【蝉妈妈数据】小红书bigday彩妆营销笔记
2023/06JUNCHANMAMADATAREPORT CONTENT 品牌营销拆解笔记 平台观察 01 彩棠、酵色、YSL大促笔记拆解彩棠、酵色、YSL营销策略对比 平台大促流量节奏投放达人与热门笔记观察 平台观察 码上领取更多行业趋势分析CHANMAMADATAREPORT@2023 chanmama All Rights Reserved 电商营销节点观察：大促蓄水期笔记数增加，营销布局时间长 以双十一为例，美妆种草笔记及商业笔记在大促蓄水期大量投放，双十一前的“金十银九"为投放流密集节点，种草笔记半年内涨幅达61%，蓄水期商业笔记月平均增长达6%，各品牌对于电商大促的营销布局时间长 官方报备的笔记 7-10月商业笔记月平均增长 主题营销节点：节日营销投放布局时间短，节前一周密集种草 以情人节和妇女节为例，节日前一天为主要投放点，各品牌在节日前一日流量争夺明显，节前一周为种草密集时点，品牌或可考虑错峰投放，避开节前流量大战，从月初笔记少、互动高时间点开始进行营销，渗透消费者心智。 大促节点蓄水期：提前一个月进行内容投放 品牌为了在大促期有足够的品牌兴趣人群能够转化，通常会在大促前进行品牌人群蓄水，蓄水行为除了在电商平台进行之外，在内容平台触达TA人群也是重要的人群来源。对小红书平台而言，品牌开始提升投放商业笔记的量级进行人群蓄水的时间节点，通常在大促期前约一个月左右的时间点。我们观察2022年D11大促前的笔记投放从5月1号开始笔记量级逐步攀升，进入6月大促期后快速下降。 双11大促：双十一前一个月是营销关键节点 （洗发水）为主，除了商业投放增加，还吸引了大量自来水，营造了如回购分享、测评、双十一购物清单、省钱攻略等话题；其中双十一购物清单话题互动量达5.1w+，双十一期间笔记则以开箱及好物分享居多，开箱吧双十一话题互动量达1w+，期间互动量较低，双十一结束后相关笔记减少，互动量高，节后购物分享话题互动量为4400+，长尾效应显著。综合来看，双十一前一个月是欧莱雅营销策略重心 投放达人分层：KOC逐步撑起曝光规模重担 彩妆品牌在考虑自身投放各个粉丝层级达人的配比时，越来越看重KOC带来的流量曝光规模。在22年D11之前和23年618之前，都可以观测到，越接近大促活动的月份投放粉丝量低于1万的KOC博主的数量越高。对品牌而言，种草曝光的广度和深度同样重要，单个KOC生产的内容或许在质量上稍逊于KOL，但是大量KOC形成的规模效应能够让用户形成“身边的人都在使用的"的认知，从而形成种草。 热门笔记要素：自标人群+产品体验+完成效果 对比两年大促蓄水期的彩妆笔记爆文关键词，可以发现爆款笔记在内容结构上的一致性：1）拒绝内容宽泛，必须针对某一特定群体，例如教单眼皮女生化眼妆；2）描述种草产品的使用体验，多种形容词增强用户感知；3）用氛围感形容词对完成后的妆容进行总结; 热门品类 口红、腮红、眼影、唇釉、粉底液 妆效风格 纯欲、清冷、亚裔、白开水、新中式 原生样貌 单眼皮、黄皮、淡颜、黑皮、油皮、干皮 产品体验 哑光、服帖、平整度、粉雾、质地 懒人化妆 早八、通勤、速成、懒人、五分钟 品牌营销拆解笔记 码上领取更多行业趋势分析 CHANMAMADATAREPORT 2023 chanmama All Rights Reserved 彩棠D11：化妆师品牌基因，以教学模式告诉用户如何选择产品 作为一个化妆师品牌，彩棠一直秉持对于化妆品的专业理解来与消费者沟通，经常输出专业的彩妆教学内容，对于彩妆教学的需求也成了彩棠的目标消费群体的标签之一。在蓄水种草期，彩棠主要以化妆教学的内容，做产品的植入，这一风格在小红书平台也是用户偏好阅读的内容风格。