小红书BIGDAY彩妆营销笔记2023/06JUNCHANMAMADATAREPORT蝉妈妈×蝉小红×蝉妈妈智库 蝉妈妈 × 蝉小红×Chanmama Data Report蝉妈妈智库报告定义D11大促期：指双十一大电商大促，本篇报告中指10月26日-11月11日D11蓄水期：指双十一大电商大促的人群蓄水期，本篇报告中指10月1日-10月25日618大促期：指618大电商大促，本篇报告中指5月26日-6月18日618蓄水期：指618大电商大促的人群蓄水期，本篇报告中指5月1日-5月25日TA人群：指品牌营销过程中的目标人群TA人群浓度：本篇报告中主要指笔记读者或博主粉丝中的目标人群占比如无特殊说明，本篇报告中所研究的笔记皆为品牌投放的商业笔记 .码上领取更多行业趋势分析 CONTENT蝉小红平台观察品牌营销拆解笔记0102平台大促流量节奏彩棠、酵色、YSL大促笔记拆解投放达人与热门笔记观察彩棠、酵色、YSL营销策略对比 ←蝉妈妈 × 蝉小红Chanmama Data Report蝉妈妈智库平台观察口码上领取更多行业趋势分析CHANMAMADATAREPORT@2023 chanmama All Rights Reserved 蝉妈妈×蝉小红×Chanmama Data Report蝉妈妈智库电商营销节点观察：大促蓄水期笔记数增加，营销布局时间长以双十一为例，美妆种草笔记及商业笔记在大促蓄水期大量投放，双十一前的“金十银九"为投放流密集节点，种草笔记半年内涨幅达61%，蓄水期商业笔记月平均增长达6%，各品牌对于电商大促的营销布局时间长2022年下半年小红书美妆种草与商业笔记趋势图包含品牌关键词■种草笔记■商业笔记大促蓄水期大促期↑ 61+%种草笔记发布量半年涨幅官方报备的笔记↑6+%7-10月商业笔记月平均增长2022-72022-82022-92022-102022-112022-12数据来源: 蝉小红 chanxiaohong.com 蝉妈妈×蝉小红×蝉妈妈智库Chanmama Data Report主题营销节点：节日营销投放布局时间短，节前一周密集种草以情人节和妇女节为例，节日前一天为主要投放点，各品牌在节日前一日流量争夺明显，节前一周为种草密集时点，品牌或可考虑错峰投放，避开节前流量大战，从月初笔记少、互动高时间点开始进行营销，渗透消费者心智。2022年女王节期间小红书美妆笔记数与互动数2022年情人节期间小红书美妆笔记数与互动数笔记数笔记数流量大战流量大战机会节点机会节点2/262/27 2/283/13/23/33/43/53/8互动数互动数2/1 2/2 2/32/4 2/5 2/62/7 2/8 2/9 2/102/11 2/12 2/13 2/142/26 2/27 2/283/13/23/33/43/53/63/73/8数据来源：蝉小红 chanxiaohong.com 蝉妈妈×蝉小红×Chanmama Data Report蝉妈妈智库大促节点蓄水期：提前一个月进行内容投放品牌为了在大促期有足够的品牌兴趣人群能够转化，通常会在大促前进行品牌人群蓄水，蓄水行为除了在电商平台进行之外，在内容平台触达TA人群也是重要的人群来源。对小红书平台而言，品牌开始提升投放商业笔记的量级进行人群蓄水的时间节点，通常在大促期前约一个月左右的时间点。我们观察2022年D11大促前的笔记投放从5月1号开始笔记量级逐步攀升，进入6月大促期后快速下降。2022-D11前小红书平台彩妆品类投放商业笔记数量变化趋势2023-618前小红书平台彩妆品类投放商业笔记数量变化趋势在大促前约1个月的时间笔记数在大促前约1个月的时间点笔量开始增长，持续维持在较高记数量开始攀升，并在半个的发布量月后达到峰值国庆节前迎来第一波内容高峰五一节前迎来第一波内容高峰2022/7/22022/8/22022/9/22022/10/22022/11/22023/2/22023/3/22023/4/22023/5/22023/6/2数据样本范围：2022-D11数据样本，取2022.10.1-2022.10.