首份消费者压力指数

宏观经济数据和消费者输入的结合如何更好地理解消费者压力 第一节:消费者情绪难题 从消费者的经济观点到消费者的经济观点 人心和人类思维是最难完全理解的两件事。即使是理解自己的动机或最亲近的人的动机都已经足够困难，更不用说那些从未见过且很可能永远不会见面的人了。但经济学家、市场营销人员和企业领导人仍然毫不费力地给出简洁明了的断言和预测来解释、分类和预判消费者行为——这些断言和预测最多也只是对高度复杂和微妙的心理过程进行了简化处理。 近年来 (也是自时间的黎明以来) ， 有人认为消费者是不可预测他们表现不可靠且缺乏理性。他们经常对我们说一套做一套。鉴于其对全球经济的影响，更好地了解他们的情绪和相关行为变得至关重要。 开发和完善这一新模型是一段旅程，始于对一场从未真正到来但一度被视为唯一讨论话题的经济衰退期间消费者行为的思考。直到2023年第三季度，行业高管们仍在努力弄清楚为什么现实与他们依赖以做出关键决策的预测不符。如今，“不可预测”或“数据混杂”这类词汇似乎已成为一种行业用语，表示“我们无法解释某些事情为何发生或未发生”。 那么，是否有可能平衡传统的“客观”数据和人口统计驱动的消费者画像与一个更为“主观”（但也许更准确）的消费者形象——作为个体和群体？答案是肯定的，但这需要一种新的思维方式，将客观数据点与直接的消费者输入结合在一个动态且不断演化的模型中，该模型能够建立新的连接，以理解推动消费者行为的力量。这就是为什么凯捷消费者研究院（KCI）开发了凯捷消费者压力指数（Kearney Consumer Stress Index），该指数通过平衡消费者分析的艺术与科学来“学习”。 将消费者标签化为“不可预测”的做法已成为默认解释。KCI认识到问题不在于消费者，而在于大多数公司和分析师当前对消费者的研究和评估方式，往往基于客观数据，这些数据忽略了消费者的感情和全面的心理负担。消费者的看法就是他们的现实，认识到这一点是理解消费者的新基础。 该指数创造了一种新的视角来理解消费者情绪，表明在获取清晰的消费者决策洞察时，有时“科学”的方面比我们想象的更具主观性，“艺术”的方面比我们假设的更具客观性。Kearney消费者压力指数（指数）正是这种模型——它从以新颖和有趣的方式与消费者互动开始。将其视为一种将枯燥的定量值转化为丰富且定性的形式的方法，从而获得更深入、准确且更有用的消费者真实行为洞察。 "未曾发生的衰退"仅仅是传统经济模型往往无法理解和解释消费者行为的一个例子。构建新模型需要将消费者视为具有共性和独特性的人，并且最重要的是，拥有自主性的个体。 第二节:解决方案的演变 每个数字都讲述了一个故事 谈论人类应该从与他们交谈开始 甚至在最终确定支柱和子类别之前，对宏观经济数据的分析就已经开始讲述一个故事。例如，消费者钱包和金融美国宏观经济指数在过去四年中几乎未发生变化。相反，如第4页图1所示，模型中表现出典型的起伏变化。原始驱动因素是疫情期间失业率激增导致的压力在2020年和2021年上升，这一因素在一定程度上被储蓄增加所抵消，并已被通货膨胀和生活成本上升所取代。 KCI发现问题的关键并非在于宏观经济数据存在缺陷或调研不足，而是需要以一种更为精细化的方式改进我们的方法。结果就是诞生了“科尔尼消费者压力指数”这一新视角。传统的历史分析从经济的角度审视消费者，而非从消费者如何看待经济出发。该指数通过精心挑选的宏观经济数据与聚焦于消费者实际能做什么以及他们感受的消费者反馈信息相结合，开创了一种全新的审视消费者情绪的方式。 同样 ， 阿联酋经历了 11 个百分点的上升消费者钱包2020年的宏观经济评分受到COVID-19疫情导致的油价大幅下跌的影响。由于大约75%的经济依赖于石油及相关行业，这一下跌引发了显著的失业率上升和实际工资下降。 基线2024指数在12个国家对24,000名受访者进行了调查，以评估他们在五个“驱动消费者压力的支柱”方面的情绪压力水平：消费者钱包和财务状况、健康与教育、地缘政治与政府、食品与环境、以及创新与技术（详细方法论见附录）。