破局2025：新机遇驱动新增长——年度cmo风向标调研报告

前 言 面对经济增速放缓、消费行为和市场需求发生深刻变化的大背景，我们该如何作出正确的决策，以实现长期可持续的生意增长？ 为了更好地把握市场动态、洞察消费市场的变化，以及为品牌提供更具前瞻性的营销方向，巨量引擎开展了此次年度CMO营销风向标调研，邀请了近150个品牌的营销高层人士，对2025年营销市场的机遇与挑战、营销风向等进行了深入调研与探讨。 通过此次调查与分析，我们看到，品牌主们虽然对2025年的消费市场走势并不是很乐观，但普遍认为依然存在大量的市场机遇，品牌主们依然面临着降本增效、合理布局不同渠道以及提升效果营销等诸多挑战，但依然对2025年充满信心。而把握市场机遇、兑现生意信心的关键，就在于对市场趋势的准确把握。 基于调研定量数据与定性访谈，我们提炼总结了七大营销趋势，包括占领消费者心智的重要性日益凸显，多种生意模式并行的复合经营成为常态，优化渠道布局以实现全渠道增长势在必行，提升用户全链路体验以促进转化，投入优质内容和素材生产以在激发消费需求，广泛应用AIGC以提升内容生产效率与质量，智能自动化投放可以显著降本提效。这些趋势，也与我们平台上呈现的趋势相符，比如越来越多的品牌开始重视消费者心智市场占有数据，不断加大在内容制作、达人营销上的投入，同时，在工具和产品方面，可以看清全渠道贡献的全域度量、智能投放的全域推广、AIGC领域的即创平台等的应用率迅速提升。 我们希望通过这份《破局2025：新机遇驱动新增长——年度CMO营销风向标调研》，帮助巨量引擎的各位生意伙伴与生态伙伴，看清2025年的市场机遇与营销趋势，做好2025年的营销决策，助力品牌实现生意新增量。 目 录 C2025年七大营销趋势 A2025年经营信心与市场展望 01. 消费市场悲观与机遇共存02. 企业对自身和行业的增长依然保持信心0204 【趋势一】占领消费者心智的品牌，更具竞争力13 【趋势二】提升用户的全链路体验15 【趋势三】优质内容/素材可以更好地激发消费需求17 【趋势四】优化渠道布局，协同渠道资源19 【趋势五】多种生意模式并行的复合经营21 【趋势六】AIGC成为提升内容生产效率的强助力23 【趋势七】智能自动化投放，为企业降本提效25 B企业面临的三大经营挑战 D调研样本说明 【挑战一】降本增效【挑战二】不同渠道间的合理布局与协同【挑战三】增长目标达成不易081011 第一章 2025年经营信心与市场展望 01. 消费市场悲观与机遇共存02. 企业对自身和行业的增长依然保持信心 消费市场悲观与机遇共存01. 2025年整体消费市场仍不容乐观，消费者消费时也更加谨慎。但是市场机遇仍然存在，受访者普遍能看到新产品、新服务、新市场、新人口红利等利好趋势。 对2025年的消费市场发展，受访者并不乐观 48.2%的受访者认为2025年消费市场增长乏力，41.6%的受访者对明年的消费市场复苏有信心。 存在大量尚待发掘的机遇 57.7%的受访者认为消费者对高品质商品/服务的追求仍在上升；有超过52.6%的受访者认为目前仍存在大量未满足的细分市场，超过56%的受访者认为在目前消费降级下，性价比的商品/服务需求仍然巨大。 我们想要去布局的市场很大：这群人都是在职业上升期，受过良好的教育，有见识，对于产品、品牌有自己的理解。而且他们的消费习惯是可以少买，但要买“精”，不会降低品质要求。中国的这部分人群其实是在增长的，至少这部分人群的人口红利还是在的。—— 高梵CMO 祁配文 我们对于按摩行业一直都非常乐观。因为肩颈市场需求量是很大的，现在我们上班开车、玩电脑、玩手机，会导致每一个人肩颈或多或少都有一些不舒服，市场行情很大的。 —— 功夫肩颈执行总裁 王超 企业对自身和行业的增长依然保持信心02. 