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放笔记；2023-618数据样本，取2023.5.1-2023.5.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放笔记;数据来源: 蝉小红 chanxiaohong.com 蝉妈妈 ×蝉小红、Chanmama Data Report蝉妈妈智库双11大促：双十一前一个月是营销关键节点）（洗发水）为主，除了商业投放增加，还吸引了大量自来水，营造了如回购分享、测评、双十一购物清单、省钱攻略等话题；其中双十一购物清单话题互动量达5.1w+，双十一期间笔记则以开箱及好物分享居多，开箱吧双十一话题互动量达1w+，期间互动量较低，双十一结束后相关笔记减少，互动量高，节后购物分享话题互动量为4400+，长尾效应显著。综合来看，双十一前一个月是欧莱雅营销策略重心22年双11期间欧莱雅投放笔记数和互动量趋势笔记数互动量大促前一个月(声量蓄水）双11期间双11结束 (长尾效应）#双十一购物#测评#开箱吧#省钱攻略#购物分享#测评清单#空瓶记#回购分享#使用分享MMMMMMMMM数据来源：蝉小红 chanxiaohong.com 蝉妈妈 × 蝉小红×Chanmama Data Report蝉妈妈智库投放达人分层：KOC逐步撑起曝光规模重担彩妆品牌在考虑自身投放各个粉丝层级达人的配比时，越来越看重KOC带来的流量曝光规模。在22年D11之前和23年618之前，都可以观测到，越接近大促活动的月份投放粉丝量低于1万的KOC博主的数量越高。对品牌而言，种草曝光的广度和深度同样重要，单个KOC生产的内容或许在质量上稍逊于KOL，但是大量KOC形成的规模效应能够让用户形成“身边的人都在使用的"的认知，从而形成种草。2022.7-2022.11小红书彩妆类目品牌投放达人的粉丝数分布2023.1-2023.5小红书彩妆类目品牌投放达人的粉丝数分布■>100万■50万-100万10万-50万■1万-10万■<1万8%6%36%3%5%55%53%57%55%28%49%14% 21%50%33935%43%50%12%5%5%4%63924%5%19%22-0722-0822-0922-1022-1123-0123-0223-0323-0423-05数据样本范围：2022年数据样本，取2022.10.1-2022.10.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放达人；2023年数据样本，取2023.5.1-2023.5.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放达人；KOC：粉丝量级低于1万的博主;数据来源：蝉小红 chanxiaohong.com 蝉妈妈 × 蝉小红×Chanmama Data Report蝉妈妈智库热门笔记要素：自标人群+产品体验+完成效果对比两年大促蓄水期的彩妆笔记爆文关键词，可以发现爆款笔记在内容结构上的一致性：1）拒绝内容宽泛，必须针对某一特定群体，例如教单眼皮女生化眼妆；2）描述种草产品的使用体验，多种形容词增强用户感知；3）用氛围感形容词对完成后的妆容进行总结;2023年618蓄水期Vs 2022年D11蓄水期热门品类口红、腮红、眼影、唇釉、粉底液小红书彩妆笔记互动量高增长热门关键词散粉质地化妆刷1通勤妆效风格纯欲、清冷、亚裔、白开水、新中式粉底液港风唇釉光泽原贵气白开水原生样貌单眼皮、黄皮、淡颜、黑皮、油皮、干皮粉底液 淡颜粉雾单眼皮早八欧美眼影油皮新中式懒人速万哑光奶茶色纯欲美式减龄 黄皮产品体验哑光、服帖、平整度、粉雾、质地四红眼线坏女人服帖腮红温柔消肿懒人化妆早八、通勤、速成、懒人、五分钟双眼皮贴黑皮狗狗眼数据样本范围：2022年D11蓄水期、2023年618蓄水期，彩妆类目互动量大于2000的所有笔记，包含商业与非商业笔记：数据来源：蝉小红 