2024年度携程集团乡村旅游振兴白皮书：农庄和TA的朋友们

2024携程集团乡村旅游振兴白皮书 2024年携程实施乡村旅游振兴战略已满三年 前言 乡村扎着中国的根，萦绕着中国人挥之不去的乡愁。中国乡村旅游蓬勃发展的缩影，也让世界看到真实、美丽的当代中国。 据联合国消息，进入����年底，中国已成为拥有“最佳旅游乡村”总数最多的国家，从内陆到沿海，从高原到平原，从东部到西部，中国乡村的蝶变已屡屡惊艳“世界舞台”。人们在这里洞见当代中国、绿色中国，充分感受到中国乡村旅游的发展魅力与成果。 ����年，已经是携程实施乡村旅游振兴战略的第四年。作为携程ESG战略的重要组成部分，乡村旅游振兴在“社区友好”板块继续扮演着关键角色。����年以来，携程在全国各地积极布局建设携程度假农庄，以高品质住宿产品为抓手，促进当地的文旅融合，促进目的地共同富裕，助推乡村振兴。截至����年��月，携程集团已在全国建设落成��座度假农庄，再度交出一份亮眼的乡村旅游年度新答卷。 旅游业不仅是中国GDP的重要组成部分，也是实现乡村振兴与巩固脱贫成果的关键因素。携程度假农庄为乡村带来了全方位的经济与社会效益，既提升了乡村旅游的吸引力，也为当地居民创造了就业机会，促进了文化遗产的保护与传承。在这一年中，携程还推出了多个创新项目，持续探索“乡村旅游+”融合发展模式，将乡村旅游与农业、文化、体育等多种产业结合，创造了更多元化的旅游体验，进一步促进了乡村旅游的可持续发展。 正值岁末年尾，携程把目光投向中国广袤美丽的乡村，这是携程发布的第三份《乡村旅游振兴白皮书》。我们希望分享携程过去一年在乡村旅游事业中的洞察与收获，让更广泛的参与者得到启发，看到中国乡村旅游发展的发展潜力，看到中国美好乡村的故事，一同助推乡村旅游全面振兴的实现，为助力建设旅游强国、讲好中国旅游故事“徐徐图之”。 农庄和“乡村”朋友们供给创新引潮流乡村旅游迈入 “3.0时代” 01 战略指引：顶层规划深布局，“品质升级” 铸就乡村旅游新使命 ����年，旅游行业在持续稳定发展进程中不断探索创新与突破。文化和旅游部数据显示，����年前三季度，全国乡村旅游接待人数为 ��.�� 亿，同比增加 ��.�%；接待总收入为 �.�� 万亿，同比增加 �.�%。随着乡村旅游市场规模的扩大，带动了包括交通、餐饮、住宿、购物等在内的相关产业的发展，创造了更多的就业岗位。 根据携程旅行数据显示：���� 年，截止��月末，乡村旅游订单量较����年高增长的基础上继续提升，同比增长��%，展现出乡村旅游旺盛的活力与潜力。 全国乡村旅游接待 数据来源：文化和旅游部 乡村旅游订单量 在����年，中国政府持续高度重视乡村旅游发展并出台一系列有力举措。例如，国务院办公厅印发《关于进一步促进乡村旅游高质量发展的指导意见》通知，通知着重强调深入推进乡村旅游提质增效专项行动。通知明确提出，通过大力开展文化与旅游深度融合赋能乡村振兴示范项目，全面提升乡村旅游运营精细化水平，精心打造一批彰显中华优秀传统文化和地域特色鲜明的乡村旅游重点村镇，积极推动旅游民宿行业标准化建设并严格实施国家标准等。 由此可见，随着乡村旅游的蓬勃发展，国家战略持续为乡村旅游振兴工作精准导航，即聚焦“提质增效”核心目标，全力推动乡村旅游产业深度赋能、专业化运营、规范化标准、多元化业态协同发展的高质量发展新路径而不懈努力。 如果将乡村旅游和度假的发展，划分为三个时代，那么依次应为�.�、�.�、�.�时代。�.�时代始于����年前后，这个时间依托旅游目的地应运而生的客栈、青旅等都是目前广义乡村民宿的前身，比如云南的丽江、厦门的鼓浪屿、长三角的各类古镇等。这个时代的度假住宿体过于依赖景区流量，从而忽略了自身品牌的建设和客户服务标准的深化细化，导致其很难走出目的地流量经济的局限。 �.�时代，在����年前后，以长三角民宿的快速崛起为代表，这批民宿不再单一的依托景区流量，而是大量分布在各类普通乡村，注重民宿所传递的乡村隐居生活方式以及品牌的价值观来吸引客户。