携程乡村旅游振兴白皮书

携程集团乡村旅游振兴白皮书 小乡村的大时代 前言 2023年，携程实施乡村旅游振兴战略已满两年。作为携程ESG战略重要一环，乡村旅游振兴在“社区友好”板块扮演了重要角色。携程在全国各地落子携程度假农庄，以高品质住宿产品为抓手，来带动乡村旅游振兴的整体发展。 新业态、新需求、新模式，正在刺激乡村旅游进入新增量时代。2023年，乡村旅游已进入全新发展阶段，在快速增长的同时，整体发展质量也在快速提升。携程集团凭借高端民宿带动乡村旅游振兴的模式已经取得阶段性成果，并给出了“乡村旅游价值判断模型”，交出了乡村旅游新答卷。 携程坚信，旅游是乡村振兴的一把金钥匙。这是一项平台与各地政府、各方合作伙伴同心同力、共同推进的伟大工程。 这是携程发布的第二份《乡村旅游振兴白皮书》。目前，携程已经探索出一套乡村旅游振兴发展的新路径，并且从实践中沉淀了完备的、体系化的理论框架。我们希望分享携程过去一年在乡村旅游事业中的洞察，让更广泛的参与者得到启发，看到中国广袤乡村的美丽与发展潜力，一同助推乡村旅游全面振兴的实现。 小乡村的大时代 政策端：国家战略再加码，“提质增效”成为乡村旅游新命题供给端：乡村旅游高品质住宿“进化”大势不变① 增长重启，供给侧韧性刺激行业新生② 高端民宿升级，乡村旅游消费力上行③ 需求升级：乡村旅游开启“花样繁荣”新阶段· 玩法革新：乡村错峰游发力· 方式迭代：中长途显著复苏，自驾成顶流· 精准产品：农旅+X，广阔天地“大有可玩”34456678 行业升级01 新政策新供给新需求乡村旅游喜迎“三新时代” 全国落点13省市自治区，携程度假农庄开业27家案例观察模式观察用户观察9101012 模式创新02 深度探索携程乡村旅游振兴新范式 四大维度：考核乡村振兴的价值模型① 8.6亿——携程度假农庄乡村旅游振兴的价值商业回报：农庄营收及入住率全面提升运营：丰富乡村旅游体验营销：放大乡村目的地影响力产业链：以农庄为核心构筑产业集群131313141618 价值重塑03 农庄价值体系在实践中成型 可持续发展：乡村旅游必走绿色之路① 低碳旅行：势在必行的未来② 绿色长期主义：携程低碳酒店标准③ 金寨农庄：低碳民宿的参考答案乡村旅游未来新亮点2323232426 未来已来04 乡村旅游想象力进入“井喷时代” 新政策新供给新需求 乡村旅游喜迎“三新时代” 01政策端：国家战略再加码，“提质增效”成为乡村旅游新命题 2023年，是旅游行业全面复苏的一年。 根据携程平台数据显示： 2023年，前三季度乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%，体现出强劲增长势头。 今年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》通知，通知中强调了开展乡村旅游提质增效行动。通知指出，要通过开展文化产业赋能乡村振兴试点，推动提升乡村旅游运营水平。建设一批富有地域文化特色的乡村旅游重点村镇，推动实施旅游民宿国家标准，打造“乡村四时好风光”线路产品，开展“游购乡村”系列活动。 同时因地制宜打造美丽田园、景观农业、农耕体验、休闲渔业、户外运动等新业态。 由 此 可 见 随 着 乡 村 旅 游 的 复 苏 ， 国 家 战 略也 在 为 乡 村 旅 游 振 兴 工 作 指 明 方 向 ， 即 围绕“提质增效”，推动乡村旅游产业赋能、重 运 营 、 有 标 准 、 多 业 态 的 高 质 量 发 展 而努力。 02供给端：乡村旅游高品质住宿“进化”大势不变 ① 增长重启，供给侧韧性刺激行业新生 2023年，乡村旅游市场表现强劲，是国内旅游复苏大潮中的重大亮点。携程平台 数据显示，在旅游黄金周期的暑期，乡村 游民宿订单量实现了连续6个周末增长，整体增长率超过6成。 乡村旅游迅速反弹的条件之一，来自于 供给侧的厚积薄发。