2024年营销技术情报：身份解析平台营销指南报告

的身份基础架构下一代企业 Unlock powerful新的见解和交付按比例进行个性化 准确映射身份负责任地跨越您的企业 and connected view创建最准确的你的客户 使用 LiveRamp 探索企业身份 目录 范围和方法......................................................................................2身份解析市场概述.............................................................3 图1：身份解析软件市场预计从2021年到2028年几乎翻一番.........................................3 第一方数据占据中心位置，数据清仓变得重要 ..................................................4 图2：第三方cookie对营销策略的重要性 ..........................................................................................................4 图3：第三方cookie淘汰将如何影响您的数据使用？......................................................................................................5 图4：使用身份解决方案和DCRs的用户对其投资表示满意.........................................................5 先进且互联电视的发展..................................................6 图5：美国联网电视广告支出每年以两位数百分比的速度增长..............................................6 图6：先进电视上的身份解决方案支出 .....................................................................................................7 数据隐私、质量和孤岛带来的挑战 ....................................7 人工智能和机器学习的影响...........................................8 身份解析供应商市场的并购和投资放缓 ................................................................................9 图7：公开持有的身份解析平台供应商及部分交易 .....................................................................................................9身份解析平台功能在不确定环境下的稳定市场占有率提升 数据洁净室 13 第三方软件集成 13 激活和归属 14选择身份解析平台14 使用身份解析平台的好处 14 身份解析平台定价建议的购买步骤第1步：是否需要身份解析平台.......................15Conclusion..............................................................................................................19供应商简介. 20 Acxiom 。. 20 阿德斯特拉。. 22 安培。. 25 FllCotact 。. 28 意图智商。. 31 LiveRamp 。. 33 默克尔。. 36 斯蒂里斯塔。. 39 TrasUio 。. 41 宝藏数据。. 44 Veris 。. 48 泽塔全球。. 51. TruAudience Identity解决方案TM 通过以身份为导向的强大客户视图 ， 改善营销和衡量结果。 了解更多 范围和方法 这份报告考察企业身份解析平台当前的市场状况以及实施此项技术时需考虑的因素。本报告将回答以下问题： •哪些趋势推动了身份解析平台的采用 ？•我的组织是否真的需要身份解析平台 ？•身份解析平台提供哪些功能 ？•谁是身份解析平台的主要参与者 ？•身份解析平台的成本是多少 ？ 为了本报告的目的，“身份解析平台”是指能够以准确、可扩展且符合隐私要求的方式，在各个渠道和设备之间整合消费者标识符，从而创建持久且可寻址的个人档案的软件。身份解析平台使营销人员能够通过全面的整体视角，实现对客户营销、分析和合规活动的闭环管理，涵盖组织所有客户接触点和渠道的所有活动。此类标识符应包括但不限于在线数据信号和属性（如设备、电子邮件、Cookie 或移动广告ID）以及离线数据信号和属性（如姓名、地址、电话号码）。 客户身份和访问管理（CIAM）平台专注于安全地捕获和管理客户身份及资料信息，并通过单点登录控制客户对应用程序的访问。此类平台以及专注于欺诈检测与预防、风险缓解和身份验证的身份验证平台超出了本报告的范围。 如果你正在考虑许可使用身份解析平台，这份报告将帮助你做出决定。此报告并非对任何单一身份解析公司的推荐，亦不旨在为特定产品、服务或供应商背书。报告中所列示的厂商并未为此支付费用以包含于内。厂商被选中基于其在身份解析领域的领导地位，或者其全部收入源自身份解析软件及服务。 2023年第四季度，Third Door Media 对主要供应商和行业专家进行了深入访谈，并结合第三方研究资料，构成了本报告的基础。 