2023年营销的成人礼故事：数字化转型如何将营销提升为高管层的增长引擎报告

数字化转型如何将营销提升为高管增长动力 Introduction 数字转型——将先进技术融入业务的各个方面——看似是首席技术官的职责范围，但随着B2B买家要求类似B2C的体验，以客户为中心的数据统筹越来越多地落在营销领导者的肩上。如今，营销领导者还承担着近似于首席执行官的责任，但却没有相应的权力。 现代CMO处于公司的十字路口——与半个世纪前营销部门连首席级职位都没有的情况大相径庭。当今的B2B CMO必须扮演技术整合者、客户洞察者以及跨部门协调者的角色。 根据EssenceMediacom委托进行的2023年8月对188位Fortune 500 B2B营销领导者的全球调查，今天的B2B CMO们在其不断扩大的角色中面临三大主要考量： 1. 我是否超越了组织？2. 以客户为中心的营销能否从空谈变为现实？3. 是否需要重新编写B2B营销手册？ 1.现代 B2B 营销人员是否超过了组织 ？ 作为客户体验的 orchestrator，CMOs increasingly 必须在整个公司范围内担任数字化转型的领航者，然而他们经常面临机构性的障碍。 B2B 买家已经转移到网上 ， 越来越多连接的机会 ， 并减少一对一关系的重要性历史上由销售管理。 在parallel，组织的增长越来越多地依赖以客户为中心和客户终身价值（LTV），进一步将客户关系转向能够涵盖整个旅程的营销视角。 随着市场营销部门对整个客户体验承担更多责任，CMOs已进入董事会成为客户的代言人，调查显示，62%的受访者同意“在过去几年中，我看到了从销售主导的客户体验向营销主导的客户体验的转变”这一观点。 I过去认为市场和销售之间会有某种想象中的交接，然后市场部门就会退出舞台。现在我们认识到客户体验甚至在客户成为客户之前就已经开始了。”——美国金融服务领域的CMO 尽管市场营销在客户旅程中迅速适应以推动增长，但更广泛的组织变革则进展缓慢。功能性和部门间的孤岛、目标不一致、技术实施薄弱以及遗留流程正在限制市场营销充分发挥以客户为中心的潜力。 我知道我们有数据科学方面的数据，但这些数据并不在本地组织中，而是集中在区域/全球团队中。因此，我无法回溯并理解这些数据是如何帮助我们的。” — 营销负责人，EMEA制造部门 今天的整体客户体验是数字化的，因此不能在各个功能之间分开。它是一个生态系统，在整个链条上展现品牌，因此需要在C级管理层实现更多的整合以取得成功。” — 全球品牌与营销，专业服务，英国 在调查涵盖的各个行业中，科技公司报告了在组织整合方面取得的最大进展，例如一家大型美国社交科技公司已合并客户服务和市场营销部门。 市场营销组织已整合了客户支持部门，重点转向覆盖试用、购买、上线和扩展的整个客户体验旅程。”——美国社交平台整合营销负责人 随着CMOs职责范围的扩大，根据调查 respondents 的反馈，产生业务成果并证明ROI的责任也变得更为重要。 漏斗各个环节的指标变得更加具体可靠，但准确衡量对业务绩效的贡献仍然依赖于一系列离散的工具和创意性的整合。超过一半的受访者（57%）将“证明投资回报率（ROI）”列为前三大挑战之一。尤其是EMEA地区的受访者，对ROI评估感到尤为痛苦（有62%的人将其列为前三大挑战）。 目标是全面归因营销最终如何影响业务目标。” – 马来西亚电信品牌与市场副总裁 营销对提高组织准备速度的影响 任何组织的基础业务对齐决定了成功的关键。尽管基于企业范围内目标一致性的数据驱动测量框架被广泛认为是最好的实践之一，但在实际操作中却较少被真正实现。 消除与销售和业务目标无关或甚至矛盾的“营销”目标的概念，需要一个统一的数据主干，该主干能够整合外部买家数据与自有/客户关系管理（CRM）数据，并且需要在整个部门间普及和共享这些数据。 在客户体验与业务绩效的交汇点上，转型为数据驱动增长团队的营销人员已经准备好引领现代性能评估方法的革新。