品牌化：奢侈品与零售-品牌提升成功的秘诀

www.bernsteinresearch.com 仅供 JATIN CHAWLA 在 TVF CAPITAL ADVISORS PTE LTD 使用，日期为 2025年6月16日+41 582 723 126 luca.solca@bernsteinsg.com全球奢侈品与欧洲零售……从第一页续已建立的快时尚零售商和品牌可能有更好的机会奢侈品品牌升级成功者寥寥无几，但Moncler可能是下一个。这是一个复杂的运作，需要深入理解品牌基因和流行的时代精神，对分销有严格的把控，对价格有纪律性的管理，注重创新，以及一个有耐心的管理团队。十年前路易威登凭借卡普辛系列取得了成功，并在此基础上实现了+DD%的增长。如今，蒙克莱尔正处于品牌提升的早期阶段，所有条件都已具备——品牌势头依然强劲，作为外套领域的领导者，尤其是在羽绒服方面；蒙克莱尔通过格勒诺布尔进入了高端消费者群体，但也保持了入门级maya以扩大受众范围；管理层对格勒诺布尔的推广（2010年推出）采取了审慎和耐心的态度，并继续努力加强分销，同时对其批发账户进行合理化。本土高端品牌似乎正在经历一个棘手的发展轨迹。她们常常在人气越来越旺时达到巅峰。起初她们还不明显，但很酷且令人向往，顾客看起来时尚又聪明，且花费不多。随着这些品牌经历更多成功，它们变得愈发显眼，酷炫感逐渐褪去，某个时刻成为另一个“二流”品牌——以SMCP和Liu-Jo的兴衰为例。维持利用其现有的规模、客户关系以及在变化中的时尚趋势中获利的能力，像Zara（Inditex）这样的品牌可能拥有维持其品牌提升雄心的力量，而这一雄心是他们过去20年一直在建立并近年来加速发展的（例如他们新的高端感店铺）。然而，那些更需要品牌提升的像H&M或Pandora的品牌可能前景并不乐观，被局限于更低的/中等的消费群体，核心动力有限，缺乏核心定价能力，折扣水平高，以及快速尝试高端化。 2 投资影响仅供 JATIN CHAWLA 在 TVF CAPITAL ADVISORS PTE LTD 使用，日期为 2025年6月16日全球奢侈品与欧洲零售luca solca+41 582 723 126 luca.solca@bernsteinsg.com对于欧洲零售:我们看到奢侈品玩家和大众市场之间的差距为大众市场品牌带来了机会。然而，随着许多大众市场品牌开始考虑品牌提升，我们认为只有少数会成功。我们认为Inditex（跑赢）最有能力继续以Zara为支撑，完成其长达十年的品牌地位提升之旅。然而，我们对H&M和Pandora（均跑输）持谨慎态度，因为它们受到低端、年轻客户类型的挑战，我们预计它们都无法在更高端的类别中持续品牌势头。对于奢侈品行业：我们最近将2025年预期行业有机增长预测从-2%上调至0%(see全球奢侈品：在2025财年预期中摆脱困境). 我们维持我们的观点，即2025年上半年（1H25e）将很艰难——2025年第二季度（2Q25e）将承受政策波动/不确定性的全部冲击——但在2025年下半年（2H25e）会稍微变得更加乐观，因为国际关系已经从我们最初担心的“黑天鹅”情景中撤回。我们偏爱具有明确独特优势的公司。这些包括在各自类别中越来越挑剔的消费者心目中排名靠前的品牌：爱马仕（皮革制品）和历峰集团（珠宝）。类似地，我们继续关注Moncler（外套），看看它是否能在其传统的夏季淡季中保持“热度”。我们在2025年下半年保持建设性。美国“解放日”的冲击迫使行业增长预期重置。逐步退出国际贸易紧张局势给我们更多理由将贝塔添加到我们的投资组合中，着眼于从2025年下半年开始的复苏。在这种情况下，巴宝莉和路威酩轩提供了转型和自救的味道。 3 详情目录仅供 JATIN CHAWLA 在 TVF CAPITAL ADVISORS PTE LTD 使用，日期为 2025年6月16日高端奢侈品牌通胀一直高于CPI全球奢侈品与欧洲零售luca solca+41 582 723 126 luca.solca@bernsteinsg.com1. 高端奢侈品品牌系统性地经历了比整体CPI更高的通货膨胀：在过去的50年里，奢侈品的价格涨幅一直在5%到7%之间。2. 这种趋势在疫情后的YOLO热潮中进一步加剧：轻奢产品的价格上涨速度非常快，涨幅已达到两位数——高端酒店和餐厅也遵循了类似的加速通胀模式。高端奢侈品牌经历的通货膨胀率持续高于CPI........................................................................................4大众服装市场则呈现相反趋势，面临通货紧缩压力和有限的定价能力..........................................................8高端品牌创造的价格范围为多个参与者留下了重要空白空间[WW].................11品牌升级的教训：应该做与不应该做的事...............................................................................................................................................................12本土高端品牌似乎正经历一条复杂的發展轨迹...................................................................................14品牌升级案例研究：应该做与不应该做的事.........................................................................................................................................