编辑顾问 ： 金 · 戴维斯， 一般编辑 ，MarTech 研究、写作和编辑 ：帕梅拉 · 帕克内容工作室研究总监, 第三门介质 MARTECH 智能报告 ：身份解析平台: 营销人员指南 身份解析市场概述 消费者对高度个性化营销互动的期望达到了历史最高水平。据Salesforce的《连接客户状态》报告显示，80%的客户认为公司提供的体验与其产品和服务一样重要，73%的客户预期随着技术的进步将获得更好的个性化服务，而65%的客户期望公司能够适应其不断变化的需求和偏好。 消费者对高度个性化的营销互动的期望已经达到了历史最高水平。 这些见解并未被营销人员忽视。根据Think with Google的研究，90%的领先营销人员认为个性化显著贡献于企业的盈利能力。这在消费者表示当品牌个性化其体验时，他们平均愿意多花费21%，的Twilio调查结果中也得到了合理的解释。 然而，消费者在整个购买旅程中正在使用多种设备和线上线下触点，这让营销人员面临着艰巨的任务，即试图理解哪些在线设备和线下行为属于消费者，以及这些消费者的真正身份。与此同时，随着科技公司和隐私法规共同限制了第三方数据的可用性，第三方数据即将消失。 因此，身份解析——即连接消费者在各个渠道和设备上交互时不断增加的身份标识到单一个体的科学——已成为营销成功的关键，并且对于遵守数据隐私法规至关重要。每次消费者与品牌进行互动（无论通过何种渠道），身份解析系统都会为该个体分配一个不同的标识符。这些标识符可以包括电子邮件、IP地址或物理地址、手机号码、数字标签或Cookie等。然后将这些标识符“拼接”在一起，并附着到一个通用ID或专有ID上。 身份解析平台管理这一过程并维护基于多个第一方、第二方和第三方数据源的持久个体和/或家庭档案的数据库（即身份图谱）。这些平台已成为实施基于人群的营销策略的品牌营销人员的重要工具，尤其是在人工智能时代，因为这些技术依赖于坚实的数据基础来提供洞察并生成内容。 全球身份解析软件市场规模在2021年为12亿美元，并预计到2028年将达到23亿美元，预测期内复合年增长率（CAGR）为10.3%，根据Business Research Insights的报告（见图1）。 第一方数据占据中心地位 ， 数据洁净室变得越来越重要 由于营销人员长期依赖第三方Cookie和移动ID来根据与这些标识符关联的数据进行广告 targeting，这些发展促使营销策略发生了剧烈转变。 由于科技公司出于消费者隐私方面的考虑正在逐步淘汰第三方cookie和移动标识符，持续的贬值进一步激发了对身份解决平台的兴趣。 谷歌计划在其Chrome浏览器中逐步淘汰第三方cookie——这一推迟了两次的举措预计将在2024年下半年生效。最近，谷歌表示将从其Android操作系统中有效消除移动标识符（mobile IDs），这是其用于广告商的移动标识符。 与此同时，苹果公司禁用了自己的移动标识符IDFA，要求用户选择同意才能进行跟踪。不出所料，截至2022年4月，根据Statista的报告，只有约25%的苹果iOS用户选择了启用IDFA。 自营销人员长期依赖第三方cookie和移动ID来根据与这些标识符相关联的数据进行广告定向以来，这些发展已经促使营销策略发生了显著转变。很难准确评估这些变化的影响，但据Adobe最近的一项调查，在2023年中之前，仍有75%的受访营销人员仍在使用第三方cookie，而45%的营销人员至少将一半的预算用于基于第三方cookie的活动和其他激活。 (见图2)。 为了减少这种依赖性，一项由2021年IAB与Winterberry Group合作进行的研究发现（参见图3），60%的营销人员计划增加对第一方客户数据的使用。超过三分之一的营销人员表示，他们将增加对第三方身份解决方案的投资。 市场营销人员由于谷歌、Meta和亚马逊创建的“围墙花园”而失去了访问大量潜在客户数据的机会。这些封闭生态系统使市场提供商能够控制用户数据。营销人员或广告商只能在“隐私沙盒”的限定范围内分析、建模或划分数据，以启动新的营销活动。 这些发展促使营销人员加大努力收集更多关于客户和潜在客户的自有第一方数据，同时寻求以符合隐私法规的方式提升自身形象。 所有这些发展促使营销人员加大努力，收集更多关于客户和潜在客户的第一方数据，同时也在合规隐私的前提下提升自身的数据资料。 为了实现数据的价值，营销人员通常会借助数据清洁室（DCRs）——这是一种安全环境，允许多方在保护各自隐私合规性和控制权的前提下共享和协作数据。为了满足这一需求，身份解析领域的供应商越来越多地提供DCRs作为其核心服务的补充。Gartner预测，到2023年，每年在媒体广告上支出超过10亿美元的80%以上的广告商将使用DCRs。 采用身份解析技术和数据清洁室的公司对投资感到满意，根据IAB/Ipsos的研究（见图4），69%的受访者使用身份解决方案，而使用数据清洁室的67%的受访者表示他们“非常”或“相当”满意。 先进和互联电视的兴起 对身份解析的兴趣不仅仅是由重建营销人员先前拥有的定向能力的热潮所驱动的。根据eMarketer/Insider Intelligence的数据，连接电视（包括家庭屏幕上的显示广告以及Hulu、Roku和YouTube等平台上的插播视频广告）的广告支出是数字广告中增长最快的领域（见图5）。与此同时，随着越来越多的流媒体服务提供商推出带有广告支持版本的服务，可供广告投放的库存正在扩大。 尽管先进且互联的电视并未受到第三方Cookie或移动广告标识符（MAIDs）的限制，但该行业的碎片化意味着身份解决方案对于实现数字广告商寻求的更高级的目标受众定位至关重要。 来源 ： eMarketer / Insider Intelligence 尽管高级和联网电视不受第三方cookie或移动广告标识符（MAIDs）依赖的影响，但该行业的碎片化