从品牌到线索生成和业务增量。 2.以客户为中心的营销能否从修辞转向现实 ？ 80%的调查受访者表示，以客户为中心在过去2-3年中对他们的组织而言“更加重要”或“显著更加重要”。 为了以客户为中心，营销人员必须对客户有全面的理解，但随着购买旅程变得更加复杂和匿名，实现客户的单一、集成视图变得越来越具有挑战性。 您正在采取哪些方法来成为一个更加以客户为中心的组织 ？ 受访者中，有相当一部分将客户体验映射和个性化确定为组织的优先initiative；然而，只有半数以上的受访者优先考虑跨部门分享受众理解（这些部门负责开发内容），而不到30%的受访者优先考虑以客户需求为导向的团队结构（而非业务部门或营销渠道）。 B2B买家正在发生变化。拥有前所未有的在线资源，他们在客户旅程的早期阶段更倾向于自主进行研究，而非传统的销售互动。 中国的B2B客户比我们预期的更加了解市场。他们在接触我们之前就已经对竞争对手和我们的产品有深入的了解。——中国区商业营销和技术副总裁 这个新的买家形象及其更大的数字足迹扩展了B2B营销人员的数据景观，塑造了快速变化的B2B格局。 与某些思想相反 ， 受访者认为创造力和目标驱动是影响力最小的。 变化中的B2B购买行为和全球范围内更加严格的隐私法规正促使CMOs转向能够提供并利用意图数据并生成更复杂的受众细分工具。随着对客户旅程所有权的扩大，B2B市场营销部门也看到了更大的预算——调查显示，70%的受访者在过去三年中看到了营销预算的增加，而75%的受访者表示这些额外的资金被投入到数据和技术中。 将更多数据和科技融入营销为CMOs创造了更多的机会，但也增加了他们角色的复杂性。 调研受访者将理解整个旅程中B2B买家的需求视为一个主要挑战，特别是在东南亚地区尤为明显。应对这一挑战推动了大量在数据和技术上的投资，然而由于各部门之间存在不同的优先事项和目标，这些工具仍然处于相互隔离的状态。 有限的直接控制在技术基础设施上 ， 很少受访者(10%) 描述他们的 B2B 营销技术堆栈和性能成熟。 你必须深入了解并了解你的客户，以至于你无需再问他们想要什么。”——UK金融服务CMO 一家全球在线零售商提供了实现以客户为中心的营销的路线图，通过利用内部机器学习模型来加速内容创作任务。这些机器学习模型和A/B测试技术解决方案使团队能够不断迭代和改进内容。借助复杂的电子邮件和数据细分工具，他们针对不同的客户群体量身定制内容，将买家置于其营销策略的核心位置。 买家不再寻求通用的价值主张。当我们构建内容时，会注重个性化、动态字段等。” —欧洲及亚洲营销负责人，在线零售商 营销对推动以客户为中心的影响 客户对个性化体验的期望有所增加。同时，个人销售关系的重要性下降，转而供应商的障碍也有所降低。 对于许多企业而言是一大风险，但对于能够利用如Gen-AI等新技术来帮助整合和分析跨营销、客户成功、销售和合作伙伴的大规模、分散的客户互动的营销人员来说，则是一次机遇，从而解锁大规模的客户声音。 通过与功能领导者（特别是CTO）建立战略合作伙伴关系，营销人员可以协助确保数据/技术策略和服务栈服务于整个销售漏斗的客户体验；识别缺口、提高数据可访问性，并将洞察转化为实际影响。 3.B2B 营销手册是否需要重写 ？ CMOs负责引领营销目标、数字转型和以客户为中心的革命，这要求创新和大胆的试验。然而，许多CMOs仍然依赖于关于B2B营销或B2B买家构成的过时 playbook，这限制了他们的创造性方法和差异化能力。 数字领域非常拥挤——每个人都争抢LinkedIn上的同一位置。“——全球物流行业营销经理，新加坡” 什么样的渠道适合市场中的哪个细分领域并不容易确定。这就变得复杂了，尤其是在像印度这样不具同质性的市场中。“——印度商务服务领域的CMO” 根据调查结果，内容开发和分发已成为最重要的市场营销职责之一（仅次于绩效测量和分析），这反映了客户触点的增加以及对相关内容的需求上升。 