黄永鹏-如何构建系统化营销思维

新商业时代inn1nni0ninn如何构建系统化营销思维nn i00i0n10n资深品牌市场专家阿里巴巴前品牌总监/东方甄选前品牌市场负责人nninnnin 鸟卡时代（VUCA) volatile,uncertain,complex,ambiguous易变不稳定、不确定、复杂、模糊 新技术：人工智能、元字审、chatgpt.. 新基建：抖音、快手、小红书、美团、饿了么、私域等.. 新环境：中美竞争、俄乌冲突、巴以冲突、降本增效、增量市场/存量市场... 流量焦虑增长焦虑学习焦虑成长焦虑 变化中看到不变 单一中找到系统 回归到本质，回归到根本 谋划如何打赢一场战争！ 谋划如何打赢企业战争！ 谋划如何打赢企业战争 更多的人持续地使用或者消费（app/实物产品） 怎么样才能更多人愿意持续使用或者消费 营销就是通过满足用户需求，为用户提供价值而让企业获利。有利可图的满足用户需求。 系统化的市场营销体系 洞察和发现价值 PEST分析3C分析STP战略分析 洞察和发现价值一PEST、3C及STP战略分析 发现价值 案例：白小T 顾客分析：需求和痛点想要穿一件干净、简单又有质感的T恤去上班，或者去参加产品发布会。老牌男装几乎都是主打正统商务装，一些针对年轻人的品牌又过于休闲喀臀风格，其实没有多少合适的品牌可以选。 洞察和发现价值一PEST、3C及STP战略分析 案例：东方甄选 宏观环境-PEST分析 从政治走向来看政策红利：从经济变化判断行业起伏；从技术发展观察未来动向：从社会文化评估消费人群： 竞品分析-竞争者模型 洞察和发现价值一PEST、3C及STP战略分析 顾客分析-用户痛点和需求 99%的人找错了用户 做营销做产品，第一件事情就是找准用户，但99%的人都找错了！ 我们是不是经常这样描述你的用户？ 职业：白领 城市：一二线城市 性别：女性 消费能力：较高 教育程度：大学本科为主 喜好：喜欢上网购物，热爱生活。 顾客不是人 而是某一类人的需求 所有离开需求谈用户的行为都是耍流氓 用户即需求 需求的本质是痛点痛点是场景的问题呈现 什么人？在什么场景下？遇到什么问题？ 遵循的是人物、时间、地点、事情四要素。 我们来看一个案例！ 麦当劳和一杯奶昔的故事：如何提升奶昔的销量？ 如何界定用户（需求）？ 麦当劳奶昔用户需求？ 东方甄选用户需求？ 案例：以吃饭为例 交付价值 定位 4P营销策略 宏观环境分析、行业分析、需求分析、市场细分、自标市场选择都是为了确定向谁提供差异化的价值和品牌（定位和品牌）而市场营销组合（4P)，组织都是为了付出行动，做出这样的品牌 就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 定位 消费者心智中，占据一个差异化的位置。 定位与差异化 定位的实践是要以“消费者心智中的品类”作为最小单位（很多企业用成了行业意义上的品类），并且牢牢占据这个品类中的第一特性。 生态位 不要在有巨头存在的生态位里拼第一要去新的生态位成为唯一 OCU 如何定位，让品牌成为唯一？ 当顾客听说一个陌生品牌时，一般会问三个问题： 你是什么？有何不同?何以见得? 心智中的品类（真品类）一企业内部的品类（伪品类）方太，高端厨电专家一老板，大吸力油烟机领导品牌 奔驰强调“舒适”（坐奔驰），宝马强调“驾驶”（开宝马），沃尔沃强调“安全” “定位”是“品牌的定位”，我们要把“品牌”植入品牌领那个差异化的位置。 如何实现品牌占据客户心智中的那个位置？ 市场营销组合4P 就是我们向客户表达并最终占据差异化定位的手段 保障价值 人与团队 为什么很多公司都着到了机会，也有专业的人才、系统的理论、经验、资源，甚至进入了这个赛道，为什么是东方甄选获得了成功 俞老师：如果你能成功，一定是老天让你成功。 那东方甄选到底做了什么？让大家希望他好，老天让他成功 顺服，服了才会顺 逆势而动可能成为英雄，但顺服而为才能获得上天的奖励。 股价19.97美元跌至1.87美元每股， 内部：心态上很难突破，能力上没有经验 难行能行，难忍能忍 2021年10月28日东方甄选首场直播俞敏洪老师站台480万元2022年6月9日，董宇辉双语视频爆火2022年6月10日，760万人涌入直播间， 从0-100万粉丝，东方甄选用了6个月从200万-1000多万，用了短短的6天2021年10月-2022年5月31日2000万元 外部：看不懂、看不见、看不起 刚刚，新东方首场直播上线！俞敏洪亲上阵，围观仅3万？ 2021年12月30日12月28日晚8点，新东方创始人俞敏洪在抖音举行首场农 新东方直播带货快两个月了，做得怎么样？数据曝光：表现一般般 俞敏洪新东方直播带货2月成绩不如罗永浩一小时，网友：太老. 2022年2月21日近日看到俞敏洪新东方的电商直播数据.两个月的销售额 没想明白俞敏洪新东方去直播卖货的原因.他的经验资源都. 连通人心，唤醒天性所有的红利，都是人心的红利 #新东方花近200亿退学费和造散费#分享申请主持人 今日阅读1.8亿今日讨论2314详情 导语：8月3日，前敏洪在2022亚布力中国企业家论坛天津峰会上表示，新东方从去年开始花了接近200亿，退学费和员工散费，却没带来太多危险，因为账上还有钱；如果没钱的话，砸锅卖铁都没有的话，自己可能已经跳楼了， TOP1e 连通商家 双减之后，新东方发表了两个态度：第一，把课桌椅全部捐给贫困地区的中小学，响应国家政策；第二，东方甄选做农产品，连接农村产品和城市消费者。 种出来那么多的好产品 物格而后知至，知至而后意诚。 如果营销有必杀器，那真心诚意就是那把最尖的武器。 系统化的市场营销体系 为他人秉烛者,自身必然在光中。 所有看得见的成功背后，都有没有被着到的本质！ 更多交流，扫二维码，备注相关信息。如扫不上，请直接加微信号：179729601 TOP1爸#10010主办方 mstp inn 微信官方公众号：壹佰案例关注查看更多年度实践案例 inn1nni0n