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2023全球品牌足迹报告-英文
商贸零售
2023-05-24
凯度
M***
AI智能总结
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快速消费品行业品牌韧性及增长策略分析
核心观点与背景
市场环境
:2022年全球快速消费品(FMCG)支出增长4.8%,主要受通货膨胀推动,而非真实需求增长。消费者面临价格上升、购物量减少、转向低成本替代品或完全放弃某些品类的情况。
品牌表现
:尽管经济环境严峻,部分品牌展现出显著韧性,尤其在看似饱和的类别中,新兴小品牌通过精准定位和共情消费者困境实现突破。
研究方法
:品牌足迹调查分析了涵盖五大洲53个市场的37,000个品牌表现,重点关注消费者触及点(CRP)指标,即消费者选择特定品牌的频率。
关键数据与趋势
消费者行为
:2022年消费者CRP选择数量与2021年基本持平,但选择品牌类型发生变化,更倾向于尝试小和地方性品牌。家庭平均选择的品牌数量上升(2022年为61.3个,2021年为60.9个)。
品牌渗透率
:88%的获胜品牌通过提升渗透率实现增长,平均每家增加1.8个渗透点。本地品牌CRP份额为67.7%,全球品牌为32.3%。
增长驱动因素
:渗透率提升1%相当于增加1200万个家庭,平均额外获得3600万美元。本地品牌市场份额提升1%在美元金额上具有重大意义。
区域差异
:亚洲(尤其是印度)推动CRP增长,欧洲和美国市场趋于软化。小品牌在所有类别中展现出较强韧性,仅在饮料类目中全球品牌仍保持优势。
成功品牌策略
Sunsilk
:通过在印度、菲律宾等市场的节日营销活动(如Dasain节日活动)提升全球渗透率,吸引新顾客并实现客户重复购买率增长。
奥利奥
:通过“#StayPlayful”活动巩固品牌地位,拓展产品组合至冷冻室,吸引2600万新购物者并扩展到新市场。
Ariel
:在印度、菲律宾等市场提供高效洗衣解决方案,推出Eco-Box品牌强调可持续性,并通过#ShareTheLoad活动解决社会问题,吸引1750万新购物者。
雪碧
:通过“Sprite Zero”和“Heat Happens”活动吸引全球多样化市场,关注健康趋势(零糖/低糖产品)和Z世代,发现3400万新购物者。
Ricola
:推出无糖瑞士草本糖果,满足消费者需求,在美国市场销售额增长8%,CRP增长率达25%,全球排名跃升83位。
CeraVe
:被欧莱雅收购后,凭借科学配方、透明度和教育性内容,成为个人护理领域新星,年增长率24%,新增600万新客户。
小品牌崛起与挑战
小品牌成功
:通过价格、营销策略等方式进入消费者购物篮,尤其在大型品牌主导的类别中取得突破。
消费者需求变化
:不断变化的消费者需求鼓励尝试,小品牌成为这种转变的证明。
品牌忠诚度压力
:通货膨胀导致消费者更关注价格,品牌忠诚度面临挑战。
零售渠道变化与应对
折扣店增长
:Aldi和Lidl等折扣店成为增长最快的销售渠道(+10.3%),消费者转向折扣店以应对价格压力。
电商增长放缓
:全球线上渠道增长放缓至+5.6%,主要受西欧市场(尤其是英国)影响。
传统贸易复兴
:传统贸易在印度、印度尼西亚等市场仍是主要销售驱动力,价值增长7.2%。
零售渠道策略
:零售商需适应并创新,关注促销、交易、线上渠道和产品供应多样性,以提供价值导向的购物体验。
研究结论
品牌韧性
:在充满挑战的市场环境中,品牌通过提升渗透率、创新产品、关注消费者需求(尤其是价格和可持续性)实现增长。
本地品牌重要性
:本地品牌在市场份额和消费者选择中占据主导地位,其增长对行业具有重大意义。
未来趋势
:供应链和成本挑战将持续存在,品牌需适应并创新以保持竞争力,提供价值并满足消费者需求。
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