指数不仅将这些支柱视为独立的部分，而是追踪数据之间的相互关系，反映全球宏观经济趋势中的各种因素，并展示消费者心理空间如何影响购买行为——即“因此”的背后意义。 缺失的是消费者选择权、思考和情感的真实情况——即消费者如何权衡取舍、如何评估替代方案、他们面临的关键压力点是什么，甚至他们当前最关心的问题是什么。大多数传统工具忽略了消费者优先级、观点和心态会根据最新的新闻、个人经历甚至自身的生活阶段不断变化这一事实。这是一种极其冷漠的方式来看待真实而充满活力的人们。 深入美国消费者钱包支柱揭示了一种 “给予和索取 ” 消费者钱包和指标宏观经济得分(美国 - 自 2019 年以来的变化) 然而，即使是在扩展品类时，仅依靠客观数据点也错过了许多影响消费者自主性和焦虑感的因素。 KCI 还希望调查最敏感 ， 最重要的消费者问题。例如，地缘政治与政府几乎在每个国家中，这都是压力最大的支柱之一，其原因在于它的高敏感性和高度占据消费者意识，以及消费者感觉对它影响甚微或无法控制的事实。虽然这可能不会直接导向消费者的购物行为，但它占据了重要的心理空间，最终影响了行为。参见侧栏：金融是消费者唯一强调的事情吗 ？ 几乎没有。在第 5 页上 ， 重点介绍了消费者表示的最大压力源(提示： 财务通常不会赢) 。 例如，尽管食品通胀压力山大，许多消费者仍具备灵活性和选择权，可以通过调整选项来缓解这种压力。消费者可以选择不同价格点的不同品牌，选择商店品牌或通用品牌，批量购买，光顾折扣实体店或在线零售商，减少餐饮支出，或者采用新的菜单或饮食模式。在这种情况下，指数旨在挑战传统思维。这正是当消费者被调查其个人灵活性感知时所体现出来的细腻之处。 金融是消费者唯一强调的事情吗？ 几乎没有。 通过扩大审视消费者的角度，我们获得了至关重要的洞察，并引领我们到达了众多“顿悟”时刻之一。消费者的压力远远超出了钱包的范畴，存在于并由个人经济状况与其他因素的平衡所定义。许多现有的情绪分析主要关注个人财务和经济观点。当我们询问全球消费者哪一支柱代表了他们最大的压力来源时，消费者钱包是最常见的答案。但是 ， 整整 70 ％ 的受 访者没有将其视为主要的压力源(见图) 。 而消费者钱包是最多的常见的压力源 ，它远非一致 全球消费者排名类别为 “压力最大 ” （问题：考虑您的日常生活和压力，并根据您个人认为的压力程度对选项进行排序，从最stressful到least stressful。） 真相之下的真相 ： 描绘更完整的消费者形象 该指数提供了多维度的消费者画像，并以宏观趋势和触发事件为背景。与“时间快照”不同，该指数允许用户跟踪全球范围内的消费者群体随时间的变化。设计上，它追踪直接影响和间接影响压力的经济与非经济因素。第6页的图3展示了2023年消费者压力指数与法国的宏观、灵活性和敏感性评分之间的关系。 那么还能学到什么呢 ？ 答案是很多。 衡量消费者的能力回应对关键压力触发因素或其灵活性的影响会对某一类别内的总压力产生实质性影响。例如，多个国家观察到，该类别的总指数得分受到了这些因素的影响。消费者钱包经常被消费者的选择性和灵活性软化 (见图 2) 。 分析各个支柱可以更全面地了解消费者的故事和情绪。法国消费者报告称，他们在政治方面的压力很高，尤其是在政治极化和全球冲突方面。这是他们最关心的问题，大多数人觉得在日常生活中对此无能为力。但这并不意味着这没有影响——地缘政治在消费者中的作用可能产生深远的下游影响，包括罢工、品牌抵制以及乌克兰战争对能源价格的影响等。不难发现，消费者的社区和媒体摄入不仅影响这一支柱，还影响所有支柱（详见侧栏：）影响力和媒体第 7 页) 。 This “响应"该指标告诉我们消费者感到自己是否有能力进行自我决策的程度，也就是说，他们相信自己能多大程度上自行减轻特定来源带来的压力。