创造力这一纪律仍然是真正的优先事项：你需要能够塑造一个想法并将其推向市场，并有信心做到这一点的人。” – 全球品牌与营销，专业服务，英国 营销人员如何提供内容以满足新数字渠道的需求需要不断发展。 内容交付的方式没有改变，但改变的是其呈现形式，即如何将其定制为适合数字化、易于消化的形式。“——中国制药部营销副总裁” 这方面的一个例子是对短视频内容的日益关注和年轻观众的需求。 我已在数字方面投入了更多预算，比如短视频。这使潜在客户更容易接触到我们的产品，尤其是年轻一代。“——印度商业服务业务的首席营销官” 内容需求量和多样性增加，以及向自动化生产转变，已将创作中心转移到了 agencies（代理公司）手中。受访者表示，他们与内容开发 agencies 的合作显著增加，比与其他任何类型的专业 agencies 更多，其中 60% 的人利用了生成式 AI（Gen-AI）进行内容开发。 扩大对 B2B 营销的理解 在竞争激烈的在线环境中，所有营销人员都在争夺买家有限的关注，因此创新和试验至关重要——无论是被视为“B2B渠道”的内容、买家 presumed 想要的内容类型、内容的可访问性以及对测试和学习的兴趣——没有失败就没有创新。 当我在初创公司或B2C领域工作时，我们通常会花费20%的时间进行规划，80%的时间执行营销活动。而在B2B领域，尤其是在非常大的组织中，我认为这是相反的。“——亚太区运输与物流全球营销经理” 市场营销者从依赖理性的、以产品教育为主的沟通策略转变为融合行为科学和创造力的“全脑”方法，这表明他们既理解客户，也理解做出决策的人。 The Modern B2B CMO profile - Growth Orchestrator 今天的B2B CMO越来越处于“关键位置”，被期望在整个客户旅程中成为客户的代言人，并推动具体的业务成果。 几乎90%的市场营销领导者表示，他们的角色变得“更加”或“显著更加”复杂，这反映了CMO在C级高管团队中的任期较短这一事实。 CMOs 被期望在多个职能领域实现对齐、开展合作，并将各种相关人员聚集在一起讨论可能与营销无关的话题。“——美国科技领域的 CMO” 为了从压力岗位转变为焦点位置，营销人员必须有效地在其更大的组织内部推动和协调一个多职能的增长引擎，包括品牌建设、需求生成、数据科学、电子商务、营销技术和CRM。这一角色的广泛性带来了新的复杂性，特别是在项目优先级设定和资源管理方面——需要进行专门的人才招聘，将多种技能整合到协同工作团队中，并确保团队成员之间的无缝交接。 市场营销可以开展无数项举措似乎是没有限制的。确定并达成在营销资源的最佳和最明智使用上的共识可能是具有挑战性的。“——美国企业服务业务首席营销官” 为了适应其不断演变的角色，CMOs正在投资人才招聘，并专注于数据和技术能力。调查中的半数市场营销领导者预计会扩大团队规模，三分之一的受访者表示数据和技术技能将是重点。 我们需要比以往更多的发散技能，而技术是推动这一变化的主要驱动力。” – 全球品牌与营销，专业服务，英国 科技行业营销人员似乎更为领先，调研中有40%的人专注于AI和机器学习专家。在所有调研受访者中，数据分析和性能跟踪的重要性显著提升。 我倾向于保持核心团队为技术营销人员，这些人如果我不得不组建一个极精简的团队，也能够运行这些工具。” — 营销副总裁，软件和技术，美国 B2B营销正处于数字化转型的关键节点；买家ready渴望体验一种不同的B2B服务，而营销人员若能高效且有效地利用相关工具和能力，则具备了提供这种体验的可能性。为此，需要将CMO的角色转变为增长 orchestrator，激励其他C级领导支持以客户为中心的战略并关注业务影响。前行的道路需要大胆的领导力、创新以及对重塑B2B格局的承诺。 Methodology 从2023年7月19日至8月21日，NewtonX代表EssenceMediacom对全球（北美、EM