chanxiaohong.com 蝉妈妈×蝉小红×Chanmama Data Report蝉妈妈智库品牌营销拆解笔记用中码上领取更多行业趋势分析CHANMAMADATAREPORT2023 chanmama All Rights Reserved 蝉妈妈 × 蝉小红 ×蝉妈妈智库Chanmama Data Report彩棠D11：化妆师品牌基因，以教学模式告诉用户如何选择产品作为一个化妆师品牌，彩棠一直秉持对于化妆品的专业理解来与消费者沟通，经常输出专业的彩妆教学内容，对于彩妆教学的需求也成了彩棠的目标消费群体的标签之一。在蓄水种草期，彩棠主要以化妆教学的内容，做产品的植入，这一风格在小红书平台也是用户偏好阅读的内容风格。种草产品方面，作为一个产品线较多的品牌，不同产品的种草笔记数量分布较为平均，重点推广的妆前乳和遮瑕盘笔记数量占比各接近30%2022年D11蓄水期小红书平台彩棠商业笔记互动量TOP5学习唐毅老师的北方冬天干皮美术生讲解修黑眼圈遮不住？菱形脸解决化妆遮瑕教程来了淡妆教学底妆教程容干货显老显脏问题内容类型：视频-化妆教学内容类型：视频-化妆教学内容类型：视频-化妆教学内容类型：图文-化妆教学内容类型：视频-化妆教学关键词：黑眼圈、不同类型关键词：新手、淡妆、唐毅关键词：北方、冬天、干皮关键词：美术生、修容关键词：遮瑕、妆面干净平整博主类型：化妆品测评博主类型：化妆教学博主博主类型：美妆综合博主博主类型：化妆教学博主博主类型：化妆教学博主 蝉妈妈×蝉小红Chanmama Data Report：蝉妈妈智库彩棠618：延续妆造教学主流内容，搭配多类型内容组合2023年618彩棠的高互动种草内容，继续以美妆教学为主，开始搭配了种草测评类内容和相对比较软种草的生活vlog内容。种草产品方面，彩棠依旧保持着相对平均的种草量，相较去年双十一，种草的产品线有所增加。2023年618蓄水期小红书平台彩棠商业笔记互动量TOP5新手学得会的妆三角提亮法提升快速get古典大热门哑光高光秋冬干皮底妆平整度面教学油画感妆容横测定妆内容类型：视频-妆容教学内容类型：图文-妆容教学内容类型：图文-妆容教学内容类型：图文-产品测品内容类型：视频-日常分享关键词：底妆、新手关键词：古典、雾面、粉质关键词：测评、提亮平整关键词：滋润、雾面哑光关键词：平整、新手、提亮博主类型：美妆博主博主类型：彩妆用品分享博主类型：好物种草博主类型：日常vlog博主博主类型：化妆教学博主 蝉妈妈×蝉小红Chanmama Data Report蝉妈妈智库彩棠投放博主：从妆教向浅层种草转变，博主类型逐步发散从大促蓄水期投放的博主来看，彩棠的策略有了明显的转变。2022年D11，美妆教学博主是彩棠绝对的核心投放博主类型，在2023年618蓄水期，美妆教学类博主的数量占比下降了超过一半，更多的投放资源给到了美妆个护种草测评类的博主身上。除美妆教学博主与好物测评类博主之外，彩棠在博主类型上做了更多元细分的尝试，如男性美妆博主、知识科普类博主，以及部分粉丝TA人群浓度并不高的博主，如中年VLOG博主、恶搞整活类博主。2022年D11蓄水期小红书平台彩棠投放各类型博主数量2023年618蓄水期小红书平台彩棠投放各类型博主数量精准TA击穿：泛TA人群拉新：博主形象与品牌形象相对准彩妆行业泛TA人似，针对寻求彩妆教学群，进行浅层种草，的新手人群做触达增加品牌拉新曝光美妆教学博主，24%好物测评种草，知识29%科普，3%时尚颜时尚值网红，漫画博|vlog博颜值美妆教学博主，58%好物测评种草，56%4%主, 4%主, 4%vlog博主，15%网红数据来源：蝉小红 chanxiaohong.com 蝉妈妈蝉小红Chanmama Data Report蝉妈妈智库彩棠D11官媒营销：大促+品牌+单品组合曝光专业IP营销：美妆教学节点营销：大促赠品借用创始人个人IP的出圈蓄水期围绕大促活动进行影响力，彩棠在营销上不笔记生产，对大促消费潜断塑造品牌形象的独特调在人群进行激活。在大促性，妆教类内容是彩妆品节点营销上，彩棠继续保类