................15路易威登....................................................................................................................................................................................................................15巴宝莉.............................................................................................................................................................................................................................18moncler..............................................................................................................................................................................................................................22inditex.................................................................................................................................................................................................................................24H&M....................................................................................................................................................................................................................................26潘多拉..............................................................................................................................................................................................................................273. 高端市场的快速价格通胀与收入和财富不平等的持续上升相匹配。但它正将许多消费者抛在后面——根据Altagamma的数据，去年有5000万消费者离开了奢侈品市场。即使是香奈儿或迪奥这样高度受追捧的品牌也发现，天空不是极限，其定价野心遇到了天花板（参见LVMH与价格上限：W&S和F&LG面临相似挑战). 4 $2,000$2,750$4,000$9,350$12,10019841993200020102020+5.1%$150$1,000$2,00019571980+7.1%$150$325$730$970$1,16019791998200820162020+5.1%$220$1,650$2,85019552005+5.2%+66%+59%+54%+43%+31%+25%+21%来源：公司报告，brand.com，RED， Bernstein分析来源：Savespendsplurge，Baghunter，ablogtowatch.com，公司网站，伯恩斯坦分析luca solca+41 582 723 126 luca.solca@bernsteinsg.com全球奢侈品与欧洲零售仅供 JATIN CHAWLA 在 TVF CAPITAL ADVISORS PTE LTD 使用，日期为 2025年6月16日展品1：在过去50年里，奢侈品LFL通胀率在5%至7%之间软性及硬性奢侈品牌长期以5-7%的增速提升了LFL价格赫尔曼·托戈·比金35劳力士潜艇表复合年均增长率复合年均增长率LV速达30香奈儿2.55复合年均增长率复合年均增长率迪奥香奈儿Moncler普拉达路威酩轩圣罗兰Gucci2020-23按品牌选择的LFL产品价格变动基于法国和中国产品的样本证据2：新冠疫情后价格上涨速度进一步加快，柔软的奢侈品牌价格上涨了两位数 6.3%4.0%3.7%0.3%2.5%0.7%2.6%2.0%1.8%0%1%2%3%4%5%6%7%2019-2025020406080100120140160180200201920202021202220232024仅供 JATIN CHAWLA 在 TVF CAPITAL ADVISORS PTE LTD 使用，日期为 2025年6月16日源：STR，伯恩斯坦分析福布斯400：美国最富有的400个人；全球奢侈品与欧洲零售luca solca+41 582 723 126 luca.solca@bernsteinsg.com美国酒店每可售房收入CARG按级别分类最后40年奢华高端放大高端中端中规模CLEWI指数居民消费价格指数索引化第四号证据：生