2023年美国播客广告收入调查

目录 关于 IAB 和普华永道联系人 ： IAB 和普华永道的定义和调查问题研究范围和方法 前言 在近年来，播客广告吸引了各类广告商（既有现有广告商也有新加入者）的关注，无论是在不同广告类别还是不同投资水平上都表现出增长的兴趣。该渠道为广告商提供了接触不断增长的用户群的能力 ，多样化 ， 并寻求由播客创作者制作的独特且引人入胜的内容的扩展库。 如何利用此报告 因此，播客已成为并继续是增长最快的数字媒体渠道之一。根据IAB和PwC于2023年5月发布的第七年度IAB美国播客广告收入研究，美国播客广告收入从2020年到2022年增长了超过115%，这一增长率是总体媒体增长速度的两倍多。整体数字广告市场。 * •出版商:将基准收入驱动因素与行业进行对比，差异化产品 offerings，并识别潜在的 monetization 机会。 为了理解推动播客广告收入增长的动力、策略和技术手段，并揭示市场走向，IAB和PwC通过针对主要播客发行商的深入定量调查以及与行业专家的一系列讨论，对今年早些时候发布的报告进行了跟进。 •广告买家 ：深入了解可用于投资和赞助的最新机会。 美国播客广告收入研究 2023 ： 驱动因素、战略和增长策略报告发现，播客正在通过采用其他数字媒体渠道中普遍存在的做法来模仿这 •广告技术 / 数据公司 ：确定新的市场解决方案和服务的机会。 些渠道。然而，报告也指出，为了实现这一转型并维持其增长，播客领域存在明确的机会点亟待解决。 该报告揭示了我们如何得出这些结论 ， 确定了行业发展区域 ， 并在第 24 - 27 页提供了有关生态系统的建议。 得益于 2023 年美国播客广告收入研究赞助商 任何包含的商标均为其各自所有者的商标，并未与普华永道中天会计师事务所及其子公司或关联机构发生关联或获得其背书。 执行摘要 播客在其他数字频道中普遍采用的做法 随着大部分播客广告收入从直接响应转向品牌建设（收入份额从2021年的48%增加到2023年的61%），显而易见的是，该渠道能够在整个营销漏斗中实现买家关键绩效指标（KPIs）的交付。 • 满足买家对灵活广告投放（敏捷广告投放）和动态广告插入（DAI）的需求，如今DAI已成为广告收入的主要来源，其份额在过去三年中几乎翻了一番，现已超过90%。 • 随着出版商认识到买家对品牌安全和适宜性解决方案的需求，相关使用量几乎实现了同比翻倍的增长（品牌安全：从44%增长到69%；品牌适宜性：从33%增长到62%）。 对于持续的广告收入增长 ， 需要解决的机会领域 • 尽管计划显示出显着增长(从 2021 年到 2023 年增长 5 倍) ， 但其在播客中所占的份额收入远远落后于其他数字媒体渠道(11% 对 87%) * 。 • 音频广告库存仍主要按节目划分，尽管在其他媒体渠道中已经采用了高度细分和基于受众的购买策略，但其份额仅占约25%（同比）。 • 视频功能播客仅占不到10%的收入，这为从听觉扩展到视觉的互动提供了明确的机会。 播客广告收入在 2022 年实现强劲增长 ， 增长 26% ， 达到 18 亿美元 ， 目前预计到 2025 年将增加一倍以上 ， 达到约 40 亿美元 播客的增长速度超过了总互联网广告收入（增长11%）的两倍，并且仍然是增长最快的内容渠道之一——展现出更高的增长率。率高于社交媒体(+ 4%) ， 付费搜索 (+ 8%) 、显示 (+ 12%) 、数字视频 (+ 19%) 和数字音频 (+ 21%) 。 * 随着大部分广告收入从直接响应转向品牌建设，显而易见的是播客能够贯穿整个营销漏斗，实现买家关键绩效指标（KPIs）的达成。 品牌知名度广告、品牌化内容和品牌提及预计将在2021年至2023年间使营收份额增长13个百分点（从48%增至61%）。这反映了人们对播客营销向更具品牌知名度的广告主扩展，并超越了该渠道最初的直接面向消费者的下 funnel 阶段，以满足买家跨 funnel的campaign目标。 