家用电器行业专题研究：扫地机“黑五”回顾&CES展望，价位扩宽抢占份额，新品发力带动升级

证券研究报告 行业研究|行业专题研究|家用电器 扫地机“黑五”回顾&CES展望： 价位扩宽抢占份额，新品发力带动升级 请务必阅读报告末页的重要声明 2025年01月08日 证券研究报告 |报告要点 中国扫地机品牌在海外市场将在扩宽价格带的基础上迈向精细运营，针对全球不同市场情况挖掘增量，延续品牌出海抢占全球份额趋势。叠加2025年机械手产品、洗地机器人等新品上市，海外扫地机市场有望迎来产品升级新机遇。 |分析师及联系人 管泉森 孙珊 莫云皓 SAC：S0590523100007SAC：S0590523110003SAC：S0590523120001 请务必阅读报告末页的重要声明1/15 行业研究|行业专题研究 2025年01月08日 家用电器 扫地机“黑五”回顾&CES展望： 相对大盘走势 家用电器 40% 沪深300 23% 7% -10% 2024-12024-52024-92025-1 相关报告 1、《家用电器：政策定调积极，稳健增长可期——12月月报及1月投资策略》2024.12.29 2、《家用电器：进击的小米白电——国内展望》2024.12.26 扫码查看更多 价位扩宽抢占份额，新品发力带动升级 投资建议： 强于大市（维持） 全球份额：中国品牌出海势不可挡 2024Q1-Q3全球智能扫地机市场出货量同比+12.8%至1469万台，海外市场约有50% 上次建议： 强于大市 以上智能扫地机来自中国厂商。2024Q4中国品牌再创佳绩，黑五大促石头、追觅披露战报，各主要市场GMV均实现较快增长，中国扫地机品牌全球抢占份额趋势 延续，其中北美中国品牌份额显著提升，石头领跑；欧洲市场iRobot份额大幅压缩，石头、追觅份额环比2024Q3提升明显；亚太市场各品牌份额环比总体变化不大。进一步拆解至关键市场，石头科技2024Q4德国份额环比修复趋势明显，北欧市场份额则维持高位，同时法国、意大利市场中追觅、科沃斯份额提升表现更优 “黑五”回顾：价位段扩宽成为趋势 结合战报数据与亚马逊黑五销售情况看，扫地机北美销售结构较分化，性价比与高端产品均有放量机遇，而欧洲产品结构正下沉。我们认为美国市场以石头为代表的国产品牌有望凭借产品力补齐线下渠道，实现量价齐升。德国市场石头凭借价格带放宽环比修复份额，对手势头受到遏制，营销&促销效率与渠道拓展或成后续观察点，科沃斯或丰富以洗地机器人为代表的多价位产品。扫地机增量市场500- 900欧元的产品布局或许与900+欧元同等重要，例如法国市场追觅与科沃斯抢占 500-900欧元价位段市场，黑五份额表现较优，而石头法国线下渠道则有待突破。 CES展望：机械手有望带动结构升级 2025CES临近，石头将发布搭载机械手的扫地机新品G30space，追觅也宣布机械手技术将于CES亮相。我们认为G30space机械手主要起到抓取轻、小障碍物、并清洁障碍物下方地面的作用，还可将物体移动至指定位置，有望提升清洁覆盖度其作用现阶段类似于拖布外扩功能；若算法、硬件持续升级，我们认为机械手辅助上下楼、边角缝隙清洁等功能值得期待。此外石头同一时间还预告发布新品G30，实现功能更稳定的升降LDS方案。在中国品牌机械手、洗地机器人等新品带动下，叠加价格带放宽，我们认为海外扫地机市场2025年或迎来新一轮产品结构升级。 迈向精细运营，维持“强于大市”评级 在国内快速迭代产品的基础上，扫地机行业淘洗出一批韧性强、产品力较优秀的龙头企业迈向海外市场，目前海外或超一半智能扫地机来自中国品牌。近期以德国为代表的高单价、消费者接受度高的市场竞争加剧，黑五不同市场竞争格局演变有所分化，我们认为海外扫地机市场将在扩宽价格带的基础上迈向精细运营，针对全球不同市场情况挖掘增量，延续中国品牌全球抢份额趋势。随着扫地机价位带放宽，叠加2025年机械手产品、洗地机器人等新品上市，我们预计海外扫地机市场同时将迎来产品升级新机遇。