2024年奢侈品品牌长青之道：重塑成功策略报告

Authors 吉尔 · 斯坦迪什高级董事总经理 - 全球零售主管 贾ill负责Accenture的零售客户组合——开发使零售商能够灵活前进的产品和服务。她在零售领域拥有超过20年的经验，曾领导全球零售品牌的数字化和实体转型，并为领先的科技和服务公司建立了零售实践。贾ill被《女装日报》评为“前20位商业女性领导者”之一。她担任零售行业的董事会成员，并积极参与多个行业组织，包括零售业领袖协会（RILA）。 在2024年，我们对欧洲、美洲、日本、印度和中国的奢侈品品牌进行了调研，共调查了500位高层管理人员及其直接下属。这些品牌涵盖了广泛的个人奢侈品领域，包括服装、鞋类、配饰、美容产品、珠宝和手表。我们根据两个关键指标评估了这些品牌的表现：吸引力（通过我们的品牌吸引力指数衡量）和运营绩效（通过我们的运营绩效指数衡量）。 Amal Benichou全球奢侈品管理总监 这关键在于以客观和定量的方式评估“可欲性”。为了分析品牌的表现——无论是单独表现还是相互比较的表现——并帮助它们衡量随着时间的变化而变化的表现，我们从调查回应中识别出相关变量，并据此对品牌在我们两个指数上的位置进行评分： 阿马尔领导Accenture的奢侈品部门，并担任一家全球领先奢侈品集团的全球客户账户负责人。在整个职业生涯中，她指导奢侈品客户进行数字化转型之旅。她深厚的专长预见并解读奢侈品行业的技术创新——将这些见解转化为具体的应用案例和商业价值，同时始终保持可持续发展的理念。 •品牌 desirable 性指数 captures 对不同代际和各类客户群体中品牌维持 desirable 性的自我评估。 •运营绩效指数通过衡量通过优化精益流程和可持续运营模式实现的自我评估运营卓越程度，以及在运营和客户体验中的数字化水平来评估。 Arianna Galante董事总经理 - EMEA 设计与数字产品时尚与奢侈品主管， 埃森哲之歌 该调查还帮助我们使用埃森哲品牌吸引力框架（后文将对此框架进行描述）来分析当今品牌吸引力如何演变。 艾莉安娜负责Accenture Song的设计与数字产品实践中EMEA地区的时尚与奢侈品业务。她专注于创造引人入胜的客户体验，以推动人类影响和商业价值，以满足新未来的需求。艾莉安娜拥有丰富的多元文化背景，超过20年的高端品牌、机构和供应商工作经验，她从商业、创意和技术交汇的角度带来了独特的视角。 Introduction:开拓奢侈品的新时代 奢侈品市场正处于近年来首次出现的显著放缓期。在2020年以来连续多年年增长率高达两位数的时期之后，行业的收入在2024年上半年下降了0.4%。1这标志着一个长期被认为在经济不确定性时期仍具有韧性行业的关键转折点。 我们认为还有更多的事情在发挥作用 - 奢侈品市场正在发生根本性的转变。 考虑这一事实：尽管在2024年第一季度和第二季度，42%的公开上市奢侈品公司报告了负增长，但值得注意的是，大约20%的公司实现了令人瞩目的两位数增长。这个精选的群体包括普拉达集团（增长18%）等公司。2和爱马仕(15%)。3 当然 ， 市场以前也面临过波动。但是从来没有达到如此广泛的水平。那么发生了什么变化 ？ 毫无疑问，近期的宏观经济压力已经对市场产生了影响。从高通胀、全球周期性放缓到供应链中断以及中国结构性问题，品牌不得不应对不断上升的生产成本和消费者信心减弱的问题。实际上，我们最近对500位奢侈品品牌高管进行的调查显示，超过三分之二的人认为当前复杂的宏观经济环境正在影响业绩。 这些数字揭示了日益扩大的差距，并预示着一个关键性的转变。那些 thriving 的品牌不仅仅是熬过了风暴，它们还在重新定义成功所需的条件。它们是如何做到的？我们的调查显示，领导者们通过拥抱运营方式的持续变革并重新定义在颠覆时代及不断变化的消费者期望下何为吸引力来实现这一目标。 