在这种情况下，尽管宏观经济指标具有挑战性和高度敏感性，但消费者仍然具备灵活性和选择性。"钱包减少压力的支柱。 消费者压力指数得分 (法国) 所有的消费者焦虑都不是平等创造的 或者 ，创新与技术是最具压力的支柱（并在许多国家中是最具压力的支柱），但这引发了疑问：它应该如此吗？受访者主要担忧数据隐私问题，这表明这是一个需要长期关注的问题。 通过这一分析，一个重要的区别在于普遍的压力和焦虑与个人压力诱导因素之间。普遍的压力通常涵盖了影响广泛人群的更广泛的社会问题，如政治不稳定或全球冲突。这些因素可以渗透到集体意识中，导致共同的不安感。相反，个人压力源则具体针对个人情况和日常生活的特定方面，例如对个人财务、健康保健或教育的担忧。 总体而言，消费者受自身环境的影响，因此各国的消费者情绪和压力会有所不同，如第8页图表4所示。最终，并不存在“全球消费者”，但可以在全球范围内讨论消费者。 这一区别的重要性往往体现在个体可能拥有的或感觉到自己拥有的对这些压力源控制程度的差异上。此外，当“自我”——即单个消费者——被迫面对被视为“不同”且因此具有威胁性的“他人”（个人或群体）时，会产生大量的压力。这在当今社会中随处可见，从担心移民到人工智能等问题都引发了压力。 影响力和媒体 有重要影响因素对压力的影响并不完全符合任何一个支柱的范畴。首先，个人的社会网络，尤其是家人和朋友，在其生活中扮演着最具有影响力的角色。这个社区验证并放大了个人经历，从而影响个体的压力反应形成。个人网络中的价值观、观点以及应对机制会产生反馈循环，这种循环可以加剧或缓解压力因素，进而影响个体如何应对生活中的挑战。 媒体作为一种通用放大器，跨越消费者压力指数的各种类别，影响公众情绪。例如，媒体通过市场趋势和金融指标的新闻来塑造经济感知，从而影响决策和压力水平。地缘政治与政府媒体叙事对塑造公众意见、机构信任 以及治理信心产生了深远影响。社交媒体算法往往有罪责于制造回声室，强化信念或态度。 这两种力量之间的协同作用在考虑外部影响与个人经历的相互作用时变得尤为明显。媒体将外部压力引入集体意识，而个人网络则根据共享视角放大或过滤这些压力。作为一种主导力量，媒体的影响突显了消费者生活中各个指标下压力因素的相互关联性。这并非唯一案例——许多人围绕着与自己思想和行为相似的人，有意或无意地在所有指标维度上形成了反馈循环和回声室。通过认识到媒体和消费者个人社交网络的交叉作用，消费者压力指数能够更全面地理解外部因素如何共同影响消费者的身心健康。 深入挖掘一个层次 ： 收入不是一切 这些复杂的压力来源之间的动态张力引发了这样的问题：如果这些问题无法解决，这些矛盾的现实将在长期内对个人和社会产生什么样的影响？例如，这些压力是否会迫使社会走向全球主义，还是会进一步加剧部落主义和准部落主义？这些问题应该被提出，但直到现在还没有得到系统的探讨，尤其是在关注这些问题的答案如何影响消费者方面。 虽然本指数旨在从宏观角度审视消费者，但分析“平均值”会失去许多个体消费者的独特性，并且忽略了每个实例中存在无数种不同的体验。传统的人口统计因素，如收入，通常被用来解析或细分消费者差异。然而，本指数的一个核心主题是平衡客观数据与定性消费者反馈的必要性。 KCI将调查对象根据两个关键标准划分为四个不同的组别：收入水平和自我报告的财务管理生活方式选择。基于国内个体中位收入进行细分以确定收入标准，而生活方式选择则由受访者自我报告的收支平衡习惯定义（将收支平衡的生活方式分类为“量入为出”）。这种双重分类允许探索财务与非财务维度之间的交集，从而提供了一个更全面的消费者压力理解。 在许多国家中，具有相似生活方式选择的受访者在回答上表现出显著的相似性，不论他们的收入水平如何。 研究结果揭示了一个引人注目的趋势：在许多国家中，具有相似生活方式选择的受访者在回答问题时表现出显著的相似性，无论其收入水平如何（样本问题及结果详见图5）。这一有趣的发现挑战了传统观点，即收入