商贸零售行业7月投资策略暨二季报前瞻：积极把握兼具业绩确定性及成长性的新消费标的

优于大市证券分析师：孙乔容若sunqiaorongruo@guosen.com.c 021-60375463nS0980523090004 内容目录2025年二季度业绩前瞻..........................................................4近期行业数据跟踪..............................................................5社零数据：2025年5月同比增长6.4%.....................................................5板块行情及估值........................................................................7个股行情..............................................................................9投资建议.....................................................................10 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2 图表目录图1：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）.............................................6图2：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%）.........................................6图3：线下零售业态零售额累计增速情况（%）.................................................6图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................7图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................7图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................7图7：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................7图8：2025年6月商贸零售指数与沪深300指数行情走势........................................8图9：2025年6月美容护理指数与沪深300指数行情走势........................................8图10：2025年6月商贸零售三级子行业行情走势...............................................8图11：2025年6月美容护理三级子行业行情走势...............................................8图12：2025年6月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）..........................................9图13：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）................................9表1：2025年二季度业绩前瞻................................................................5表2：SW商贸零售板块成分股2025年6月涨跌幅排行榜........................................10表3：SW美容护理板块成分股2025年6月涨跌幅排行榜........................................10表4：可比公司估值表.....................................................................11 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容3 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年二季度业绩前瞻2025年5月，社会消费品零售总额4.13万亿，同比增长6.4%。其中商品零售额同比增长6.5%；餐饮收入同比增长5.9%。商品消费持续走强。分别看各细分板块：1）美容护理：2025年5月化妆品社零同比增长4.4%，由于整体化妆品线上销售愈发趋于日销，因此618大促效应愈发弱化，但随着明确的国货替代趋势，预计头部美妆上市公司收入端预计好于行业大盘，但随着线上渠道同质化竞争加剧，销售费用率预计持续上行，部分品牌的利润端表现有所承压。其中具备强产品迭代能力，以及对渠道切换把握敏锐的细分赛道龙头仍有望实现较强的业绩成长性。2）黄金珠宝：2025年5月黄金珠宝行业社零同比增长21.8%，行业在二季度整体在进入去年同期低基数阶段后，整体增速具备保障。其中一口价时尚度较高的黄金产品符合当前年轻消费者的悦已需求，且对金价波动敏感度较低，增速预计高于行业整体。3）商超百货：从行业数据来看，2025年1-5月百货业态社零略增1.3%，超市业态增长5.7%。当前消费力仍待释放背景下，渠道价格端仍有压力。其中顺应当前性价比消费趋势，积极通过供应链升级，打造如奥特莱斯、硬折扣店等业态企业，表现相对更优。4）跨境电商：二季度在整体外部环境压力下预计短期业绩有所压力，但随着外部关贸环境的阶段性转暖预期强化，部分优质头部平台型企业通过灵活的关税应对措施，以及坚实的产品力壁垒，中长期具备强抗风险韧性。 4 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容近期行业数据跟踪社零数据：2025年5月同比增长6.4%2025年5月，社会消费品零售总额4.13万亿，同比增长6.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额3.73万亿，增长7.0%。按消费类型分，5月，商品零售额同比增长6.5%，跑赢大盘且创2024年以来新高，商品消费复苏动能持续增强；餐饮收入同比增长5.9%，呈现回暖趋势。 5 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理分渠道看，2025年1-5月全国网上零售额60402亿元，同比增长8.5%。其中，实物商品网上零售额49878亿元，增长6.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.5%、1.2%、6.1%。线上消费增速跟随大盘逐月提升。线下业态看，2025年1-5月限额以上零售业单位中便利店、专业店零售额同比分别增长8.5%、6.3%，表现较好；超市零售额同比增长5.7%，以必选消费为主的渠道表现较好；相比之下百货和专卖店增速平缓，分别同比1.3%/1.8%。图2：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理分品类看，必选品类整体表现稳健向好，2025年5月粮油食品/烟酒分别同比增长14.6%/11.2%。可选品类中化妆品/服装分别同比增长4.4%/4.0%，增速略低于社零整体；金银珠宝类同比高增21.8%，主要受金价持续高位运行与悦己需求释放影响；家电和家具类受国补影响持续表现较好，分别同比增长53.0%/25.6%。 6图3：线下零售业态零售额累计增速情况（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理图7：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理2025年6月，商贸零售（801200.SI）指数上涨2.71%，美容护理（801980.SI）指数下跌3.61%，分别相对沪深300指数0.22pct/-6.11pct。商贸零售中，跨境电商和电商服务分别增长5.54%/4.31%，主要由于中美关税政策有所缓和各大电商平台加大补贴力度。美护板块由于本次618大促较为平淡且时间前置导致6月 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理板块行情及估值销售数据表现一般。 7 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理图11：2025年6月美容护理三级子行业行情走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理横向对比来看，2025年6月美容护理指数表现较弱，在申万31个一级子行业中排名30名；商贸零售指数涨跌幅排名15位。估值方面，截至2025年6月30日，商贸零售行业PE（TTM）38.49倍，位于2017年以来93.01%的历史分位；美容护理行业PE（TTM）38.00倍，位于2017年以 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理图10：2025年6月商贸零售三级子行业行情走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理来48.11%的历史分位。 8 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理图13：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理个股行情2025年6月，商贸板块涨幅排名前五的个股依次为浙江东日、翠微股份、南京商旅、ST舜天、青木科技；美容护理板块涨幅前五的个股依次为华业香料、嘉亨家化、诺邦股份、水羊股份、洁雅股份。 9 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资建议维持板块“优于大市”评级。随着外部国际环境呈现缓和态势，同时国内政策刺激和流动性宽松，有望带动内需板块整体走势相对偏强。1）美容护理：有望进一步受益国货替代加速，产品积极迭代升级，渠道精细化运营的细分赛道龙头有望持续提升市占率，推荐：毛戈平、丸美生物、登康口腔、若羽臣等。2）黄金珠宝：在当前金价持续高位以及工艺进步下为黄金品类赋予了悦己和保值两大新消费特质，而前期以差异化品牌/产品定位布局，并建立消费者心智的企业，有望在近年行业低基数下实现持续增长，推荐：老铺黄金、潮宏基、菜百股份、曼卡龙等。3）商贸零售：板块整体偏内需为主，内生积极调改逻辑仍在推进，短期可关注兼具改善主线和低估值低位置标的：名创优品、重庆百货、永辉超市等。4）跨境电商：随着外部关贸环境的阶段性转暖预期强化，部分优质出海品牌迎来布局机遇，头部平台型企业通过灵活的关税应对措施，以及坚实的产品力壁垒，中长期具备强抗风险韧性，推荐：小商品城、焦点科技、安克创新等。 10 免责声明分析师声明作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。国信证券投资评级投资评级标准报告中投资建议所涉及的评级（如有）分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6到12个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深300指数（000300.SH）作为基准；新三板市场以三板成指（899001.CSI）为基准；香港市场以恒生指数(HSI.HI)作为基准；美国市场以标普500指数(SPX.GI)或纳斯达克指数（IXIC.GI）为基准。重要声明本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。本报告仅供我公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本