消费者正在增加压力 现在他们处于一个十字路口，夹在两代客户之间——调查响应者中有82%的人承认，“新兴客户的价值观和行为经常与现有客户的不同。”更重要的是，这些价值观并非固定不变——根据我们的消费者研究，60%的消费者表示，由于当今世界发生的一切，他们的优先事项一直在发生变化。4 是什么推动了这个转变 ？ 根深蒂固的客户期望变化。现代消费者更加知情且要求更高。他们的价值观和生活方式正在演变，期望品牌能够与时俱进。这是一个各行各业当前正在经历的人口结构转变。这令奢侈品牌高管感到担忧——绝大多数（83%）的人认为“客户的变化速度超过了我们改变业务的速度。” 还有一个额外的并发症。 无缝的全渠道客户旅程已成为核心驱动力，推动客户忠诚度的提升。如果奢侈品牌未能提供白手套级别的体验，他们将严重削弱与客户之间的联系。令人瞩目的是，87%的奢侈品牌高管表示：“当今的全渠道客户旅程正在从根本上改变客户忠诚的本质，我们不能再理所当然地认为客户会忠诚。” 是什么让改变如此艰难 ？ 奢侈品牌必须在这两者之间保持平衡：既要保护其传统遗产，又要适应现代期望。过去， heritage、独特性和产品质量足以维持忠实的客户群体。但现在不再是这样了。今天的年轻一代有不同的优先级：他们更重视可持续性而非奢华，个性化而非标准化。奢侈品牌 聚焦生活趋势 除了人工智能（AI）对品牌聚焦信任需求的上升之外，它还突显了消费者重新发现实体零售中真实、感官体验价值后的显著转向。 研究发现，例如，在过去一周里，42%的人表示他们最愉快的经历是物理体验（相比之下，数字体验仅为15%）。这属于我们称之为“社会重野化”的趋势，尤其对奢侈品市场而言，实体店铺的奢华感和 knowledgeable 销售人员始终是品牌体验的关键因素。5 品牌可取性 ： 持久韧性的秘密 在这个关键时刻，品牌如何保持其吸引力？奢侈品高管几乎一致认为，维持品牌形象的吸引力是解决问题的关键部分：接近90%（89%）的人认为这是长期增长的必要条件。 连续且全面地投资于提升和维护高吸引力的品牌，在财务表现上明显占据优势。当我们分析奢侈品高管关于财务表现的调查响应时，发现这些公司相较于同行的收入增长率高出2.3个百分点。在未来三年内，它们还预计会看到6.6个百分点的营业利润率增长优势（参见图1）。 但令人惊讶的是，很少有品牌能够在所有客户代际和消费层级中实现高吸引力——只有35%的受访者表示他们的公司能够做到这一点。 为什么愿望如此具有挑战性 ？ 因为它对于奢侈品牌而言，吸引力不再仅由 exclusivity（独特性）、heritage（历史传承）和 product quality（产品质量）等属性来定义。尽管这些因素仍然至关重要，但当今的环境要求采取更加全面的方法。如今，客户体验、技术创新和社会价值等因素与传统意义上的品牌吸引力相辅相成，共同决定成功。这就是奢侈品的微妙悖论：在保持永恒性和一致的品牌DNA的同时，不断革新、惊喜并愉悦客户。 质量和工艺 排他性 Luxury品牌的核心在于营造一种尊贵和 exclusivity 的感觉。这通常通过受控的生产批次、高端定价点或选择性的分销策略来实现。 奢侈品品牌以其对卓越品质和精湛工艺的承诺而闻名。注重细节与高质量材料的使用提升了奢侈品产品的吸引力。 Heritage 许多奢侈品牌依托丰富的历史和传统，吸引顾客对传承、工艺以及永恒魅力的向往。 社会价值今天，如果品牌希望与日益注重社会责任的消费者群体产生共鸣，对多样性的承诺、自我表达以及环境保护的责任越来越重要。 定义可取性。 埃森哲的品牌理想性框架 经验 创新 奢侈品品牌不仅仅关乎产品。从个性化服务到独家活动，难忘的经历是增强与消费者情感联系的关键。 什么是品牌“有吸引力”的因素？历史上，这个问题通常被视为个人品味的问题。但为了使品牌能够以手术般的精确度理解和提升其有吸引力的程度，他们需要一种更为结构化的分析方法。