播客机会 ： 买家对播客广告的看法

播客机会买家对播客广告的看法 播客机会赞助买家对播客广告的看法2023 年 6 月 方法论:•在 2023 年 5 月 / 6 月 ， Sounds Profitable 与 Digiday 和 Signal Hill Insights 合作 ， 研究了当前对播客广告的看法 ， 其中包括 300 多名买家 ， 分布如下 ：•定量 ： 293 名来自品牌和代理方的在线买家访谈 （ 93 名来自 Digiday 的买家小组 ， 200 名来自品牌 / 代理的经过验证的买家来自信誉良好的 B2B 小组 ）•定性 ： 11 次采访 （ 主要是代理商 ， 有一些控股公司 / 品牌代表 ） 与声音有利可图的 “内部人士 ” - 播客的资深买家•受访者被问及有关其过去和当前播客购买的各种问题 ， 以及对媒体作为广告工具的一般看法赞助 播客机会买家资料 22%24%8%6%你在广告行业工作了多少年 ？41%小于 5年5年10 - 14 岁 15 - 19年20 + 年赞助 你的角色是什么 ？Executive,27%其他 ， 6%买方 ， 8%策划者 ， 23%品牌营销人员 ， 36%赞助 26%14%11%5%组织类型44%AdAgency品牌 - 直接购买者品牌 - 工作 w /Agency其他顾问赞助 13%17%哪一个最好地描述了贵公司购买播客广告的经验 ？35%35%目前在 2023 年购买播客广告计划在 2023 年购买播客广告2023 年不买 ， 但以前买了从未买过播客广告赞助 46%42%28%31%14%12%18%9%哪一个最好地描述了贵公司购买播客广告的经验 ？代理广告客户目前在 2023 年购买播客广告计划在 2023 年购买播客广告2023 年不买 ， 但以前买了从未买过播客广告赞助 播客机会购买播客的经验 哪一个最好地描述了贵公司购买播客广告的经验 ？代理广告客户46%14%12%目前在 2023 年购买播客广告2023 年不买 ， 但以前买了赞助28%42%31%计划购买播客广告2023 年18%9%从来没有买过播客广告 55% 花费少于 20%45 ％ 的花费比 20 ％36%33%19%12%您的媒体支出中分配给播客的总体百分比是多少 ？目前购买播客广告<10%10%-19%20%-49%50%+赞助 您在多大程度上同意或不同意以下陈述 ？目前购买或以前购买过播客同意既不同意也不同意不同意不同意我对播客的品牌安全性 / 适用性感到满意我对播客中可用的定位工具感到满意播客广告比大多数形式的广告更具吸引力我能够通过衡量的归因来证明播客支出的合理性 10% 13% 9% 赞助14%5%81%20%71%17%71%15%75% 您在多大程度上同意或不同意以下陈述 ？ （ 续 ）目前购买或以前购买过播客同意既不同意也不同意不同意不同意与大多数其他媒体相比 ， 在播客中更难跳过广告播客很容易买到播客中的广告环境整洁播客中的测量工具非常强大17% 16% 19% 13%赞助 15%68%28%59%20%61%21%63% 定性主题 （ 听起来有利可图的 “内部人士 ” ）•“没有一个真相来源 ， 因此您需要协调多个数据源。 ”•“另一个挑战是不同测量过程的有效性 ， 以及他们如何认为有时它们不是最准确的 ， 甚至不是最有效的。•“我只想补充一点 ， 从长远来看 ， 我喜欢 MMM ， MTA ， 但对于广告系列 ， 它们无济于事。如果亚马逊或谷歌收购了 Podsights 而不是 Spotify ， 我认为我们可以在目前拥有的产品上获得更好的迭代 ， 但我不知道如果没有主要参与者参与 ， 它可以获得多大的改善。 ”赞助 你多少钱同意用下列声明?目前购买或以前购买过播客% 强烈 / 有点同意代理广告客户我对播客的品牌安全性 / 适用性感到满意我对播客中可用的定位工具感到满意 ， 我能够通过测量来证明播客支出的合理性归因与大多数其他媒体相比 ， 在播客中更难跳过广告赞助72%78%65%71%72%72%80%83% 你多少钱同意以下陈述 ？ （ 续 ）目前购买或以前购买过播客% 强烈 / 有点同意代理广告客户播客广告比大多数形式的广告更具吸引力播客中的广告环境整洁播客中的测量工具非常强大播客很容易买到赞助64%61%56%62%60%62%72%70% 你多少钱不同意用下列声明?目前购买或以前购买过播客% 强烈 / 有点不同意代理广告客户播客中的广告环境整洁播客很容易买到与大多数其他媒体相比 ， 在播客中更难跳过广告播客中的测量工具非常强大赞助12%13%19%14%16%17%18%20% 定性主题 （ 听起来有利可图的 “内部人士 ” ）•“品牌很难走在 Athletic Greens ， Manscaped ， BetterHelp 和其他品牌的脚步中 ， 这些品牌在播客广告中已经明确了自己的名字。展览的库存有限 ， 而且适用于特定类型的展览也有限品牌和产品。 ”•“Share of Voice 节目的效率下降了 ， 现在我在一集中听到了六个广告。作为听众 ， 我讨厌昨晚播客上的广告。品牌进入这个领域的品牌越多 ， 系统的效率就越低 ， 我们支付播客的费用就越少。 ”赞助 你多少钱不同意用下列声明?目前购买或以前购买过播客% 强烈 / 有点不同意代理广告客户播客中的广告环境整洁播客很容易买到与大多数其他媒体相比 ， 在播客中更难跳过广告播客中的测量工具非常强大赞助12%13%19%14%16%17%18%20% 定性主题 （ 听起来有利可图的 “内部人士 ” ）•“目前播客面临的最大挑战是技术的发展速度以及技术的发展速度。第三方跟踪和有针对性的播客购买正在帮助解决其中一些问题 ， 但它们还不是解决方案。 ”•“我们现在遇到的最大问题是它的库存波动 ， 因为公司的聚集 ， 正因为如此 ， 当我 RFP 东西 ， 把它拿回来 ， 制定一个计划 ， 让客户批准它 ， 库存可能就不存在了。赞助 定性主题 （ 听起来有利可图的 “内部人士 ” ）•“实际上 ， 从广告购买的角度来看 ， 一个巨大的挑战是 ， 作为买家 ， 当我们想要频率封顶时 ， 我们必须要求网络做到这一点。他们正在控制这一点 ， 而不是我们让拨号盘打开开关 ， 把东西关小。 ”•“我认为增长只是一天结束时良好效率的结果 ， 如果我们只是说我们希望达到 40 亿美元 ， 那么我们可能会以错误的方式看待它。我们需要提高该领域品牌已经存在的效率。 ”赞助 你多少钱不同意用下列声明?目前购买或以前购买过播客% 强烈 / 有点不同意代理广告客户播客中的广告环境整洁播客很容易买到与大多数其他媒体相比 ， 在播客中更难跳过广告播客中的测量工具非常强大赞助12%13%19%14%16%17%18%20% 10%你多少钱不同意以下陈述 ？ （ 续 ）目前购买或以前购买过播客% 强烈 / 有点不同意代理广告客户播客广告比大多数形式的广告更具吸引力我能够通过衡量的归因来证明播客支出的合理性我对播客中可用的定位工具感到满意我对播客的品牌安全性 / 适用性感到满意 6% 7% 13%5%4%12%13%赞助 57%55%46%您使用了哪些方法来进行播客广告的受众定位 ？目前购买或以前购买过播客由发布者提供的第一方播客人口统计数据第一方 （ 发行商或 adtech ） 受众细分产品第三方受众细分产品 （ 例如 ， Comscore 、 Nielsen ）赞助 3%13%44%38%你对这些受众定位方法有多满意 ？很满意有点满意不满意也不满意有点不满意基础 ： 使用受众定位购买了播客赞助 32%您购买或放置在播客中的以下哪种广告创意类型 ？目前购买或以前购买过播客55%58%59%主持人阅读广告 （ 由主持人认可 ） 主持人阅读广告 （ 未认可 ） 播音员 / 制作人阅读广告在其他广告上使用的广告创意音频平台 （ 例如 ， 流媒体、 AM / FM ）赞助 选择播客发布者合作伙伴时 ， 与产品和服务相关的哪些因素最重要 ？