DAI 现在占广告收入的 90% 以上 ， 满足买家对敏捷的需求广告交付 动态插入广告（DAI）在过去三年中迅速被行业采纳，其在广告收入中的份额几乎翻了一番，从2019年的48%增长到2022年的92%。功能使播客发布者能够 灵活地运营 ， 并为买家提供敏捷的广告交付。 品牌安全性和适用性的使用量较去年同比增长近一倍，因为出版商认识到解决这些需求符合买家的需求。 品牌安全和适用性工具使用量的增加也反映了播客市场在（例如，上下文转录分析方面）取得的重大进展。去年。 品牌安全:公司采取的措施以保护品牌免受与特定类型内容相关的负面消费者意见的影响。 出版商正在采用广泛的 BRAND SAFETY 和 SUITABILITY 技术来帮助买家管理广告和内容的邻近性。 大多数（超过80%）使用品牌安全和适宜性解决方案的出版商正在为播客设立自定义的包含和排除标准。剧集标题级别和严重依赖IAB 内容分类法和全球负责任媒体联盟 (GARM) 品牌安全和适用性框架。 在那些使用品牌安全和适宜性解决方案的人中 增加使用观众和示档数据反映了买家向其他数字媒体渠道普遍采用的更复杂定位策略的转变。 买家越来越多地使用广泛的各种测量解决方案，这些方案通常与其他数字渠道结合使用于他们的播客宣传活动。 与其他数字媒体渠道一样 ， 买家现在正在衡量消费者“注意 ” 在他们的播客活动 美国播客广告测量 ：% 测量 / 测量注意力(2023 年) 随着超过三分之二（78%）的出版商表示他们的客户目前在其播客活动中衡量“注意力”，这表明买家正在进入频道 接触高度参与内容消费的受众。出版商还指出，顶级播客“关注度”解决方案包括品牌提升研究、A/B测试和控制研究，以及焦点小组。 % 的出版商表示他们的客户正在使用注意力测量解决方案 由于一半的播客广告持续在 16 到 30 秒之间 ， 播客继续反映其他数字频道 值得注意的是，有超过40%的播客广告时长为31至90秒，这反映了该渠道允许广告商传达信息/讲述故事的能力。由不同的长度组成。 出版商继续利用中卷和预卷之间的 60% 到 30% 的分割库存以平衡增加的买方需求 CPM 购买的持续主导地位表明 ， 播客的激活与其他数字媒体频道类似 区域机会 尽管程序化购买显示出显著的增长，但在播客收入中的份额仍远远落后于其他数字媒体渠道。 尽管程序化广告在播客收入中的份额自2021年以来增长了5倍，但它仅占总收入的约十分之一（11%），远落后于其他数字广告形式。节目代表的媒体 近九成（87%）的收入份额。由于程序化广告能让买家同时实现规模和精准度，这代表了播客在数字广告生态系统中提升竞争力的重要领域。 播客广告库存在很大程度上仍然是针对特定节目的 ， 使用了基于受众的购买在其他媒体渠道中占比很高 ， 同比仅占约 25% 音视频功能播客仅占不到10%的收入，这为从声音到视觉的扩展提供了明确的机会。 行业研究*表明，用户越来越多地以音频和视频格式消费播客，并利用YouTube平台发布播客。发现和消费。因此 ， 那里 是跨环境吸引用户并扩展播客货币化的大好机会。 播客出版商在生成式AI的使用上仍处于早期阶段，目前仅有不到三分之一的公司在使用或计划使用它。 播客领域中生成式AI的应用为该频道带来了增长机会，因为研究*表明播客听众和创作者对生成式AI的高度接受。生成性 AI 使用。 * Acast ， 2023 年 6 月 行业发展与Recommendations 行业发展与建议 明显地，播客正在模仿其他数字媒体渠道的做法，采用这些空间中普遍存在的实践。播客出版商已经 （注：这里的"已经"被保留，以保持原文的时态和语境）定位继续教育和与致力于在整个销售漏斗中实现KPIs的买家合作。随着与品牌建设相关的广告现在超过了直接响应相关的广告，行业显然处于有利位置。 