尽管整体消费市场不容乐观，但受访者普遍看到市场中仍存在着对新产品和新服务的需求，企业可以通过不断创新，开辟出新赛道、新生意模式、新经营模式等，通过合理的经营策略和营销手段，就能实现业务的持续增长。 对未来增长持乐观态度 营销预算呈现增长态势 62.8%的受访者明确表示2025年的营销预算会增长，仅有8.8%的受访者表示会减少投入。2024年实际广告花费规模在2001-5000（万元）的企业，在预算上会更加积极，有86.4%的企业表示营销预算会增长。 逾8成受访者对2025年公司和行业的增长持乐观态度，其中42.3%的受访者很有信心。 预算的增长方向上，优质内容制作、效果广告、创新产品的推广是最重要的三个方向。 —— 广州小鸡快跑网络科技有限公司副总裁 卢兆琦增长的预算分配方向主要是效果广告，跟转化、销售直接挂钩，其次是达人种草，因为效果广告跟达人种草在今年是被验证过的成功营销手段，所以明年肯定也会在这两方面继续去深化。 —— 滋记创始人 王志发明年会在内容制作上投入更多，因为更原生、更生活化、也更符合用户想看的内容可以获得免费的曝光，假如一条视频有十万、二十万的曝光，一年下来免费获得的曝光就可以继续降低我的触达成本。 第二章 企业面临的三大经营挑战 【挑战一】降本增效 【挑战二】不同渠道间的合理布局与协同 【挑战三】增长目标达成不易 在过去一年的经营中，降本增效、渠道合理布局和协同、增长不易是企业普遍面临的三大挑战。 挑战一 降本增效 存量时代，竞争不断加剧，企业为了维持市场份额和竞争力，不得不增加营销和广告支出，进一步推高了线上流量价格，直观的感受就是：“各平台的流量都变贵了”；与此同时，人力、资金等经营成本也在不断提高，经营压力进一步提升。如何提高投放效率、降低经营成本几乎成为企业面临的普遍难题。 流量成本上升带来了投放效率问题 80.3%的受访者认为“流量越来越贵，如何实现高效的投放获客”是重要的挑战；其中，下载行业与年投放在241-2000（万元）的腰部企业，对此感受更深。 经营成本上升带来的经营效率压力 58.4%的受访者认为“竞争成本上升，企业如何降本增效”是企业的重大挑战。其中年投放在5000万元以上的头部企业，感受最深。 挑战二 不同渠道间的合理布局与协同 企业要合理分配不同渠道资源，并适应不同渠道的特点来匹配相应的产品和服务，积累针对不同渠道的服务能力，从而达成多渠道经营下企业整体经营效率的最大化。 渠道如何合理布局 渠道间如何协同 51.8%的受访者认为渠道布局存在挑战，其中本地经营企业感受尤为明显。 43.1%的受访者认为渠道协同是重大挑战，本地行业认知更为明显。 挑战三 增长目标达成不易 由于效果营销效应的降低，企业获取新客的难度大幅增加，且难以维持低成本的获客模式。这意味着企业市场份额拓展受限，没有足够的新客户流入，企业的销售额和利润增长难以保证。 45%的受访者认为“效果营销效应降低，短期销售目标达成不易”。本地经营和线索经营的企业中遇到该挑战的占比更高，均有51%的受访者认为短期效果难以达成是重要挑战。 在可持续良性增长上，品牌关注度并不高，仅有19%的受访者认为是重大挑战。 第三章 2025年七大营销趋势 【趋势一】占领消费者心智的品牌，更具竞争力 【趋势二】提升用户的全链路体验 【趋势三】优质内容/素材可以更好地激发消费需求 【趋势四】优化渠道布局，协同渠道资源 【趋势五】多种生意模式并行的复合经营 【趋势六】AIGC成为提升内容生产效率的强助力 【趋势七】智能自动化投放，为企业降本提效 趋势一 占领消费者心智的品牌，更具竞争力 存量博弈时代，品牌之间的竞争从产品优势转向品牌心智的竞争。当品牌成功占领消费者心智后，用户在产生相关需求时会首先想起该品牌，进而更有可能进行购买转化，从而提升品牌美誉度、品牌忠诚度，进一步加大品牌的竞争优势。这不仅能够带来直接的销售增长，更能为品牌赋予强大的竞争力，使其在未来的市场竞争中具备更显著的优势。 有71.5%的受访者非常认同能占领消费者心智的品牌，具有更强的竞争力。 