2024中国品牌足迹报告

2024品牌足迹报告 解码中国消费者的品牌选择 虞坚 2024品牌足迹报告 大中华区总经理凯度消费者指数 中国快速消费品市场已经进入到了一个新的发展阶段。随着市场的稳健复苏,我们也看到消费者在购买行为和品牌选择上发生的明显变化。最新报告中显示，所有增长品牌中，92%的品牌获得增长的驱动来自于吸引更多的消费者。当线上线下渠道的边界变得更加模糊，要赢得消费者的每一个购买决策，关键在于品牌是否能把握新的趋势，敏锐捕捉新的场景和需求，强化品牌存在感并实现品牌真正具有意义的差异化。 什么是品牌足迹报告? 《品牌足迹报告》是凯度消费者指数全球发起的年度报告，来揭示全球/各市场消费者选择最多的快速消费品品牌。该报告已连续发布12年。通过上榜的品牌，来探究消费者的购物行为对品牌的影响，揭示触发消费者购买的那一刻真相。 这份报告已成为全球各快速消费品市场的行业指南，帮助品牌和厂商深入了解消费者的购买驱动因素。 什么是消费者触及数？WhatisCRP(ConsumerReachPoints) 每一次触发消费者购买快速消费品，都有一个决策点，也就是关键时刻。这个决策点决定了消费者最终选取的品牌。品牌足迹报告使用凯度消费者指数独有指标：消费者触及数(CRP)，来揭示那些赢得这个决策点的品牌。CRP指标包含品牌的渗透率（多少家庭购买了这个品牌），以及购买频次（多久购买）。一个CRP代表一次消费者对品牌的真实选择: 192.1亿次 品牌选择(+5.1% vs 2022) 获得消费者增长最多的前十品类 饮料类占6席，你的品牌是否获益？ 流失消费者最多的前十品类 做大规模，不断吸引并维持更多消费者是品牌长红的基石 前50榜单中，大品牌占绝对优势 消费者选择最多的前50品牌 快速消费品市场 www.kantar.com/brandfootprint更多数据请登录: 消费者选择最多的前50品牌 快速消费品市场 www.kantar.com/brandfootprint更多数据请登录: 消费者选择最多的前50品牌 快速消费品市场 www.kantar.com/brandfootprint更多数据请登录: 消费者选择最多的前十品牌 各类别 www.kantar.com/brandfootprint更多数据请登录: 消费者选择最多的前十品牌 各类别 www.kantar.com/brandfootprint更多数据请登录: 消费者选择最多的前十品牌 各类别 www.kantar.com/brandfootprint更多数据请登录: 大品牌依然是增长贡献的主力军，中等品牌增长最快 品牌增长趋势 无论品牌规模，渗透率依然是品牌增长主要驱动 品牌增长蓝图 品牌增长引擎 旨意品牌建设者如何巧妙地运用数据来推动增长的《品牌增长蓝图》手册表示，品牌增长的引擎是“在更多人心目中打造有意义的差异化”，而三大加速器则为：占领更多消费者心智、强化品牌存在感及找到增长新空间。 1.占领消费者心智就是让消费者对品牌产生积极的偏见，认为品牌是正确的选择，能让品牌具有先发优势。研究发现，占领更多消费者心智的品牌往往拥有更高的渗透率和利润。与普通品牌相比，它们的销量份额高9倍，消费者愿意支付的价格高1倍。 2.品牌保持存在感指品牌覆盖了各类零售终端，占据了显眼的位置，通过提供最优的产品或服务组合，在正确的价位上满足购物者的需求。如果要吸引更多的消费者进入某个品类，该品类自身的产品数量也必须增加，销量最大的20%产品贡献了该品类80%的销量。 3.找到增长新空间。品牌需要有意识地寻找适合自己延伸进入的新空间。品牌进入一个新空间时，需要它当作未来的业务核心。要做到这一点，营销人员需要对自己品牌的架构有清晰的认识，还要深刻把握品类的发展趋势。 “新空间”有各种表现形式。它可以指品牌适用的新场景，也可以指能满足新的功能或情感需求。有时品牌也可以强调对自己有利的新消费动机，重新定义品类。