种草产品方面，作为一个产品线较多的品牌，不同产品的种草笔记数量分布较为平均，重点推广的妆前乳和遮瑕盘笔记数量占比各接近30% 2022年D11蓄水期小红书平台彩棠商业笔记互动量TOP5 菱形脸解决化妆显老显脏问题 北方冬天干皮底妆教程 美术生讲解修容干货 学习唐毅老师的淡妆教学 黑眼圈遮不住？遮瑕教程来了 内容类型：图文-化妆教学关键词：美术生、修容博主类型：化妆教学博主 内容类型：视频-化妆教学关键词：遮瑕、妆面干净平整博主类型：化妆教学博主 内容类型：视频-化妆教学关键词：黑眼圈、不同类型博主类型：化妆品测评 内容类型：视频-化妆教学关键词：新手、淡妆、唐毅博主类型：化妆教学博主 内容类型：视频-化妆教学关键词：北方、冬天、干皮博主类型：美妆综合博主 彩棠618：延续妆造教学主流内容，搭配多类型内容组合 2023年618彩棠的高互动种草内容，继续以美妆教学为主，开始搭配了种草测评类内容和相对比较软种草的生活vlog内容。种草产品方面，彩棠依旧保持着相对平均的种草量，相较去年双十一，种草的产品线有所增加。 2023年618蓄水期小红书平台彩棠商业笔记互动量TOP5 三角提亮法提升平整度 快速get古典油画感妆容 秋冬干皮底妆定妆 大热门哑光高光横测 新手学得会的妆面教学 内容类型：视频-妆容教学关键词：底妆、新手博主类型：美妆博主 内容类型：视频-日常分享关键词：滋润、雾面哑光博主类型：日常vlog博主 内容类型：图文-妆容教学关键词：古典、雾面、粉质博主类型：彩妆用品分享 内容类型：图文-产品测品关键词：测评、提亮平整博主类型：好物种草 内容类型：图文-妆容教学关键词：平整、新手、提亮博主类型：化妆教学博主 彩棠投放博主：从妆教向浅层种草转变，博主类型逐步发散 从大促蓄水期投放的博主来看，彩棠的策略有了明显的转变。2022年D11，美妆教学博主是彩棠绝对的核心投放博主类型，在2023年618蓄水期，美妆教学类博主的数量占比下降了超过一半，更多的投放资源给到了美妆个护种草测评类的博主身上。 除美妆教学博主与好物测评类博主之外，彩棠在博主类型上做了更多元细分的尝试，如男性美妆博主、知识科普类博主，以及部分粉丝TA人群浓度并不高的博主，如中年VLOG博主、恶搞整活类博主。 泛TA人群拉新： 精准TA击穿： 彩棠D11官媒营销：大促+品牌+单品组合曝光 专业IP营销：美妆教学 节点营销：大促赠品 借用创始人个人IP的出圈影响力，彩棠在营销上不断塑造品牌形象的独特调性，妆教类内容是彩妆品类核心内容形式之一，在同类型内容大量泛滥的行情下，彩棠用专业化妆师背书，构筑起内容护城河 蓄水期围绕大促活动进行笔记生产，对大促消费潜在人群进行激活。在大促节点营销上，彩棠继续保持差异化的路线，抛开主品以赠品做文章，且不同于其他品牌大量堆小样，拿出了更具价值感的周边 品牌营销：品牌理念输出 单品营销：升级上新 以审美标准为话题，进行人群心智营销，塑造品牌形象。通过对审美标准的多元性的思考，提升目标人群对品牌的好感度，提升蓄水质量。 蓄水期对老产品做换新升级，吸引老客复购。内容追求简洁统一的风格以展现产品和简单的使用教学为主。 彩棠618官媒营销：延续策略的同时在细节精进 专业IP营销：美妆教学 单品营销：单品曝光 妆造教学作为彩棠品牌独特的品牌定位，依旧保持着固定内容量的输出。在内容形式上，开始大量运用具有直接冲击力的数字，如“6大化妆思路”、“4步搞定”等快速捕获用户注意力的字眼 单品营销作为日常产品曝光的基本方式，在蓄水期持续进行。内容策略依旧延续了产品外观曝光+轻度使用教学的策略，保证曝光基本盘 品牌营销：节日营销+话题曝光 节点营销：大促赠品 在品牌营销方面，由于蓄水期恰逢520，品牌围绕“爱"这一话题开展讨论。同时围绕5月密集覆盖的五一节、520节、母亲节这些热点节日，发布相关话题内容，紧跟社媒热点 延续去年D11的活动，彩棠再次以赠品作为主要的大促消费利益点，来做大促相关的内容曝光 酵色D11：围绕主推单品叠加内容，击穿核心卖点 酵色2022年D11小红书的种草策略，核心围绕着新品气垫展开。