002联系电话： 分析师：唐爽爽邮箱：tangss@hx168.com.cnSAC NO: S1120519090002联系电话： ■电商：小店“送礼”有望盘活腾讯电商大盘，SAAS、代运营等服务商有望受益新渠道变革 微信“送礼”春节来袭，或有望引爆春节档，我们预期春节期间GMV或达百亿规模，重点关注相关SAAS及代运营公司：24年12月微信开启“送礼物”功能灰度测试，后续淘宝也推出“送礼物”模块。电商“送礼物”相比线下购买形式新颖，相比线上红包更显心意，有望在春节这一重要时点快速传播。我们认为微信生态和线上送礼适配度更高，腾讯24年起围绕微信小店进行一系列整合升级，提升公域流量导入和私域流量转化，有望借助“送礼物”取得规模突破。2025年微信Pro公开课也发布了“送礼物”与线下场景相融合的多种玩法，有望持续破圈。我们测算春节期间蓝包送礼GMV有望超过100亿元。建议关注与送礼适配度更高的零售赛道以及商家布局微信生态初期 对SAAS及代运营服务商需求激增。建议关注SAAS及代运营相关板块及个股，受益标的包括微盟、有赞、若羽臣、南极电商、青木科技等，品牌及渠道运营受益标的包括孩子王、南极电商、潮宏基、曼卡龙等。 √轻工美妆&纺服：国货美妆、“谷子”潮玩、珠宝、户外服装等有望受益于“送礼”新场景 国货美妆个护、“谷子”潮玩、珠宝、户外服装等更为受益于新渠道爆发：美妆个护、“谷子”潮玩、黄金珠宝、户外服装等因客单价较低、礼品属性相对突出，相关品类也较为依赖于社交分享及“种草”，我们预计相关细分品类有望充分受益于新电商场景的爆发，带动高推荐及转化率。国货品牌持续崛起，且在新渠道布局更为主动灵活，有望率先布局小店等新渠道，享受新渠道红利。建议重点关注国货新消费头部品牌，轻工&美妆受益标的包括毛戈平、润本股份、登康口腔、百亚股份等，“谷子经济”受益标的包括泡泡玛特、名创优品、晨光文具等，纺服受益标的包括三夫户外、波司登、浙江自然、开润股份等。 ■家电：以旧换新促动销，微信小店拓场景 2025年以旧换新政策品类进一步扩大，小家电有望受益小店新场景：多地区2025年无缝衔接以旧换新政策，对比2024年政策，补贴品类有所扩大，目前空调补贴力度有所扩大；在政策刺激下，家电终端销售将延续增长趋势。我们认为小家电将重点受益于微信小店渠道，小家电可选属性强，虽单价较低在此轮国补中受益并不明显，但相对大家电更加适配“送礼”场景。从品类角度，建议重点关注本身具备情绪价值及送礼属性的个护按摩电器、清洁电器及新兴厨房小家电，受益标的包括美的、格力、飞科电器、倍轻松等。 ■旅游：紧抓长期高热度旅游热点，持续关注旅游行业基本面驱动力 历史复盘，春节前后旅游股正收益概率较高：2015-2024年，旅游景区指数有七次在春节前跑赢大盘，有八次在春节后跑赢大盘。从行业β面研判来看，旅游行业β在“旅游强国”战略方向、宏观上的内需消费提振主题、线上流量对接三大驱动力下呈持续增长态势，指数预计较长时间维持高位，若指数在春节前有明显下滑，春节后或将实现短期反转；从旅游热点角度来看，春节期间行业内存在的长期及季节性旅游热点包括旅游城市、冰雪旅游、避寒旅游及国内极光游，其中旅游城市/冰雪旅游/国内极光游在上市公司中有相关标的，依此逻辑，相关受益标的包括君亭酒店、长白山、峨眉山A、西域旅游等。 ■本地生活：年货节呈现新趋势，年夜饭预定火爆消费券刺激本地消费回暖，平台及龙头企业有望充分受益：春节是消费情况的重要观测点，年夜饭预定火爆反映了消费信心的增强和餐饮需求的整体回暖。近期多地启动新一轮餐饮消费券的发放，有望刺激餐饮消费的恢复，餐饮消费市场趋稳回暖或已成为共识。在行业竞争仍较为激烈的背景下，看好品牌力强、经营韧性强的餐饮龙头企业，相关受益标的包括美团、同庆楼、海底捞、百胜中国、九毛九。 风险提示 宏观经济下行，政策落地效果不及预期，行业竞争加剧。 正文目录 1，假期延长+政策发力，新春消费值得期待2．“送礼物”有望引爆春节档，驱动渠道变革.92.1.微信淘宝相继发布“送礼物”模块，有望引爆春节档2.2．整合资源再发力，腾讯有望借助“送礼物”取得突破3.电商：关注“送礼”场景匹配度高的品牌商及服务商133.1.微信电商“卖水人”，SAAS及代运营服务上需求有望增加133.2.“送礼”场景适配度高的品牌商有望受益.4．美妆&轻工消费：产品特性与社交电商契合度高，看好微信小店开辟消费新场景194.1.美妆个护消费特性与微信小店高度契合194. 2.“蓝包”送礼功能有望催化中高端产品销售214.3.美妆个护市场稳健增长，中高端品牌预计受益更显著224. 4.文创消费：2谷子经济火热，或与小店渠道崛起形成共振234.5.个护消费：百亚快速布局微信小店，品牌影响力有望提升245.．家电：以旧换新促动销，微信小店拓场景255.1．以旧换新紧密衔接促进春节动销.255.2．大家电微信小店入驻率较高，产品针对性强.275.3.小家电重点受益，关注板块左侧布局机会.285.4.