这意味着理解品牌所处品类的边界和增长潜力，以及进入新品类的可能性。与普通品牌相比能够找到新用途或新消费场景的品牌的增长机会将翻倍。 增长最快的前十品牌(基于前50品牌CRP增长)快速消费品市场 www.kantar.com/brandfootprint更多数据请登录: 各品牌规模增长最快的品牌 大品牌（渗透率>30%,<=70%） 各类别 中等品牌（渗透率>10%,<=30%） www.kantar.com/brandfootprint更多数据请登录: 小品牌（渗透率>1%,<=10%） 品牌故事|白象 Q：我们的研究表明，渗透率是品牌增长的重要核心指标，白象的渗透率在过去3年持续增长，越来越多的消费者选择了白象。那么白象通过哪些方式，持续占领消费者的心智？ 再者，品牌方面通过多元化的宣传渠道和创新的营销方式，不断加强品牌年轻 A：白象认为，持续占领消费者心智的关键在于不断满足消费者的需求。 化建设及消费者的沟通，与消费者建立深厚的情感连接，让品牌更加深入人心。 首先，不断推出符合消费者需求的产品通过深入了解市场趋势和消费者喜好，在白象中国面大的战略指引 CRPs139.2百万 下，挖掘中国面食文化，精研高汤技术，创新发展并引领以汤好喝为代表的高汤品类赛道，决定了白象在专注研发「中国面」上的领导者地位；洞察生活方式融合地域美食，品类创新，相继推出白象大辣娇“火锅面”系列、蟹黄拌面、香菜面等各类深受年轻群体及广大消费者喜爱的产品，实现了从极具特征的地域美食，到各类喜好酸甜鲜香口味和“极端”食物爱好者的跨越。 最后，加强渠道建设持续占领消费者的心智白象这几年通过线上电商渠道的布局，发力线上渠道，在线上 电商平台上进行精准投放，直播带货、达人带货，多样化社交媒体用户互动、内容营销、产品种草，吸引用户参与，增加品牌曝光度和用户粘性，实现了在线上渠道的弯道超车；线下渠道加强终端合作，加大市场推广活动，提高市场占有率， 渗透率33% 提升品牌及产品曝光度及认可度。整合渠道资源，线上线下联动，形成协同效应。 增长加速器 其次，品质把控始终是白象坚守的原则白象27年专注中国好面，从原材料的选择到生产加工的每一个环节， 都严格遵循高标准，确保产品的质量安全和优良口感。这使得消费者对白象产品充满信任。 占领消费者心智品牌保持存在感找到增长新空间 品牌故事|白象 Q：在品牌建设方面，是否可以分享些成功经验？ 坚定打造“中国特色”，对中华民族的饮食文化的深度挖掘与重塑，中国面火爆抖音及大辣娇拌面节内容营销、IP联名、直播、虚拟偶像一个不落，年轻化、玩Social，以当下主流消费群体更喜爱的方式与消费者深度沟通，保持中国品牌市场话语权的捍卫； A：品牌建设是一个长期而复杂的过程。我们始终坚持以消费者为中心，通过提供高品质的产品和服务，建立良好的口碑。同时，我们也注重与消费者建立情感连接，通过举办各种活动和互动，让消费者感受到品牌的温度和关怀。此外，我们还注重品牌形象的塑造和传播。 线上工厂慢直播、线下工厂店，彰显“品质坚守”：「白象泡面工厂」沉浸式主题店，开启业内企业工厂“开放+参观”模式的先河。与年轻人建立高效互动，拉近消费者与产业的距离，把品牌专注做“中国面”内容思想近距离传递给消费者，沉浸式感受中国品质； 其一，明确且独特的品牌定位。白象一直坚守中国文化及美食研究及挖掘，还原中国地道味道，白象27年一直专注中国好面，并通过白象中国面战略与其他竞争对手形成差异化。 CRPs139.2百万 坚守中国品牌社会责任：将“中国品牌”的责任和担当植根于品牌DNA里，使消费者对品牌的好感度和喜爱度不断加深。 其二，注重品牌形象的塑造。无论是产品研发还是广告宣传，围绕白象中国面战略，以中国味道、中国品质、中国精神构建作为中国民族品牌的核心差异化价值，持续传递出美味、健康、安全、积极、温暖的品牌形象，使消费者产生情感共鸣。 