2024下半年营销报告

核心观点与关键数据

• 广告能力与媒体投资重点：营销人员将绩效广告和品牌广告视为最重要的两大关键广告能力和媒体投资，测量与归因能力排名第三。这一观点在谷歌改变对第三方cookie弃用立场、MFA持续讨论、甲骨文退出Ad Tech业务以及广告欺诈担忧的背景下显得尤为突出。同时，对CTV领域的跨媒体测量需求也在增加。
• 消费者与技术趋势：CTV被视为广告商眼中最重要的消费者趋势，超过了人工智能。CTV的流行得益于其结合了电视的大屏幕和数字广告的便利性，成为品牌宣传活动的理想平台。搜索和社交平台被视为最关键的广告能力，预计将吸引更多支出，反映了向绩效广告的潜在转向。
• 广告支出趋势：Mediaocean对2024年下半年广告前景持乐观态度，营销人员计划在社交媒体、数字展示/视频和连接电视（CTV）等渠道增加广告投入。其中，66%的受访者计划增加对社交媒体的支出，64%计划增加对数字展示/视频的支出，55%计划增加对CTV的支出。印刷和电视是唯一两个有更多受访者表示减少投资的渠道。
• AI应用与影响：生成式AI（Gen AI）现在成为第二受欢迎的消费者趋势，但最初的hype有所减弱，实际应用案例正在被实施。AI最普遍的应用领域是数据分析和市场研究，分别占45%和40%的比例，而撰写内容和图像生成则分别占27%和22%。广告技术平台正在大力投资GenAI应用，用于创意开发、受众分析、洞察获取以及媒体决策。
• 第一方数据策略：对掌握第一方数据策略的兴趣迅速增加，将第一方数据视为关键能力的受访者比例上升了25%。这一趋势与第三方数据的担忧以及不断演变的Cookie危机相吻合。营销人员必须继续采用多ID策略，以确保消费者能够获得他们期望的个性化品牌体验。
• 广告验证：具有Media Rating Council (MRC) 认证和稳健报告的测量方法被视为广告验证最关键的方面。营销人员依赖于MRC提供的可信认证，并重视能够解决CTV曝光、桌面和移动设备可见性以及SIVT指标的解决方案。此外，“可操作性”（即利用数据进行实时决策的能力）和全面的渠道覆盖也受到重视。

研究结论

• 广告行业正经历快速而动态的变化，受到技术进步、消费者行为变化和市场动态的影响。尽管面临政治和地缘政治不确定性以及经济正常化的挑战，但Mediaocean对今年下半年的广告前景持乐观态度，并证明了行业能够适应并抓住这些快速变化带来的机遇。
• 联网电视（CTV）脱颖而出，成为机遇的灯塔，将传统电视的优势与数字广告的精准性相结合。同时，人工智能的整合继续重塑整个行业，提高生产效率并推动深入的数据分析。
• 营销人员的广告支出计划体现了行业的信心，预计2024年下半年将是一个充满 excitement 和 profitability 的时期。社交媒体、数字展示/视频和连接电视（CTV）仍然是增长最快的渠道。
• 第一方数据掌控能力的提升展示了在cookie存在与否的世界中，对身份解析的关注重新焕发生机。广告行业正处于一个变革性的阶段，这一阶段由技术创新、对消费者趋势的战略适应以及对市场动态的更深层次的数据驱动理解所推动。