投资建议296．纺服：户外冰雪消费+家纺补贴+微信小店共振296.1.．户外：23年以来户外渗透率加速提升，国家政策促进冰雪经济296.2.．家纺：上海、厦门推出家纺补贴，有望提振消费336.3．服装：微信小店+淘宝送礼+谷子经济共同推进服装品类销售346.4.京东奥莱拓店加速，海澜之家有望受益356.5.投资建议367.旅游：紧抓长期高热度旅游热点，持续关注旅游行业基本面驱动力367.1.春节旅游长期高热度旅游热点剖析367.2．春节出入境情况一览.407.3．春节前后旅游行业股价复盘研判427.4．投资建议.．458．本地生活：年货节呈现新趋势，年夜饭预定火爆.459．风险提示47 图表目录 图12025年春节出游客流将呈现“双峰”态势图 2王府井大街推出“故宫以东×王府井”福袋.图 3北京王府井银泰in88推出奇妙“洞物”快闪店，图 4“微信”送礼物蓝包..图 5淘宝“送礼物”界面..图 62023年电商平台GMV对比（亿元）10图 72016-2023年微信支付年度活跃用户（亿）图 82014-2023年微信活跃用户数图 9微信小店将成为腾讯全面发力电商业务的战略方向12图 10微盟X微信小店16图 11有赞微信小店智能全托管...16图 12公司合作品牌图 13绽家微信小店商品 图14公司提供一站式综合电商服务图 15Jellycat天猫官方旗舰店.图 16三只松鼠坚果礼一风雅万象礼盒.图 17盐津铺子春节零食礼盒.18图 18不同消费场景对珠宝零售商收入的贡献图 192024H1部分珠宝品牌线上销售收入占比...18图 20毛戈平“气蕴东方”系列宣传图.20图21微信多种分享功能展示.图 22微信私域多种功能展示21图 23colorkey微信私域营销展示21图24微信多种分享功能展示...21图25美妆市场空间及线上化率（单位：亿元）图26婴童护理市场空间及线上化率（单位：亿元）22图27口腔护理市场空间及线上化率（单位：亿元）22图282017-2029年中国谷子经济市场规模及预测..24图29谷子经济下爆火的IP图30九木杂物社小程序活动24图31晨光文具微信小店文具礼盒套装已经售馨24图32百亚股份历年营业收入及增速25图332024H1百亚股份各渠道销售收入占比，图342025年家电、家装以旧换新无缝衔接省市公告不完全统计26图35空冰洗排产数据表现.27图 36白电、黑电品牌微信小店销售情况28图37小家电企业在微信小店布局情况...图 38北鼎推出专门设计的送礼产品新年福气杯.29图39历年国内户外用品零售额及增速（亿元）30图40国内户外鞋服零售额及增速（亿美元）30图41国内运动行业与户外运动行业增速.30图42人均GDP（美元）与户外运动发展规律30图43抖音户外运动销售额同比增速31图 44水星家纺上海补贴34图 45罗莱生活家纺补贴34图 46微信小店礼物接收方可以自己自行选择尺码及颜色35图 47淘宝推出送礼功能35图 48京东奥莱飞马水城店开业36图 49京东奥莱官方旗舰店36图50杭州春节期间旅游人次逐年攀升（万人）图 51西安24年春节A级景区游览人数同比大幅提升...37图 52冰雪旅游重资产年投资规模（亿元）图53冰雪旅游人次逐年上行（亿人）39图54云南旁乌蒙山冷空气阻挡示意图..39图 55云南旁乌蒙山阻挡冷空气形成奇特光景.39图 56日元兑人民币汇率走势（24年2月1日至25年1月1日）41图57历年春节接待人次情况-2019年到达高峰43图 58历年春节旅游收入情况-2019年到达高峰，43图59非遗相关内容互动量显著增长.. 表1全国各地启动新春消费券发放（部分）表2春节期间微信蓝包GMV测算（亿元）表3公众号/服务号激励计划场景..13表4微信小店私域流量激励计划...表52023年电商代运营公司收入占比最高业务规模及占比...表6AI在电商代运营公司的应用..表7AI在电商代运营公司的应用.. 表8AI部分商家微信小店经营数据19表9各美妆个护公司微信小店销售情况23表10各品牌羽绒服与三合一冲锋衣价格带对比31表11国内户外用品市场规模测算..32表 122023-2025年春节国内旅游热门目的地，表 13截至2024年12月国内与冰雪运动/冰雪游相关的宏观政策...38表 14小红书每年12月1日至来年1月1日城市话题阅读量情况（单位：万次）40表 152023-2025年春节出境旅游旅游热门目的地..表 16三轮试点恢复旅行社出境团队游国家名单（部分列举）表 17入境游相关重点政策.42表 18旅游景区指数历年Q1春节前后股价涨跌幅情况.表 19旅游行业重点标的历年春节后股价涨跌幅情况，45表 20.46 1.假期延长+政策发力，新春消费值得期待 今年春运跨区域人员流动量将创历史新高。今年春节较往年偏早，春节前后将呈现学生、务工、探亲、旅游等四种客流叠加情况，集中度较高。据央视新闻、中新网、中国民航网报道，预计2025年春运期