小红书彩妆行业下半年度营销分析报告艺恩出品2022年1月2021 2内容量稳定，用户对价格敏感度较高彩妆行业在2021年下半年笔记数量增长趋势不明显，仅在8月有较高涨幅约11%，该赛道达人、内容较为成熟，步入平稳发展期；从增长曲线来看，夏季、大促节点等时间段美妆内容发布量大，年末迎来低峰期；相关热搜词中平价、学生党、国货等热词互动量较佳，用户可能对低价好物更为敏感。数据周期：2021.6.1-12.29监测对象：彩妆品类表现数据source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn804589268627862985837755-4.19%10.95%-3.35%0.03%-0.53%-9.65%7月8月9月10月11月12月日均笔记量增长率2020年7-12月彩妆行业月日均笔记量 3彩妆用户“底妆”需求大，潮流小爆点频发2021下半年，互动话题变化维度丰富，包括整体妆容如#精简化妆、局部妆容如#瞳色超能力、化妆新技巧如#骨相化妆等；近3个月内，彩妆内容创作者对底妆分享更多，源于彩妆内容的特殊性，在上妆前，底妆为必备基础，内容中提及量更高，该类品牌可借助多样化内容融入产品特征进行种草、推广。source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn彩妆行业10-12月品类笔记量占比7月#精简化妆、#瞳色超能力、#医美避雷...8月#骨相化妆法、#沉浸式开箱体验、#白开水妆容...9月#爆闪碎钻胶、#狐狸眼钓系眼妆、#水婴肌...10月#彩绘妆、#药妆、#大眼术...11月#放大优点化妆法、#彩虹猫眼、玲娜贝儿灵感妆...12月#2021妆容变化、#水果化妆、#我的年度爱用分享...彩妆行业7-12月高互动话题数据周期：2021.7.1-12.29监测对象：彩妆品类表现数据 4兴趣受众以Z世代女性用户为主，一线城市占比高彩妆用户以18-34岁年轻女性为主体，主要分布于节奏较快的南部发达城市，品牌可根据不同的季节性特征、城市特征做垂直内容推广；受众兴趣多元，除美妆外，美食、运动、家居、出行类达人均可帮助品牌破圈。source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：截止至2021.12.29监测对象：彩妆品类表现数据3.39%93.74%男女性别占比17.7%42.8%29.6%1.5%2.4%＜1818-2425-3435-44＞44粉丝占比年龄分布兴趣偏好地域分布6.09%4.06%3.34%3.28%2.39%2.33%2.19%广州深圳成都杭州南京武汉长沙TOP城市占比 5垂直品类中，底妆热度较高，增量节奏基本趋同从彩妆二级垂直品类来看，底妆内容笔记发布量较高，唇妆在“局部妆容”中更受达人青睐，化妆工具作为“辅助项”跻身热门品类，但整体发布量稍弱；从增量变化角度来看，彩妆各垂类增幅节奏基本处于一直，唇妆在8月增长更为明显，约为32.75%。source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn7-12月彩妆行业热门垂直品类当月日均笔记量050010001500200025003000350040007月8月9月10月11月12月化妆工具底妆修容唇妆眼妆香水32.75%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%7月8月9月10月11月12月化妆工具底妆修容唇妆眼妆香水7-12月彩妆行业热门垂直品类当月日均笔记量增长率数据周期：2021.6.1-12.29监测对象：彩妆品类表现数据 6整体热度随冬季“降温”，优质笔记以教程为主2021年下半年，彩妆行业笔记总点赞量相对稳定，平均互动趋势与其持平，其中8月份内容质量较高，平均互动量可达400+，用户在该月对彩妆的关注度、互动欲更强；从优质笔记的角度看，7-12月头部优质笔记内容多元，发布达人以腰部达人为主。source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn6244 7355 6785 6629 5930 4114 4150501001502002503003504004500100020003000400050006000700080007月8月9月10月11月12月总点赞量（万）单条笔记平均互动量彩妆行业7-12月当月互动表现7月8月9月10月11月12月约34w彩妆行业7-12月当月优质笔记及点赞量约39w约20w约20w约38w约31w数据周期：2021.7.1-12.29监测对象：彩妆品类表现数据 7节点投放大热，眼妆发力最为明显从笔记量及商业笔记的对比来看，修容、眼妆商业饱和度较低，底妆内容商业笔记量最高，10月投放总量约为2700；从商业笔记量增长波动来看，稳定度较低，仅修容品类在非节点阶段有明显的增长趋势，眼妆在双11节前投放力度极大，整体笔记增长率约为122%。source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn7-12月彩妆行业热门垂直品类商业笔记总量27000500100015002000250030007月8月9月10月11月12月化妆工具底妆修容唇妆眼妆香水122.09%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%7月8月9月10月11月12月化妆工具底妆修容唇妆眼妆香水7-12月彩妆行业热门垂直品类商业笔记总量增长率数据周期：2021.7.1-12.29监测对象：彩妆品类商业笔记表现数据 8头部品牌抢占大众视野，双11前为热投阶段从彩妆行业整体商业笔记来看，双11节前的10月份商业笔记量最多，整体增长约33%；各月份中的热门品牌，以头部品牌为主，香奈儿连续6月出现在热门品牌行列，重投放、高频次发布，在彩妆用户圈中极为活跃。