如果说�.�时代，中国的民宿酒店是景区目的地的床位提供方，那么�.�时代的民宿依靠品牌及生活方式的传递则将民宿本身做成了目的地，一定程度摆脱了目的地流量局限的发展限制，但单一且同质化的硬件以及客户服务标准、品牌故事讲述方式，让行业再次遇到了发展的瓶颈。 乡村民宿和旅游的�.�时代约在����年前后，随着����年各类“宿集”产品的爆发，乡村带给了游客平时生活以外的惊喜，乡村及周边目的地丰富的配套体验及地方文化的多元化展示，对于一个度假产品起到至关重要的作用。 3.0 关键词：乡村目的地打造、地方文化展示 ����年�月，携程集团宣布启动乡村旅游振兴战略，开始通过推动民宿产业升级，建立培训机制，培养乡村旅游振兴人才等多种方式，对多个村庄规模化赋能，拉动当地经济发展。同年�月�日，携程度假农庄安徽金寨大湾店正式开业，陆续在各地如雨后春笋般涌现的度假农庄，共同迈入乡村旅游的“�.�时代”。 02 供给升级：乡村旅游高品质住宿“进化”态势向好 ①增长持续，市场活力推动供给侧稳定提升 ����年，乡村旅游市场延续强劲发展势头，是国内旅游市场的重要增长点。根据携程旅行截止��月末的数据显示，����年以来，乡村民宿供给稳定提升，同比去年增长��.�%，而乡村民宿订单量增长更为可观，较����年同期增长近��.�%，超过国内酒店整体订单增长趋势。乡村旅游向更高品质、更多元化的方向迈进。 ����年�月，携程集团启动乡村旅游振兴计划，同年�月�日，携程度假农庄安徽金寨大湾店正式开业。从����年�月第一家携程度假农庄落成至 ���� 年，携程考察了��个省市自治区的���余个项目。 截至����年��月，携程已在安徽、河南、陕西、山西、江西、福建、内蒙、新疆、湖南、四川、贵州等��个省及自治区，开业上线了��家携程度假农庄，其中包括�家直营公益农庄以及 ��家联营农庄。 2024年新开业 携程度假农庄（宜宾李庄半丘塘联营店）携程度假农庄（阿勒泰阿禾公路联营店）携程度假农庄（那拉提河谷草原店）携程度假农庄（宁夏中宁黄羊古落联营店）携程度假农庄（张家界缦心联营店）携程度假农庄（河南汝阳在水一方联营店）携程度假农庄（芮城黄河湾联营店） ②高端民宿进阶，乡村旅游消费力攀升 乡村住宿产品品质优化，已成为当前各地推动乡村旅游发展的关键策略。携程数据显示，自����年起，高品质乡村民宿供给增速在乡村民宿品类中快速上升。����年，豪华型乡村民宿供给增幅达到��.�%，超过整体乡村民宿增长。 ����年起 高品质乡村民宿供给增速快速 ����年豪华型乡村民宿供给��.�% 豪华型乡村民宿增幅＞整体乡村民宿增长 众多乡村旅游目的地深刻认识到，通过打造高端化、精细化的乡村住宿产品，能够显著延长游客的停留时间，而游客停留时长的增加，将解锁更多的消费环节与机遇，进而有力推动乡村经济的繁荣与发展，如在一些乡村旅游示范地区，游客因优质住宿体验而更多参与农事体验、特色手工艺品制作购买、乡村美食深度品鉴等活动，极大带动了当地一二三产业融合发展，为乡村振兴注入源源不断的动力。 ③携程度假农庄：营收及入住率稳定提升 ����年，携程度假农庄通过线上精细化运营、线下服务品质提升、体验活动的增加等更加科学的经营模式，在全国各地实现了营收和入住率的稳定增长。����年携程度假农庄的间夜量同比增长��%，总营收同比增长��%。此外，借助餐饮、活动体验等多元化服务，携程度假农庄的非客房收入同比提升��%。 农庄和从业者朋友们创造更多旅游工作岗位稳定收入 01就业带动：创造更多旅游工作岗位 据农业农村部、文化和旅游部数据，����年我国乡村休闲旅游直接吸纳就业人数����万，带动受益农户���多万户。而携程度假农庄在增加乡村就业岗位方面，也发挥着越来越重要的作用。