商贸零售行业专题研究：IP零售变现系列之二：布鲁可招股书梳理

IP零售变现系列之二：布鲁可招股书梳理 |报告要点 拼搭角色类玩具是IP版权方触达和维系消费者的优质品类，行业正处于高景气阶段。援引弗若斯特沙利文数据，2023年中国拼搭角色类玩具市场规模为58亿元，后续5年年均复合增长率有望达41.3%。布鲁可从玩具大品类中切入拼搭角色类小市场，在IP、产品、营销&渠道方面优势显著，有望持续受益于IP玩具赛道红利。 |分析师及联系人 邓文慧曹晶SAC：S0590522060001 SAC：S0590523080001 商贸零售 IP零售变现系列之二：布鲁可招股书梳理 行业事件 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 据港交所12月8日披露，布鲁可集团有限公司二次递表港交所主板，高盛、华泰国际为其联席保荐人。12月15日，Bloks Group Limited布鲁可集团有限公司通过港交所聆讯并披露聆讯后资料集。 ➢行业：拼搭角色类玩具市场高景气 拼搭角色类玩具由于与消费者的链接及其收藏属性，已成为IP自身故事体系、价值观的理想载体。援引弗若斯特沙利文数据，2023年中国拼搭角色类玩具市场规模为58亿元，后续5年CAGR有望达41.3%。中国拼搭角色类玩具细分市场占中国角色类玩具市场的比例预计由2023年的14.3%增至2028年的35.6%。以2023年GMV计，前5大市场参与者在中国拼搭角色类玩具市场占比为76.9%，其中布鲁可为中国最大的拼搭角色类玩具市场参与者，市场份额为30.3%。 ➢布鲁可：中国拼搭角色类玩具领导者 布鲁可为中国拼搭角色类玩具领导者，2023年实现约18亿元GMV，总收入为8.8亿元，其中拼搭角色类玩具的收入为7.7亿元，同比增加553.5%。溯源来看，公司成立之初，产品形态以积木玩具为主；2022年落地拼搭角色类玩具是公司业绩分水岭，此后公司收入、利润率大幅上行。伴随产品战略重心转变，公司收入来源及渠道布局改变，2024H1，公司收入主要来自于奥特曼IP的产品销售，占公司总收入57.4%；2024H1公司线下经销销售额为9.6亿元，占总收入的91.6%。 相关报告 1、《商贸零售：从汽车服务连锁发展论坛看行业发展趋势》2024.12.292、《商贸零售：把握供给新机遇，迎接内需东风起——商社行业2025年度投资策略》2024.12.23 ➢布鲁可竞争优势：好而不贵，线下广覆盖 布鲁可体系的产品实现了IP角色神韵的高度还原，目前公司已在产品、IP、营销和渠道方面建立竞争优势。1）产品：公司遵循以消费者为导向的研发理念，高研发投入、高上新频次，通过大量的SKU、完整的价格带持续为消费者提供好而不贵的产品。2）IP：公司已渐渐实现多元的IP矩阵和IP高效的商业化转化。3）营销&渠道：内容驱动的营销策略助力公司高效建立多渠道销售网络，截至2024年6月末，公司通过与超450名经销商的合作，在中国线下建立了强大的市场地位。 ➢投资建议：赛道景气，个股成长 拼搭角色类玩具是IP版权方触达和维系消费者的优质品类，行业正处于高景气阶段。援引弗若斯特沙利文数据，2023年中国拼搭角色类玩具市场规模为58亿元，后续5年年均复合增长率有望达41.3%。布鲁可从玩具大品类中切入拼搭角色类小市场，在IP、产品、营销&渠道方面优势显著，有望持续受益于IP玩具赛道红利。 风险提示：产品需求不及预期风险；IP续约风险；行业竞争加剧风险；政策风险等。 扫码查看更多 正文目录 1.行业：拼搭角色类玩具高景气........................................51.1玩具视角：拼搭角色类玩具引领行业增长.........................51.2IP视角：玩具为IP零售化变现的重要品类.......................91.3竞争格局：行业集中度高，布鲁可为景气赛道佼佼者..............102.布鲁可：从大品类里切小市场并快速成长..............................122.1公司简介：中国拼搭角色类玩具领导者..........................122.2发展历程：从玩具大品类中切入拼搭角色类小市场................152.3股权结构：股权集中，管理团队专注且具有创新精神..............162.4财务分析：切入拼搭角色类玩具带动公司业绩上行................183.布鲁可竞争优势：好而不贵，线下广覆盖..............................223.1产品：好而不贵，高效上新...................................233.2IP：高效商业化，渐成矩阵化..................................273.3营销&渠道：内容驱动，线下广覆盖............................294.行业前瞻及投资建议：赛道景气，个股成长............................335.