source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn35163999453460284682468232.95%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%010002000300040005000600070007月8月9月10月11月12月当月总笔记量增长率彩妆行业7-12月商业笔记量彩妆7-12月热门品牌月份热门品牌7月香奈儿、3CE、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼8月香奈儿、圣罗兰、魅可、迪奥、兰蔻9月香奈儿、魅可、迪奥、圣罗兰、兰蔻10月魅可、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、圣罗兰11月魅可、圣罗兰、香奈儿、迪奥、雅诗兰黛12月雅诗兰黛、香奈儿、魅可、迪奥、圣罗兰数据周期：2021.7.1-12.29监测对象：彩妆品类商业笔记表现数据 9品牌商业投放稳定，投放量与互动基本成正比关系从美妆商业投放榜TOP50来看，目前美妆品牌投放相对稳定，整体重复率较高，最高重复率约为72%；互动量重复率略低于笔记量，证明有部分品牌虽内容量小，但内容质量更佳，斩获用户芳心；笔记量与互动量TOP50品牌的重复率在8月最高，约为60%，证明这些品牌通过多元、大量笔记，激活了用户的互动欲望。source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2021.7.1-12.29监测对象：彩妆品类商业投放榜TOP5072%58%54%60%7-8月8-9月9-10月10-11月重复率8-11月美妆品牌商业投放榜笔记量TOP50品牌重复上榜率8-11月美妆品牌商业投放榜互动量TOP50品牌重复上榜率50%46%52%44%7-8月8-9月9-10月10-11月重复率8-11月美妆品牌商业投放榜笔记量VS互动量TOP50品牌重复率60%52%56%40%8月9月10月11月重复率 10腰部达人高热内容频发，商业内容可提升空间大从热门、商业互动量NO.1笔记角度看，目前两者相差度不大，在彩妆行业丰富的内容生态下，热门/商业比值最高仅为7倍；9月互动量最高的笔记为商业笔记，证明在内容即广告的小红书平台，优质的商业笔记同样被用户接受；热门笔记贡献者中腰部、初级达人占比较高，品牌可更关注粉丝量低、互动率高的达人，做高性价比投放。source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2021.6.1-12.29监测对象：彩妆品类热门/商业内容TOP500热门VS商业互动量NO.1笔记（万）TOP500热门笔记达人分类5.9 4.1 1.0 3.0 7.0 4.5 012345678010203040506070807月8月9月10月11月12月热门笔记商业笔记热门/商业比值初级达人28%明星1%普通用户9%企业账号3%社会机构1%头部达人14%腰部达人44% 11彩妆商业饱和度低，品牌仍有可挖掘空间在热门笔记中，约有24%的笔记提及品牌，而商业笔记仅为4%，这证明品牌在投放阶段，可以更多关注用户喜爱的内容形式、内容关键点，学习推介笔记中的非商业内容特点；从笔记特征角度看，视频更受用户青睐，互动兴趣点在“沉浸式化妆”、“仿妆”、“新手必看”、“干货”等新派趣味、实用易懂的内容。source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2021.6.1-12.29监测对象：彩妆品类热门/商业内容TOP5004%24%商业笔记提及品牌7-12月互动量TOP500笔记商业笔记VS提及品牌笔记占比商业空间充足，品牌仍有可挖掘空间7-12月互动量TOP500笔记特征77%23%视频图文图文/视频占比笔记热词 12头部笔记图文占比低，教程类内容大热source：艺恩星数-小红书©2022.01艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2021.6.1-12.29监测对象：彩妆品类热门内容TOP50彩妆视频内容，更易引发用户互动，其中教程类内容最受用户青睐，彩妆教程更易通过视频展现其步骤、技巧，让用户拥有沉浸式体验；优质图文主要特征为清晰的展现力，通过对比及上妆，用户可直接解决对颜色、形状、效果的疑问；而视频笔记主要特征为有完整分享、简单好学，用户可跟随视频了解每一个步骤。0102030教程分享榜单仿妆短视频图文7-12月互动量TOP50彩妆内容形式占比优质图文笔记优质短视频笔记互动约36w特征高清视角、色泽丰富，展现力强互动约68w特征完整分享、对比展现有冲击力 13用户对口红需求量高，粉底液内容质量有待提升用户主动搜索，在一定程度上表达对该品类的需求程度，部分品类虽有搜索热度，但整体互动量较低，需要提升笔记数量及质量，来深度影响兴趣用户；目前#指甲#品牌数、商业笔记数较少，如线下探店、美甲仪器、DIY材料等品牌，均有借势空间。source：艺恩星数-小红书数据周期：截止至12.29监测对象：彩妆品类热搜话题搜索量TOP7彩妆热搜词排名热门话题30日预估搜索量约（万）热词互动量（万）商业笔记数量相关品牌数量典型品牌展示1#口红146.73万272.26万2096,665圣罗兰、魅可、迪奥、香奈儿、屈臣氏2#香水103.33万89.87万3465,631祖马龙、香奈儿、圣罗兰、迪奥、兰蔻3#粉底液96.12万