我们独特的品牌有吸引力框架定义了当今品牌有吸引力的七个关键维度——涵盖了有形（产品质量、功能）和无形（声望、情感联系）两个方面。 标志性状态奢侈品品牌作为强大的身份象征，代表着成功、财富以及成为精英社群的一员，同时也满足消费者某些情感和心理需求，如自尊心。 前瞻性奢侈品牌通过在设计、沟通策略及前沿技术与人工智能等领域的持续创新，保持对 discerning 消费者的吸引力。 提升操作以提高期望度 后果是，品牌吸引力现在与实现其旨在激发的需求密不可分，通过灵活的全渠道体验、无缝数字化运营以及对可持续性等核心价值观的承诺。 这只有通过在整个内部流程中保持严格的运营卓越才能实现。从生产到营销再到客户服务，价值链的每个阶段都必须协同工作以提升品牌吸引力。成功取决于将运营卓越和品牌吸引力视为同一枚硬币的两面。 他们认识到这不仅仅关于创造美丽且昂贵的产品，还必须尽量减少供应链中断、质量控制问题或通用的客户体验对品牌忠诚度的影响。并且，这关乎拥有一个行业领先的数字核心，能够以当今市场要求的加速度提供上述所有方面。 什么是数字核心 ？ 我们定义数字核心为能够创造并赋能组织独特重塑野心的关键技术能力。 它使组织能够通过采用合适的云基础设施和实践来提高灵活性和创新能力，在竞争中加速前进；利用数据和人工智能实现差异化；借助应用程序和平台促进增长；提供下一代体验并优化运营——从每一层设计安全功能。 Luxury品牌如果将再发明作为战略之一，可以在同一时间做到所有这些——强化其吸引力的同时，优化内部流程、数字化运营，在价值链中拥抱AI，并提升客户体验。通过这种方式，他们可以创造一种强大的再发明飞轮效应。这种效应源自于更高运营效率带来的效益和更强品牌吸引力带来的收入，这些资金可以重新投入到业务中。 结果：一个不断自我强化的循环，即业务绩效提升、财务绩效提升以及品牌吸引力增强。我们的研究发现，将高品牌吸引力与高运营性能相结合的品牌，在未来三年内相对于表现不佳的同行有望获得2.7个百分点的收入增长优势和7.3个百分点的营业利润率增长优势（见图2）。 我们在追求零售卓越的旅程中继续前进，丰富产品线并驱动客户参与，以培养品牌的价值吸引力。6 Andrea Guerra - Prada 集团首席执行官 如何到达甜蜜点 当今有多少奢侈品牌真正实现了品牌吸引力与运营卓越之间的完美平衡？我们的分析表明，仅有少数品牌做到了这一点。 1首先，它们非常专注，仅针对其独特品牌和市场位置最重要的吸引力杠杆。 基于调查反馈，我们确定了哪些奢侈品牌能够从中受益——以及哪些品牌无法从中获益。这揭示了一小群“奢侈品领导者”，它们得益于高品牌吸引力和高效运营表现的强强联合（见图3）。 2其次 ， 他们重新设定了战略和优先事项 ，认识到卓越的运营是两者的关键3保持品牌可取性和资助重塑的能力。 这些奢侈品领导者极为罕见，仅占我们样本的不到四分之一（22%）。这表明，大多数奢侈品牌尚未充分认识到提升运营卓越性和品牌吸引力的重要性。事实上，我们还发现了一小部分品牌（“基础表现者”）同时面临品牌吸引力低和运营绩效低的问题。所有这些品牌的潜在风险都很高：自我强化的重塑飞轮效应意味着，除非他们紧急解决重塑准备问题，否则与领导者的差距将不断扩大。 第三，他们认识到拥有一个行业领先的数字核心——包括数字平台、集成数据和AI以及安全可组合基础设施是至关重要的。4现在是任何企业的基础能力。 第四 ， 他们认为他们的员工是他们成功的重要推动者。 这四个方面共同为所有奢侈品牌提供了重绘战略蓝图的指导方针，以增强品牌形象并重新点燃增长。让我们逐一探讨，并探索奢侈品牌在当今市场中保持竞争力所应采取的具体行动。 好消息? 我们的研究揭示了奢侈品领导者在实现品牌吸引力与运营卓越之间的平衡中所具备的四项关键特征。 专注于品牌可取性的正确杠杆 奢侈品领导者的一个关键特征是他们专注于真正重要的方面。与试图一次性处理品牌吸引力的所有不同维度不同，这些领导者通常会集中于阿肯色公司品牌吸引力框架中的七个维度