家用电器行业专题研究：国内展望，进击的小米白电

进击的小米白电——国内展望 |报告要点 本专题主要对小米白电国内的空间进行了分析，核心结论为：①截止目前，小米白电主要抢的是长尾品牌和部分二线品牌的份额；②如果要达到上一轮奥克斯的高度，需要在价格带和渠道上进一步突破；③目前小米这两方面都有布局，趋势良好，需要持续予以重点关注。 |分析师及联系人 管泉森孙珊贺本东SAC：S0590523100007 SAC：S0590523110003 SAC：S0590523110005 家用电器进击的小米白电——国内展望 ➢份额主要来自长尾品牌 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 小米白电冲击的主要是长尾及二线品牌份额。2024年前11月线上零售量/额份额升至14.0%/11.8%，同比+4.5/+4.4pct，份额降幅最大的主要是长尾和格力，其中长尾量/额份额同比-5.2/-3.2pct，格力同比-2.6/-2.3pct，格力在2400元以下价格带存在感不强。目前，二线及长尾线上量额份额合计为27%/22%，约为当前小米份额的2倍；按价格带调整后，2400元以下二线及长尾量额份额合计为20%/10%，能力圈内的市场空间仍较为充足，短期或仍比较强势，但全部拿下的概率也较低。 ➢昔日奥克斯与当下小米 奥克斯线上量份额高点为28.5%，出货份额高点为9.9%，扩张期份额主要来自长尾和二线，登顶时格局为：白电龙头（46%）、二线（15%）、长尾（10%），目前小米面临的情况是：白电龙头（60%）、二线（21%）、长尾（6%），竞争环境劣于奥克斯，但价格、品牌及盈利竞争力更强，要达到奥克斯高度，需要向二线和龙头要份额，没有渠道红利加持的情况下，难度不小。若小米空调要达到奥克斯的份额高度，需要在价格带和渠道取得突破；考虑到二线或存在压缩空间，20%左右浮动概率较大。 相关报告 1、《家用电器：微信小店送礼场景下的品牌增长机遇》2024.12.232、《家用电器：彩电聚焦：挖掘升级红利，高端化助力出海》2024.12.23 ➢正悄然突破中高价格带 2024年小米白电在中高价格带取得一些突破，虽仍处在量变过程中，但不宜低估。一方面，2024年前11个月小米空调2400元同比提升了约1.3pct，之前两年份额都稳定在0.9%左右，2024年新品也明显提高了高价格带产品的比例。另一方面，“以旧换新”落地阶段，小米白电份额仍在稳步提升。此外，分价格段看，小米空调在3500-5000元这个价格带的零售量市占率超过10%；小米洗衣机零售量份额最高的价格带是4500-5000元，仅次于海尔、小天鹅和西门子；冰箱则进展偏慢。 ➢新零售或开辟第二战场 线下是打开小米白电国内天花板的另一个工具。据2023年奥维推总数据，线下（含下沉）空调及洗衣机零售量占比超过40%，冰箱更高，线下市场依旧占据着白电半壁江山。一直以来小米都对新零售都极为重视，截止2024Q3末新零售网点已经超过1.3万家，规模跟电商下沉渠道差不多，覆盖面也相似。消费电子产品本身消费频次更高，流量更好，下沉市场小米品牌可能也有更强增益，加上小米体系产品对费用的分摊，若推广得当，小米白电或有望借着新零售在线下开辟第二战场。 ➢维持“强于大市”评级 小米白电虽强势，但暂时还不会影响龙头价值。后续家电内销有望持续受益政策拉动，更新需求加速释放，且产品升级出海可期，估值分红优势突出。重点推荐：①高经营质量、高股息的白电龙头美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电；②景气反转、集中度提升的两轮车龙头雅迪控股与爱玛科技；③全球份额稳步提升的子行业龙头海信视像、TCL电子、老板电器、华帝股份、科沃斯、石头科技等。风险提示：政策兑现不及预期，原材料价格及汇率波动，外需不及预期。 扫码查看更多 正文目录 1.份额主要来自长尾品牌..............................................42.昔日奥克斯与当下小米..............................................53.正悄然突破中高价格带..............................................74.新零售或开辟第二战场..............................................95.维持“强于大市”评级................................................106.风险提示.........................................................10 图表目录 图表1：2024年至今，小米份额大幅提升，长尾及格力线上份额有明显下降....4图表2：2019年以来，“龙头+小米”份额提升，“二线+长尾”份额下降...........4图表3：2018年至今线上主要品牌份额年度变动情况.......................4图表4：格力2400元以下价格带份额一直很低.............................4图表5：线上长尾品牌的构成............................................5图表6：小米彩电份额快速提升阶段对应乐视及长尾品牌的份额快速下跌......5图表7：小米短期潜在市场空间测度......................................5图表8：如今的小米vs昔日的奥克斯.....................................6图表9：小米2400元以下量额贡献分别为74%/60%，行业为53%/37%..........7图表10：2024年小米中高端份额开始提升且以旧换新阶段份额保持升势......7图表11：小米白电新品中，低于均价的占比在下降，中高价格带新品数量增加.7图表12：小米空调和洗衣机在部分高价格带区间表现抢眼...................8图表13：2023年美的集团仍有接近一半的收入来自线下....................9图表14：小米新零售网点数量已经与电商下沉渠道规模相当.................9图表15：小米新零售基本已经实现对全国主要市场的覆盖...................9图表16：小米新零售去除中间环节只需要7%-12%的零售利润空间...........10图表17：浙江通诚2022年及之前净利润率较高...........................10 1.