建议关注扫地机板块龙头石头科技与科沃斯。 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 正文目录 1.全球份额：中国品牌出海势不可挡4 2.“黑五”回顾：价位段扩宽成为趋势6 3.CES展望：机械手有望带动结构升级11 4.迈向精细运营，维持“强于大市”评级13 5.风险提示14 图表目录 图表1：全球智能扫地机厂商出货量排名及出货量份额4 图表2：2023Q1-2024Q1全球智能扫地机中国厂商出货量份额4 图表3：石头科技、追觅科技黑五战报主要市场增长数据汇总5 图表4：主要扫地机品牌APP海外下载量格局5 图表5：主要扫地机品牌APP北美下载量格局5 图表6：主要扫地机品牌APP欧洲下载量格局6 图表7：主要扫地机品牌APP亚太下载量格局6 图表8：主要扫地机品牌APP德国、北欧四国、法国、意大利下载量格局（2019年以来）6 图表9：石头科技、追觅科技黑五关键扫地机SKU汇总7 图表10：美国亚马逊主要扫地机品牌估算销售额份额7 图表11：美国亚马逊主要扫地机品牌分价位估算销售额份额7 图表12：黑五期间各品牌美国亚马逊月度分价位销量（按11月最低价降序排列SKU，台、美元）8 图表13：德国亚马逊主要扫地机品牌估算销售额份额9 图表14：德国亚马逊主要扫地机品牌分价位估算销售额份额9 图表15：黑五期间各品牌德国亚马逊月度分价位销量（按11月最低价降序排列SKU，台、欧元）9 图表16：法国亚马逊主要扫地机品牌估算销售额份额10 图表17：法国亚马逊主要扫地机品牌分价位估算销售额份额10 图表18：黑五期间各品牌法国亚马逊月度分价位销量（按11月最低价降序排列SKU，台、欧元）10 图表19：追觅科技的机械手技术将于2025CES亮相11 图表20：石头扫地机新品G30优化升降LDS方案12 图表21：石头扫地机新品G30Space搭载机械手12 图表22：主要扫地机市场黑五期间分价位销售额结构13 IDC数据显示，2024Q1-Q3全球智能扫地机市场出货量同比+12.8%至1469万台，其中中国厂商占比超过60%；若剔除中国市场，我们预计海外市场50%以上的智能扫地机来自中国厂商，中国品牌在全球扫地机行业已占据主导地位。那么扫地机中国品牌在海外市场的竞争态势如何？如何进一步挖掘全球份额增量？本篇专题结合2024Q4高频数据，尝试解答以上问题。 图表1：全球智能扫地机厂商出货量排名及出货量份额图表2：2023Q1-2024Q1全球智能扫地机中国厂商出货量份额 排名 2024Q1 2024Q2 2024Q3 1 iRobot 石头 石头(16%) 2 石头 iRobot iRobot(14%) 3 科沃斯 科沃斯 科沃斯(13%) 4 小米 小米 小米(10%) 5 安克 追觅 追觅(8%) 6 追觅 云鲸 - 7 SharkNinja 安克 - 8 云鲸 SharkNinja - 9 乐帆 乐帆 - 10 智意 智意 - 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 中国厂商非中国厂商 资料来源：IDC，国联证券研究所 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1 资料来源：IDC，国联证券研究所 1.全球份额：中国品牌出海势不可挡 2024Q4扫地机中国品牌再创佳绩，黑五大促期间石头、追觅均披露战报，两品牌海外各主要市场GMV均实现较快增长。分地区看，石头北美、德国、北欧线上GMV分别同比+63%、+38%、+42%，亚太代表性市场均实现30%以上增速；追觅北美、东北欧、西南欧全渠道全品类GMV分别同比+172%、+128%、+133%。此外，两品牌均把线下渠道拓展作为重点展示内容，预计其线下渠道布局在黑五大促期间均有进一步突破。