目前，全国��家携程度假农庄共吸纳员工就业人数���余人，累计带动超�万人的相关行业新增就业，其中农庄��%以上的雇员为本地村民，推动了当地人均年收入增加超过�万元，以直营店金寨、佛坪、林州为例，农庄本地村民员工的年总收入超过��万元。 案例 以����年开业的携程度假农庄（阿禾公路联营店）为例，�� 后哈萨克族小伙阿克居力・教德别克原本和许多年轻人一样因本地工作难寻而向往外出，然而农庄开业后他在此找到新工作。他不仅在餐厅做服务员，还负责牵马带游客打卡周边景点、去牧民家中 “家访”，旅游旺季时每天牵马十几匹。他每月工资约 ���� 元，吃住免费且能陪在父母身边，感到很知足。 该农庄员工以本村及周边少数民族村民为主，包括哈萨克族、维吾尔族和蒙古族。农庄开业至少带动周边 �� 多户家庭增收，月均 ���� 元至 ���� 元不等。作为乡村民宿，携程度假农庄在带动本地就业增收和乡村振兴方面示范作用显著，其设计的牧民家访线路能为游客带来深度旅居体验，同时增加周边牧民家庭收入。 同时，所在地民宿行业的发展也在吸纳就业方面效果明显，根据携程统计，在�年内，通过带动民宿新增、上下游产业拉动等作用，可间接带动所在乡镇相关行业就业人数约����人。 ����年，乘着旅游行业复苏的东风，携程乡村旅游振兴战略也开始进入快车道。携程度假农庄从冷启动进入到精细化运营的新阶段，发挥高端民宿标杆作用，带动地方旅游和娱乐消费、配套完善。 带动新增就业＞4万人 农庄34家 直接吸纳员工＞500人 人均年收入增加＞4万元 02乡村振兴的新兴力量 ①新生力量注入乡村 近年来，越来越多拥有高学历和专业技能的年轻人积极投身于乡村振兴事业，成为乡村发展的新兴力量。他们带来了先进的农业技术、现代化的管理理念以及多元化的产业模式，推动了乡村经济的多元化发展。同时，这些年轻人的加入也促进了乡村文化的传承与创新，提升了乡村的整体发展水平。乡村振兴的道路上，年轻人的贡献不可或缺，他们正以实际行动描绘着乡村美好的未来。 案例 在携程度假农庄张家界缦心联营店，年轻、网红的创意元素随处可见，诸如乡野下午茶、稻田音乐会、旅拍设计等各类创新产品，为游客带来了全新的体验。该农庄依托年轻的团队和文旅人才，不断将多元的文化特色引入乡村，有力地创造了农文旅深度融合发展的新契机。 张家界在今年展现出了强劲的旅游吸引力，其旅游魅力值丝毫不减，入境游更是持续迎来小高峰。截至�月底，该地外国游客人数相较于历史最高的����年同期，实现了��%的显著增长。 在此背景下，新开业的携程度假农庄张家界缦心联营店积极采取措施，以更好地服务来自海内外的游客。该农庄不仅专门招收了从海外留学归来的“民宿管家”，还聘请了众多具备中英文双语水平的本地员工。据悉，目前农庄的本地员工占比接近��%，且以土家族员工为主。 米菲是一位��后，湖南土家族人，拥有海外留学背景，现于该农庄担任民宿管家一职。她表示：“由于张家界是热门的入境游城市，而农庄又提供一对一的管家服务，因此对我们接待外宾的能力有着较高要求。比如外国客人前来，他们通常会对周边景点游玩、农耕活动以及美食体验等表现出浓厚兴趣，这时我们就需要用英文为客人做好相应的介绍和引导工作。” 携程集团副总裁、携程度假农庄负责人李珍妮指出：“乡村振兴离不开更多年轻力量的参与，年轻人具备丰富的新想法和新创意，在乡村这片广阔天地中大有可为。年轻人返乡入乡，既能实现自我价值，又有助于推动乡村社会结构与功能的重塑，乡村旅游的未来无疑属于年轻人。” ②携程连续第三年招募 “新农人” 携程于今年再度开启“新农人”招募计划，这已是其连续第三年在暑期展开此项行动，携程持续为有返乡意愿的青年才俊打造优质乡村观察窗口与就业实践平台而努力推进。以携程度假农庄为核心支撑点，携程围绕旅游产业、人才培训、高校合作、城乡交流以及非遗传承等多元领域与维度，携手当地政府全力营造适宜人才扎根的良好环境，积极发挥年轻人返乡就业的示范引领作用，为乡村振兴事业持续注入动力。 在����年的招募中，携程开放了旗下�家携程度假农庄的前台、财务、