份额主要来自长尾品牌 短期来看，小米冲击的主要是长尾及二线品牌1份额。2024年是小米空调份额提升最快的一年，前11月线上零售量/额份额升至14.0%/11.8%，同比+4.5/+4.4pct，份额降幅最大的主要是长尾和格力，其中长尾量/额份额同比-5.2/-3.2pct，格力同比-2.6/-2.3pct。由于格力在2400元以下价格带存在感不强，2023/2024M1-11量份额仅为0.4%/1.4%，格力释放的份额大概率流向了美的和海尔，而非小米。因此，小米空调份额应主要来自长尾和二线，跟彩电路径相似，份额提升最快的2017及2018年，对应的是乐视、日韩系等品牌份额的快速下跌，头部公司份额则比较稳定。 资料来源：奥维云网，国联证券研究所 资料来源：奥维云网，国联证券研究所 资料来源：奥维云网，国联证券研究所 资料来源：欧睿国际，国联证券研究所 1我们综合份额、收入规模、品牌影响力及研究对象将线上空调划分为五组：龙头主品牌（格力、美的、海尔）、龙头子品牌（华凌、统帅）、二线白电（海信系、奥克斯、长虹、TCL）、小米及长尾品牌，其中龙头主品牌和龙头子品牌合称为三大白电。 资料来源：奥维云网，国联证券研究所 资料来源：奥维云网，国联证券研究所 目前，按公司二线及长尾线上量额份额合计为27%/22%，约为当前小米份额的2倍；按价格带2调整后，2400元以下二线及长尾量额份额合计为20%/10%，若按品牌相应份额变为30%/18%，约为小米量份额的2-3倍，额份额的1.5-2.5倍。基于《进击的小米白电-归因》，如果认为小米相对于长尾和二线有竞争优势，那么线上34%~41%（零售量）的市场可作为其目标市场，目前小米零售量份额为14%，能力圈内的市场空间仍较为充足，短期或仍比较强势。当然，短期全部拿下这34%~41%市场可能性也微乎其微，能做到什么地步，可以大致参考一下上一轮奥克斯的情况。 资料来源：奥维云网，国联证券研究所整理 2.昔日奥克斯与当下小米 2按照价格带调整的意思是：小米暂时只能对2400元以下的市场形成冲击，再在这个市场考虑长尾和二线品牌。 在电商红利释放且龙头公司重视不足的情况下，2014年奥克斯全面转向线上，规模快速提升，线上量份额于2016和2018年两度登顶，内销出货份额一度进入前3，取得了格局落定以来最为瞩目的“后来居上”成果。奥克斯线上量份额高点为28.5%，出货份额高点为9.9%，扩张阶段份额主要来自长尾和二线，登顶时线上渠道格局为：白电龙头（46%）、二线（15%）、长尾（10%），目前小米面临的格局为：白电龙头（60%）、二线（21%）、长尾（6%），竞争环境劣于奥克斯当年，但价格、品牌及盈利竞争力更强，要达到奥克斯当年高度，需要向二线和龙头要份额，没有渠道红利加持的情况下难度不小，我们倾向于认为，若价格带和渠道没有突破，依靠现有模式，小米空调或难以达到奥克斯的份额高度，考虑到二线或存在压缩空间，20%左右浮动概率较大。 资料来源：奥维云网，产业在线，公司公告，Wind，国联证券研究所整理 3.正悄然突破中高价格带 虽然目前说小米已经成为中高价格带的主要选择还为时过早，但2024年小米白电在集团整体高端化战略指引下，的确取得了一些突破，需要持续追踪其份额表现，当下仍处在量变过程中。2024年前11个月，小米2400元以上价格带份额约为2.2%，较去年同期提升了1.3pct，之前两年份额都稳定在0.9%左右。同时，2024年“以旧换新”政策落地阶段，小米白电份额并没有因为消费端的结构升级而出现停滞，仍在稳步提升。另外，从新品定价来看，小米白电今年也明显提高了高价格带产品的比例，当然小米理解的高端仍是建立在高性价比基础上的，性能和价格的等比例提升，某种意义上来说，小米的高端产品其实就是高价产品，所以看价格带足以。 资料来源：奥维云网，国联证券研究所 资料来源：奥维云网，国联证券研究所 资料来源：奥维云网（年初至今指2024年前11月），国联证券研究所整理 不应该低估小米在高端化方面的潜力，尤其是小米汽车、小米高端手机等产品受 到市场认可，品牌势能提升的大背景下。2024年前11月，小米空调在3500-5000元这个价格带的零售量市占率超过10%，其中4500-5000元价格带份额能排到第3，2700元以上，除了3000-3500元和8000+元两个价格带，小米基本已经成为市场第3或第4选择。同样的情况也出现在了洗衣机上，尽管综合均价仍低于行业，但小米洗衣机零售量份额最高的价格带居然是4500-5000元，达到8.2%，排名第4,仅次于海尔、小天鹅和西门子，5000-6000元价格带也能排到第5。冰箱目前看起来更困难一点，中高价格带认可度跟空调、洗衣机有差距。当然，空调有柜机的拉动，洗衣机有大容量的拉动，但正如前文所言，小米的中高端可以直接看价格，如果较多的消费者愿意花5000元而不是2000元去配置小米白电，这本身或意味着质变正在逐渐迫近。 若能够成为中高价格带的主流选择，小米白电的内销空间或将进一步被打开，不只是昔日奥克斯。这背后本质上是产品竞争力的提升和性价比模式的贯彻，而小米产品竞争力并不单单是功能层面的微创新，更重要的可能是其生态互联属性。 4.新零售或开辟第二战场 线下市场是打开小米白电国内天花板的另一个工具。尽管