考虑到两品牌战报披露区域口径区别以及海外龙头数据缺失，我们进一步参考APP下载量数据研判中国品牌在海外整体发展趋势；扫地机APP下载量与零售量之间关联度较强，且下载量数据的优势在于能以较为稳定的口径分析全渠道的份额变动趋势。 Jan-19Apr-19Jul-19Oct-19Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22Jan-23Apr-23Jul-23Oct-23Jan-24Apr-24Jul-24 Oct-24 Jan-19Apr-19Jul-19Oct-19Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22Jan-23Apr-23Jul-23Oct-23Jan-24Apr-24Jul-24 Oct-24 图表3：石头科技、追觅科技黑五战报主要市场增长数据汇总 大洲 地区/渠道 石头科技 追觅科技 北美 整体 / 全渠道GMV同比+172%破1.6亿，总销量超4万台；扫地机销额破1.2亿，销量破2.7万台 线上 GMV同比+63% 美国亚马逊扫地机7款产品畅销榜 官方商城 GMV同比+68% / 渠道（线下） GMV同比+330% 黑五月销额首次突破1000万 欧洲 德国 线上GMV同比+38%，德国亚马逊市占第一，核心渠道市占率50%+ 线下GMV同比+149% 东北欧 北欧整体、800+欧元价位段GMV同比分别 +42%/+94%，核心渠道市占率90%+ 全渠道GMV同比+128%，破7.6亿；扫地机GMV破4.2亿；俄语区高端扫地机900美元以上份额超70%，俄罗斯渠道+141%，波兰渠道 +161%；北欧渠道+168%，东欧渠道+553% 西南欧 / 全渠道GMV同比+133%至7.9亿，电商同比 +69%；法国线下+231%，意大利线下+494%，瑞士线下同比+368%，荷比卢线下同比+2278% 独立站 / GMV同比+856%至0.8亿 亚太 韩国 GMV同比+32%，电商大促GMV第一 / 澳洲 GMV同比+270% / 中东地区 GMV同比+75% / 新加坡 双平台GMV第一 / 资料来源：石头科技，追觅科技，国联证券研究所 2024Q4扫地机中国品牌全球抢份额趋势延续。分地区看，北美市场2024Q4中国品牌的占比相比2022年之前小于10%的水平已有显著提升，石头份额在中国品牌中领先，iRobot份额环比小幅提升；欧洲市场2024Q4iRobot份额已经被大幅压缩，中国品牌当中石头、追觅份额环比2024Q3提升明显；亚太市场各品牌2024Q4份额环比总体变化不大。 图表4：主要扫地机品牌APP海外下载量格局图表5：主要扫地机品牌APP北美下载量格局 石头科沃斯追觅iRobotSharkEufy云鲸石头科沃斯追觅iRobotSharkEufy云鲸 资料来源：SensorTower，国联证券研究所（注：不含中国大陆）资料来源：SensorTower，国联证券研究所 Jan-19Apr-19Jul-19Oct-19Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22Jan-23Apr-23Jul-23Oct-23Jan-24Apr-24Jul-24 Oct-24 Jan-19Apr-19Jul-19Oct-19Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21Oct-21Jan-22Apr-22Jul-22Oct-22Jan-23Apr-23Jul-23Oct-23Jan-24Apr-24Jul-24 Oct-24 图表6：主要扫地机品牌APP欧洲下载量格局图表7：主要扫地机品牌APP亚太下载量格局 石头科沃斯追觅iRobotSharkEufy云鲸石头科沃斯追觅iRobotSharkEufy云鲸 资料来源：SensorTower，国联证券研究所（注：含东欧，不含土