从过去5年的携程平台数据来看，平台上的乡村民宿数量，从2019年的22万余间，经历了过去3年的蛰伏后，在2023年乡村民宿供给量增加到了历史最高的33万间。 疫情只是短暂扰动了民宿增长的趋势， 但没有产生根本上的影响。2023年民宿供给增长率，在经历了过去3年低增长后，又重新恢复到了40%以上的高增长，并创造了自2019年以来的最高值。 三星级及以上民宿占比变化 ② 高端民宿升级，乡村旅游消费力上行 20194.05%4.05% 乡村住宿产品的品质提升，是当下各目的地发展共识。 20205.70%5.70% 携程平台数据显示，从2019年开始，三星级及以上乡村民宿在民宿中的占比持续增加。从2019年占比4.05%增加至2023年8.89%，增长超1倍。 随着高质量乡村住宿比例提升，乡村旅游“ 平 均 停 留 时 长 ” 也 保 持 了 同 步 增 长 ， 并且在今年达到了过去5年最高值。 越来越多的目的地意识到，通过提升乡村住宿产品品质，可以有效提升游客的停留时长，而时长的增加，意味着更多的消费场景和可能性，带动乡村经济发展。 三星级及以上民宿增幅 2023 +40.07%+40.07% 2022 +31.15%+31.15% 2021 +29.95%+29.95% ③ 需求升级：乡村旅游开启“花样繁荣”新阶段 · 玩法革新：乡村错峰游发力 随 着 2 0 2 3 年 旅 游 市 场 全 面 复苏，热门景区、网红城市“人从众”现象进一步推升乡村错峰旅游热。乡村成为大众自我疗愈、逃离喧嚣的心头好。 节假日期间乡村旅游总量 春节春节端午节端午节国际劳动节国际劳动节中秋节及国庆假期中秋节及国庆假期 像是由热播电视剧《去有风的地方》带动的大理凤阳邑村，据当地乡村振兴工作队队长陈琴介绍，电视剧播出后的2、3天内，当地日均客流量从50到100人暴增到500到1000人左右，春节期间更是达到了单日3000-5000人。① 根据携程数据： 2 0 2 3 年 春 节 、 端 午 、 五 一 、中秋和国庆五大节假日期间，乡 村 旅 游 总 量 同 比 2 0 2 2 年 增长162%，同比2019年也实现了近1倍的提升。 客群同比增速 从细节数据来看: 来 自 一 二 线 城 市 的 0 0 后 人 群同比增长164%，增幅是90后的1.68倍，成为了增速最快的年龄客群，也是过去5年唯一一个始终保持正增长的人群。 过去5年00后游客占比变化 注：文中数据①引用自上观新闻 田园的松弛感，已经成为了治愈大城市青年焦虑和压力的特效药 · 方式迭代：中长途显著复苏，自驾成顶流 过去5年乡村旅游平均出行距离(km) 受疫情影响，从2020-2022三年间，本地游、周边游成为了主流玩法。但进入2023年以来，中长途乡村游重新崛起。 根据携程平台的数据显示： 今年乡村旅游平均出行距离出现了5年来的首次大幅反弹，平均出行距离逼近600KM。 462.07 2023年乡村旅游出行距离分布(km) 截 止 2 0 2 3 年 1 1 月 ， 出 行 距 离1 0 0 公 里 以 上 的 乡 村 旅 游 占 比超过了65%。 而远途乡村游的复苏，也带动了所在地区的相关产业增长，最直观的就是乡村目的地周边的租车订单量。 " 远 途 + 租 车 " 自 驾 成 为 了 乡 村旅游的首选方式，根据携程平台的数据显示，2023年，乡村旅游目的地所在地区的租车订单 量 同 比 增 长 超 1 3 5 % ， 较2019年同期增长273%。 · 精准产品：农旅+X，广阔天地“大有可玩” 随着城乡居民乡村旅游的需求增长，“乡村休闲旅游”也形成了一股新潮流，体验的丰富性不仅体现在大型活动层面，沉浸式体验同样火热。 2023年以来，各地乡村依托产业集群和配套设施的丰富，衍生出了更多乡村旅游场景，例如徒步、研学、Gap生活、露营、康养、农事体验、主题造节、乡村认养、田园摄影等，由此带来更丰富的乡村旅游体验，匹配了更多人群的乡村旅游新需求。 