要做到占领消费者心智，有44.9%的受访者认为能让消费者在谈到所属品类时首先想到本品牌是最重要的，同时有23.2%的受访者认为品牌美誉度是最重要的。 当谈到占领消费者心智，我们希望如果去做市场调研，问到想到鹅绒服的时候，100个消费者中能有95%以上的人第一个提到高梵的名字，想到高端鹅绒服的时候，能够绝对等于高梵。—— 高梵CMO 祁配文 用户一旦认定你这个品牌，他就会不断地去进行复购。我们有一些铁粉，在我们推新品时，他能直接买四五个，然后都不拆，就为了要集齐整套产品。这就是一个品牌的忠诚度。—— 广州小鸡快跑网络科技有限公司副总裁 卢兆琦 趋势二 提升用户的全链路体验 移动互联网的高速发展与消费观念变化的影响下，消费者的消费决策链路日益复杂，从接触品牌信息到最终购买的每一个环节，都需要被关注。品牌主必须围绕用户从刷到→观看→购买→复购全链路周期，提供好商品、好内容、好服务，让用户获得一致且积极的体验，才能更好地赢得用户的信任，赢得竞争。 82.5%的受访者认为推送给消费者更符合需求的商品是提升营销体验的关键，75.2%的受访者认为提供更好的服务是提升营销体验的关键。 通过不断创新的达人种草内容激发消费者对商品的兴趣，通过视频吸引消费者进入直播间产生直接成交，最终消费者拿到产品后，感受到跟他之前所看到是一致的。我觉得这就是一个最好的体验。—— 三只松鼠董事兼短视频电商总经理 郭广宇 我觉得没有营销感的营销体验是最好的体验。我们不会用华丽的词藻去讲产品，而是会去讲对用户有利的点，或者是站在用户立场上去讲他想听到的内容。这样，营销对用户来说是有用的，是利他的。—— 高梵CMO 祁配文 趋势三 优质内容/素材可以更好地激发消费需求 信息爆炸下，用户的注意力成为一种稀缺资源，越来越多的企业认识到，吸引用户注意力的关键在内容，也愿意在内容制作上投入更多的预算，但是如何生产出来用户真正需要的内容？就需要匹配更精准的数据洞察，改变企业单方向输出的生产方式，激发UGC的参与，生产出更符合平台特性的原生化内容，只有这样才能更好地引发消费者的共鸣，激发消费者的潜在需求，增强消费者的品牌认同感，使品牌在众多竞争对手中脱颖而出，实现规模增长，获得生意增量。 在优质内容生产上，数据洞察、激发用户生产、原生化内容是最受认可的关键要素。 目前消费者对好内容的要求越来越高，好内容的生命周期越来越短，企业的内容创作需要根据市场的变化进行不断测试，才能获得比较好的效果。 —— 三只松鼠董事兼短视频电商总经理 郭广宇 我们专门有团队在研究，拍摄哪些视频或哪些手法容易出单，比如说专门做按摩类的视频，我们就发现手法比较流畅的员工去拍一些垂直类的会比较好，因为看起比较舒服一点，它的流量就稍微要大一点，转化也要高一点。—— 功夫肩颈执行总裁 王超 趋势四 优化渠道布局，协同渠道资源 在数字化时代，消费者行为日益多元，TA们期望在任何时间、任何地点、任何渠道/场景以任何方式购买到所需商品或服务，也可能会随时跳出当前的渠道/场景，转入其他渠道消费。以抖音的用户为例，TA们可以在抖音被种草，在抖音电商、抖音直播完成购买，也可以跳出去其他电商购买，或者去楼下的便利店、附近的大型商超购买。如何在不同渠道布局，以更好地塑造消费者的购买心智？以及如何及时抓住这些随时会“溢出”的心智？ 面对这样的时代特点，全渠道布局、资源优化与协同，就成为品牌主们重点关注的趋势。 有66.4%的受访者非常认同“优化渠道布局，整合资源，能更好地实现全渠道增长”，线索行业更认同该趋势。 在渠道选择与预算分配上，“看清全渠道的生意贡献、从内容到生意的转化链路、加大更能影响全渠道生意的渠道预算” ，成为品牌们最关注的要素。 我们是一个全渠道布局的企业，从抖音上获取的这种产品势能，可以进一步辐射到全渠道的生意，所以如果看单一渠道，确实效率不高，但是从全局去看的话，整体效率在我们的可控范围。—— 三只松