风险提示.........................................................33 图表目录 图表1：以GMV口径计算的全球玩具市场规模（亿元）....................5图表2：按形态划分的全球玩具市场规模GMV（亿元）.....................6图表3：按形态划分的中国玩具市场规模GMV（亿元）.....................7图表4：全球拼搭类玩具市场规模GMV（亿元）...........................8图表5：中国拼搭类玩具市场规模GMV（亿元）...........................8图表6：全球拼搭角色类玩具市场规模GMV及渗透率（亿元，%）...........9图表7：全球形象授权收入排行榜........................................9图表8：全球形象授权收入拆分（亿美元）...............................10图表9：以2023年GMV计算的全球拼搭角色类玩具市场参与者排名........11图表10：以2023年GMV计算的中国拼搭角色类玩具市场参与者排名.......11图表11：2023年中国拼搭类玩具在玩具市场中占比23%...................12图表12：2023年中国拼搭角色类玩具在拼搭玩具市场中占比24%..........12图表13：布鲁可的主要产品............................................13图表14：2022年来，奥特曼IP的产品销售为公司主要收入来源（亿元）....13图表15：2024H1奥特曼IP的产品销售收入占比57.4%...................14图表16：线下经销渠道为公司主要销售渠道（亿元）......................14图表17：2022年以来，公司线下经销商数量大幅上行.....................15图表18：公司创立于2014年，2019年入局拼搭角色类玩具...............16图表19：截至2024年12月，公司创始人朱伟松先生持有公司54.95%的股份17图表20：公司高管团队经验丰富........................................18图表21：近年来，公司收入大幅上行....................................19图表22：2024H1公司毛利率升至52.9%................................19图表23：2022年来公司拼搭角色类玩具销量大幅上行，平均售价在20元附近波动 .....................................................................19图表24：公司拼搭角色类玩具毛利润与毛利率均呈现明显上升趋势..........20图表25：公司费用率水平大幅下降......................................20图表26：2023年公司经调整净利润端扭亏...............................21图表27：2024H1公司存货绝对值略有上行..............................22图表28：布鲁可体系..................................................23图表29：布鲁可的产品覆盖全价格带、全年龄段..........................24图表30：布鲁可的产品组合............................................25图表31：布鲁可前三大IP零售价均在19.9-399元之间....................25图表32：奥特曼群星版各系列产品上市首季度销量（千件）................26图表33：截至2024年6月末，公司研发人员数达到331人................26图表34：2024H1公司研发费用投入处于较高水平........................26图表35：拼搭结构和关键关节等标准零件的专利助力公司拼搭角色类玩具高度标准化...................................................................27图表36：布鲁可已获得多个IP方授权并将部分IP成功商业化..............28图表37：公司收入伴随IP矩阵化而呈现多元化（亿元）...................29图表38：公司自有IP英雄无限的设计推广流程...........................29图表39：公司线下销售模式包括经销销售、委托销售......................30图表40：公司以线下经销渠道收入为主（百万元）........................31图表41：公司近年来经销商数量逐步上行，且期内终止经销商占比大幅下降..32图表42：公司的经销网络已有效覆盖所有一线与二线城市以及超过80%的三线及以下城市（家）.......................................................32图表43：公司近年来对下游客户的依赖日渐均衡化........................33 1.行业：拼搭角色类玩具高景气 1.1玩具视角：拼搭角色类玩具引领行业增长 全球玩具市场超7000亿元体量，未来预计稳定增长。以GMV口径计，2023年全球玩具市场规模为7731亿元，2019年-2023年均复合增速为5.2%。分区域看，北美、欧洲、亚洲为前三大玩具市场，2023年的市场规模分别达到2433亿元、2140亿元和2136亿元。具体到国别层面，中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一，2023年中国玩具市场规模为1049亿元，绝对体量仍低于美国、欧洲等主要玩具消费市场。但受益于玩具消费人群的不断扩张以及消费者对IP玩具喜好的日渐增长，中国玩具市场未来有望呈现加速增长的态势，预计2023年-2028年间中国玩具市场的年均复合增速为9.5%。 资料来源：弗若斯特沙利文，国际货币基金组织，中国国家统计局，国联证券研究所 从玩具视角看，IP玩具是全球玩具市场中重要的组成部分。援引弗若斯特沙利文数据，2023年全球IP玩具的市场规模达到5213亿元，占全球玩具市场的67.4%。同年，中国IP玩具市场为676亿元，占中国玩具市场的64.4%。知名度IP赋予玩具更高辨识度，其叙