以“农旅+潮玩”为例，这是乡村旅游年轻化带来的一个新趋势，因为乡村旅游人群的年轻化，催生了乡村旅游和城市新潮玩法的结合，例如2023年4月，在携程度假农庄南昌美集竹隐联营店开展的南昌首届金花马术嘉年华，不仅为游客提供了精彩绝伦的马术表演和马术体验活动，还举办了手作集市和陶艺DIY、非遗集市、美食体验、露营烧烤等城市居民热衷的亲子体验活动内容。 根 据 携 程 平 台 的 数 据 显 示 ， 相 比 2 0 2 2 年 ，2023年携程平台上关于乡村旅游的产品种类标签增长超500个，乡村旅游相关的产品种类近8000个，包括了民宿、徒步、露营、亲子游学、私家团、农耕研学体验……等等。 携程平台乡村产品数量 深度探索，携程乡村旅游振兴新范式 01全国落点13省市自治区，携程农庄开业27家 从2021年7月第一家携程度假农庄落成，两年间携程考察了31个省市自治区的300余个项目。截至2023年12月1日，先后在安徽、河南、陕西、山西、江西、福建、内蒙、新疆、湖南、四川、贵州13个省及自治区，开业上线了27家携程度假农庄，其中包括4家直营公益农庄，以及23家联营农庄。 已开店 携程度假农庄|安徽金寨大湾店数据来源：携程旅行 携程度假农庄|河南济源小有洞天联营店携程度假农庄|十八洞联营店携程度假农庄|南昌美集竹隐联营店携程度假农庄|江西丫山云野驿联营店携程度假农庄|阳朔漓江大峡谷云涧阡陌联营店携程度假农庄|新疆喀纳斯云顶阁联营店携程度假农庄|新疆禾木西融联营店携程度假农庄|留坝秦岭1号联营店携程度假农庄|内蒙古开心大米野奢帐篷联营店携程度假农庄|毕节璞墟化屋联营店携程度假农庄|陕西佛坪店携程度假农庄|白哈巴望山居联营店携程度假农庄安徽金寨大湾店携程度假农庄福建永泰赤锡店携程度假农庄陕西佛坪店携程度假农庄河南安阳林州石板岩店携程度假农庄福建永泰协星联营店携程度假农庄毕节璞墟化屋联营店携程度假农庄树蛙部落铜仁联营店携程度假农庄乌蒙十方云舍联营店携程度假农庄河南济源小有洞天联营店携程度假农庄十八洞联营店携程度假农庄地球仓洋湖联营店携程度假农庄江西丫山云野驿联营店携程度假农庄树蛙部落安庆联营店携程度假农庄内蒙古开心大米野奢帐篷联营店携程度假农庄南昌美集竹隐联营店携程度假农庄留坝秦岭1号联营店携程度假农庄九寨森林地球仓联营店携程度假农庄新疆禾木西融联营店携程度假农庄新疆喀纳斯云顶阁联营店携程度假农庄白哈巴望山居联营店携程度假农庄可可托海伊雷木湖三百所联营店 02案例观察 2023年，乘着旅游行业复苏的东风，携程乡村旅游振兴战略也开始进入快车道。携程度假农庄从冷启动进入到精细化运营的新阶段，发挥高端民宿标杆作用，带动地方旅游和娱乐消费、配套完善。 以开业两年的携程度假农庄林州石板岩店为例，根据政府数据显示：2023年1月-10月，该农庄所在地区由乡村旅游带动的收入对比2022年增加了7亿元、旅游相关从业者增加了16465人，相关上下游产业产值增加29亿元。 带动的收入对比2022年 03模式观察 在经营模式上，2023年，携程度假农庄继续推行公益自营、联营赋能两种模式 经营模式经营模式 携程官方团队+目的地合作伙伴 携程与目的地政府+当地企业 联营模式 公益模式下，农庄由携程团队和目的地合作伙伴一同选址、建设、装修，并配合后续运营管理。选址主要考量目的地是否需要巩固脱贫成果、保障全民共富，以及是否具备相应的农文旅资源。目前已落地携程度假农庄安徽金寨大湾店、河南安阳林州石板岩店、陕西佛坪店、福建永泰赤锡店4座公益农庄。 联营模式下，携程与目的地政府、当地企业等进行合作，从目的地筛选优质项目，通过新建或翻新改建的方式，从品牌、技术、运营三大维度进行方法赋能，提升当地民宿的住宿标准、服务品质、游客辐射范围。目前携程度假农庄已在全国各地上线23家联营农庄。 在前一年基础之上，携程度假农庄也在持续的合作中，因地制宜的探索出了匹配不同乡村 特 点 、 实 际 情 况 的 新 合 作 模 式