渗透率33% 其三，持续的品牌传播与维护。通过长期的品牌营销、公关活动等，保持品牌在市场中的活跃度和影响力。 增长加速器 占领消费者心智品牌保持存在感找到增长新空间 牵手三大球国家队，白象相继签约中国女足、中国女排、中国女篮，成了首个同时签约“三大球”国家队的国民品牌，吃中国面挺中国队体育营销激发国人积极向上中国精神的共振 品牌故事|白象 Q：近年来,中国品牌在海外市场的接受度大大提升，也有不少挑战，您认为中国品牌出海应如何布局? Q：未来几年白象需要应对的挑战是什么？ 面对的挑战：产品创新满足消费升级需求：在物质高度丰富、速食产品层出不 随着全球化的不断深入，各国之间的经济贸易往来已达到空前密切的程度。中国市场在受到全世界越来越多关注的同时，中国品牌走向国际市场的步伐也日益加快。对于中国企业来说，品牌出海是企业实现可持续发展和全球化战略的重要举措。因此，如何布局国际市场，如何稳扎稳打走好出海的每一步就至关重要。 穷同质化严重的今天，消费者越来越重视食品的营养和健康；如何让消费者重新端起一碗方便面，不再是方便省事，而是好吃、健康又饱腹。未来白象将会凭借差异化的口味、扎实的品质和健康的用料，持续满足用户的多样化需求，脚踏实地拿出更多高品质产品，去赢得越来越多消费者的认可，去促使整个行业的创新升级和良性发展。 CRPs139.2百万 首先，品牌出海需要有充分的前期准备。白象需要对国际市场有充分的市场调研、对自身和可获得的资源进行复盘和整合、明确短期和中长期的发展目标、组建专业的国际团队、加强科技创新的学习和投入、构建国际化体系，有长期持久投入的心理和物质准备。 团队组织管理及运营能力提升：面对市场不确定性的挑战，人力和组织也是很重要的一环，提升白象人的组织管理能力和创新运营能力，加强沟通和学习，打造一支专业高素质的员工团队，持续在产品端和营销端进行双向奔赴的年轻化探索。 渗透率33% 第二步是重点突破。面对广大的国际市场，不必贪多、也不要好高骛远，需要明确自身定位、结合自身优势，选择最适合、最容易切入的市场进行“稳、准、狠”的快速突破。 增长加速器 占领消费者心智品牌保持存在感找到增长新空间 第三步是持续深耕和向外扩张。白象需要在已经突破的市场继续深耕，深入研究当地文化，将中国文化与当地文化有机融合，根据当地市场的需求和特点制定本土化营销策略，助力多渠道的突破和深耕。同时，需要认真学习国内外优秀品牌占领全球市场的经验，以点带面，将已经突破的重点市场作为原点向外扩张，扩大企业的国际化发展版图。 品牌故事|白象 Q：如何应对市场不确定性？ A：市场的不确定性是企业常常面临的挑战。在不确定性的环境下，企业需要采取一些策略来应对市场环境的变化，以保持企业的竞争力。 首先，应该积极监测市场环境，包括消费者行为、市场动态、技术创新等因素。通过市场调研、数据分析等手段，获取准确的市场信息，了解消费者需求的变化趋势和市场的发展方向。 CRPs139.2百万 其次，需要建立灵活的供应链管理系统。供应链的敏捷性是应对市场环境不确定性的关键。白象应该与供应商建立紧密的合作关系，共享信息和风险。另外，企业还可以通过建立备货策略、采用快速生产和交付的方式，以及优化库存管理等措施，来降低供应链的风险和成本。 第三，应该加强与消费者的沟通和互动。通过与消费者的交流，了解他们的需求和偏好，及时调整产品和服务的设计，去满足用户的多样化需求。可以通过市场调研、客户反馈、社交媒体等渠道，与消费者进行有效的沟通，建立稳固的客户关系。 渗透率33% 此外，还可以采取创新的策略来应对市场环境的不确定性。创新可以帮助企业找到新的市场机会，提高产品竞争力。白象积极鼓励员工提出新的创意和想法，以及与合作伙伴进行合作，共同开发新产品和服务。另外还可以加强研发投入，提高企业的创新能力。 增长加速器 占领消费者心智品牌保持存在感找到增长新空间 最后，应建立敏捷的组织结构