然而，也很明显，为了维持播客的增长，仍有许多值得重视的机会领域需要解决。以下是推动这一新兴领域的行业建议。 1 Scale Programmatic 关键发现:尽管程序化购买在2021年至2023年间显示出显著增长（增长了5倍），但其在播客收入中的份额远远落后于其他数字媒体渠道（11%比87%）*。 建议:程序化购买为广告商同时实现规模和精准度提供了可能，因此在播客领域增加程序化购买的投入会更加有利。使频道能够与其他数字媒体频道竞争。 为了支持这种增长 ， 生态系统需要共同努力 ， 以增加以下内容 ： • 对程序化能力及扩展机会的认识水平和教育，尤其是针对买家的教育 • 生态系统中出版商、广告技术公司和买家之间的技术支持 • 可供购买的出版商库存量 供应链透明度和内容及身份信号（例如，节目名称、剧集标题、类型等）的标准化传递。 参与对话 ： • 加入 IAB 和 IAB 技术实验室的新播客节目工作组其目标是建立一套正式的指导原则和最佳实践，以整合并突出显示播客领域通过程序化渠道传递最重要的可用信号的明确方式。 •有助于 IAB 和 IAB 技术实验室的指导方针 用于播客库存的编程信令 行业发展与建议 3 扩展到视频 - 从声音到视觉 2 向观众购买 关键发现:播客广告库存主要仍以节目为导向，而其他媒体渠道广泛使用的、基于受众的复杂购买方式仅占播客库存份额的约25%（同比）。 关键发现:支持视频的播客同比继续占播客广告收入的不到 10% 。 建议:行业研究*显示，用户正在越来越多地以音频和视频格式消费播客，并利用YouTube进行播客的发现和消费。这凸显了跨媒体内容消费的趋势，以及平台如YouTube在促进播客传播和受众获取方面的作用。结果 ， 有很大的机会吸引听众 建议:随着其他数字媒体渠道转向更多基于受众的可寻址购买 ， 播客也需要在 以便在更大的广告生态系统中竞争。这尤其是important as buyers look to podcasting to achieve cross - funnel KPI. As such, publishers should consider the following: 环境和扩大播客货币化。• 行业范围内，特别是对于买方而言，需要加强对视频播客所带来扩展campaign覆盖范围机遇的了解。 • 对广告主进行基于受众的购买机会及程序化和网络购买激活机制的教育。 • Leverage IAB 's播客购买 - 卖家清单在与买家的对话中 ， 以确保广告系列参数 ， 包括基于受众的包裹 ， 从一开始就同意了。 • 广播节目出版商、网络平台和创作者需要制定策略，在视频-enable的平台上发布其内容。并使视频成为他们上市计划的一部分。 • 更广泛地使用跨节目、剧集和属性的参与受众群体为买家提供套餐库存。 • 出版商应扩展现有的广告模式，并确保其技术赋能到位，使广告商能够轻松接入跨渠道购买，涵盖音频和视频。 • 投资与基于受众的音频机会存在的第三方属性合作伙伴关系，例如零售媒体，这还将为广告商提供更广泛的覆盖范围。 行业发展与建议 4 探索生成 AI (GAI) 关键发现:播客出版商还处于早期阶段 ， 生成 AI (GAI) 没有超过三分之一的人正在使用或计划将其用于其业务。早期数据表明最大的应用领域可能在于前端或促销内容的生成、事实核查以及提升运营效率。 建议:播客领域中GAI的应用代表了该频道的增长机会，研究显示播客听众和创作者对广告相关用途的技术应用高度接受。事实上，大多数听众支持使用GAI进行语言翻译、相关广告推送以及广告制作。除其他用途外 * 。因此 ， GAI 可以使播客能够采用 DAI ， 敏捷广告交付 ， 创意生产到一个新的水平。 • 出版商和广告商应抓住这一机遇，探索跨学科领域GAI的应用案例：如广告投放/运营、创意设计、洞察分析、研究等。随着媒介从传统的购买模式，包括基于节目的