广告创意的质量提供受众定位定价受众大小提供主机阅读广告提供或允许归因 / 测量接受预先制作的广告20%19%16%45%38%32%31%赞助目前购买或以前购买过播客 赞助目前购买或以前购买过播客选择播客发布合作伙伴时 ， 以下哪个因素最重要代理广告客户广告创意的质量提供受众定位定价受众大小提供或允许属性 / 测量提供主机阅读广告接受预先制作的广告51%39%33%42%31%33%30%31%16%16%23%24%16%16% 定性主题 （ 听起来有利可图的 “内部人士 ” ）•“如果出版商可以将他们的销售团队培养成创意专业人士 ， 那么品牌就可以利用更具战略性的活动。 ”•“我认为拥有好的内容和高质量的内容非常重要 ， 我认为在过去的 12 个月里 ， 我们都看到了内容发布的放缓 ， 这希望意味着我们的网络合作伙伴正在齐心协力发布有意义的好内容。 ”•“人们一直在共同努力 ， 首先要缩减表现最好的人 ， 这影响了测试新播客的能力。对于某些品牌来说 ， 赚取金钱或赚取新机会所需的门槛已经设置得更高。 ”赞助 以下哪一项是购买或计划购买播客广告的主要驱动因素 ？目前购买或以前购买过播客品牌意识受众参与品牌健康 / 电梯性能主机背书驱动器转换35%28%23%15%51%47%赞助 哪些评价标准是最重要的 ？目前购买或以前购买过播客品牌提升独特受众投放广告印象投放广告支出回报销售转化下载投放归因于网站流量家庭观众传递15%17%20%32%31%29%28%27%赞助 47%47%44%43%37%34%26%15%20%14%14%11%哪些广告投放措施可用 / 最有效 ？目前购买或以前购买过播客可用最有效广告印象传递广告监听 / 查看验证广告印象验证独特的受众交付家庭观众传递下载交付赞助 定性主题 （ 听起来有利可图的 “内部人士 ” ）•“每个人心中的主要 [挑战] 是透明度。它确实落在品牌上 ， 以确保事情以对广告商有利的方式交付它 ， 而它不应该真正落在品牌上。 ”•“网络的透明度和灵活性的价值呈指数级增长 ， 我们已经开始向网络开放数据 ， 并向他们展示我们如何实现这一目标。作为买家 ， 您必须根据结果权衡事物 ， 如果您的广告无法为品牌产生结果 ， 那么您就无法继续为其支出辩护。因此 ， 您必须要求网络合作伙伴提供灵活性。 ”赞助 定性主题 （ 听起来有利可图的 “内部人士 ” ）•“我认为现实是 ， 品牌越大 ， 他们就越有可能专注于 MMM 或 MTA 之类的事情来确定整体媒体组合 ， 对吗 ？ 因此 ， 假设我有 1000 万美元可以投入新的努力 ... ... 我如何制作 200 万音频或播客 ... ... 如果我们正在做的事情没有与整个生态系统联系起来 ... ... 这将是一个挑战 ， 对吗 ？ ”•“第三方供应商正在提供我们可以信任的数据 ， 但是我们如何将其吸收到其他媒体混合模型中呢 ？ 对我们来说 ， 这是关于证明渠道的有效性 ， 但也要将其与数据的有效性以及我们为客户采购和生产的度量相关联。 ”赞助 您使用以下哪种方法购买播客广告 ？目前购买或以前购买过播客Spotify 通过发布商或广告网络直接购买通过单个播客通过 DSP / 平台进行编程购买私人市场 （ 任何 ）Other1%28%43%41%55%53%赞助 定性主题 （ 听起来有利可图的 “内部人士 ” ）•“我不讨厌动态 ， 我认为那里有很多事情要做。但是就目前而言 ， 我们在任何动态的事情上所做的总预算不到 5 ％ ， 因为在大多数情况下 ， 它只是没有效果。 ”•“程序化将继续增长 ， 因为品牌希望使用它 ， 我们必须找到正确的方式来创造创意和服务广告 ， 这样它们就不会是一种破坏性的体验。 ”•“挑战在于 ， 随着我们更多地进入基于印象的销售和低接触合作伙伴关系 ， 我们正在屈膝 ... ... 您仍然可以通过与合适的合作伙伴进行