同样作为一个有着多品类产品的品牌，酵色没有对自己的众多系列线都做曝光，而是集中优势在自己的当季主推爆品一新款气垫上。通过爆文首图和标题可以发现，该款气垫主要卖点为“多色号、个人色号检测”，在标题和首图都给足了相关卖点的塑造。同时在每篇笔记中，都必定加上了检测肤色选对色号的卖点营销。 单眼皮寡淡脸的清冷感新中式妆 单眼皮的秋冬淡颜清冷妆 粉雾口红木质调秋冬氛围感 内容类型：视频-化妆教学关键词：清冷感、A日常、淡颜博主类型：美妆教学博主 内容类型：视频-色号测评关键词：秋天、柔雾、哑光博主类型：口红测评博主 内容类型：图文-色号测评关键词：测试、多色号、博主类型：美妆种草博主 内容类型：视频-化妆教学关键词：秋冬、彩妆色系博主类型：美妆教学博主 内容类型：图文-色号测评关键词：多色号、试色卡博主类型：美妆测评博主 酵色618：单品与套组差异化种草策略 2023年618蓄水期，酵色推出了“粉红之力"联名彩妆套盒，作为大促的主推品之-，套盒与单品的消费逻辑存在差异，对彩妆单品而言，颜色是否喜欢，是否适合自己，性价比是否够高是核心购买决策因子，对套盒而言，消费者更多因为颜值和IP买单，产品本身的功能性并不是主要关注的。从酵色的笔记内容也可以看出来，推广套盒时，展现套盒外观占了极大比重。 2023年618蓄水期小红书平台酵色商业笔记互动量TOP5 新品！粉红之力一见钟情 眼影盘里居然有漫画 终于成膜了！酵色你真的很听劝 夏日清冷感海盐薄荷冰淇凌妆容 -上嘴就知道是我的菜 内容类型：图文-化妆教学关键词：春夏、清冷博主类型：眼妆教学博主 内容类型：视频-色号测评关键词：滋润、成膜博主类型：口红试色博主 内容类型：视频-色号测评关键词：显白、成膜、滋润博主类型：口红试色博主 内容类型：视频-产品试用关键词：联名、粉红女郎博主类型：美妆种草博主 内容类型：视频-产品试用关键词：联名、粉红女郎博主类型：好物种草博主 酵色投放博主：泛种草轻种草增加，曝光优先级高于流转 两次大促蓄水期的投放博主对比可以发现： 度通常较浅，因此更多起到增加品牌/单品曝光的作用，提升人群蓄水量；2）泛TA人群种草，好物安利测评和口红试色类型的博主，其粉丝群体多为彩妆行业的TA人群，换句话说，这些账号的粉丝可以是大部分彩妆品牌的TA人群。对酵色而言，没有针对品牌自身进一步做触达人群的筛选。总体上可以看出，酵色减少了内容理解程度较重的妆教类博主投放，投放以增加曝光为主要目的。 酵色D11官媒营销：与投放笔记协同，打爆核心卖点 单品营销：上新种草 单品营销：核心卖点击穿 为了突出新品气垫多色号的卖点，酵色在移动端和产品端都搭配增加了肤色测试功能，移动端利用微信公众号汇聚流量，产品上增加了测试色卡吸引购买。官方账号也同步对此做了内容曝光，差异化的内容形式吸引用户与品牌交互，增加用户主动主播 2022D11期间，酵色的ID气垫是主打的爆品，酵色通过小红书官方号发布了多偏关于气垫的宣传种草内容，除了较为常规地展示气垫的粉质、细腻、服帖、不卡粉等卖点之外，着重强调了【不同的肤色，需要不同的粉底】这一理念，推出新品气垫多色号的核心卖点 酵色618官媒：常规单品营销到新品集中爆发 单品营销：联名上新 单品营销：上新升级 在新款单品发布的重点宣传之前，酵色的种草内容较为日常以围绕老品类的新升级提升声量。内容上着重强调使用功效，与其他匿名竞品对比突出效果，对比式的要素也是小红书平台爆文常见的内容要素 "魔镜魔镜，谁是世界上最可爱的女孩?" 酵色新品联名礼盒是5月的重磅上新产品，酵色通过官方账号的多条内容，对这一联名礼盒进行了大量笔记宣传，具体包括： 联名主题多款联名产品曝光主题宣传海报产品卖点介绍 单品营销：单品种草 通过官媒发布常规单品种草相较于投放博主发的评测笔记官方账号发布的笔记用相对精良优美的制作拉高产品格调
