整合营销：数据驱动整合——营销数字化转型中整合策略的迭代与实践 头豹词条报告系列

头豹分类/文化、体育和娱乐业/新闻和出版/新闻业/融合新闻、申万分类/传媒/广告营销 Copyright © 2025头豹 整合营销：数据驱动整合——营销数字化转型中整合策略的迭代与实践头豹词条报告系列 许诺、张政康、莫浩宇 2025-07-30未经平台授权，禁止转载 莫张许 行业分类：文化、体育和娱乐业/融合新闻传媒/广告营销 摘要整合营销行业以消费者为核心，通过系统化整合实现营销行为协同。行业加速数字化转型，技术驱动服务升级，成本结构以人力与媒介采购为主，利润受规模效应影响。需求与宏观经济及消费趋势紧密相关。市场规模增长源于技术革新与市场需求增长。未来变化将受行业竞争整合与技术需求迭代双重影响，预计行业将向更高效、更贴合未来消费生态的方向升级，进而影响市场规模变化。 行业定义 整合营销行业是以消费者为核心，以系统化整合为核心方法论，通过统一目标与策略实现各营销行为协同发力的产业集合。其参与主体主要包括第三方服务类机构及行业内企业孵化的营销主体公司，这些主体依托数据洞察与资源整合能力，协调产品、渠道、内容、技术等多维度营销要素，通过整合线上线下渠道、多种传播手段、各类营销资源，为品牌提供涵盖市场调研、品牌策划、创意设计、传播推广、效果评估等全流程服务，同时借助与品牌方、消费者之间持续的信息交互闭环，基于反馈不断优化营销模式、内容与服务，实现长期供需反馈动态迭代，最终推动品牌与消费者深度融合，达成品牌与用户的高效对接及价值增长。 行业分类 整合营销的分类方法多样，其中战略环节分类法是一种结合整合营销行业的核心逻辑，纵向分析行业的分类方式。 按战略环节分类 整合营销可以根据其战略环节分为竞争战略，品牌战略和整合传播。 竞争战略 通过市场竞品分析，企业能全面了解竞争对手的产品特点、价格策略、渠道布局、促销活动等。借助市场调研、大数据分析等手段，洞察消费者未被满足的需求，挖掘消费者需求的差异化。通过技术创新、品牌建设、客户关系管理等方式构建竞争壁垒。例如，智能手机行业中，华为会对苹果、三星等竞品进行深入研究，分析其新品发布规律、技术优势与短板，以便找到自身产品的差异化方向。 品牌战略 从品牌定位与核心价值提炼、品牌故事与文化构建、品牌资产管理几个方面。明确品牌在市场中的位置和独特价值。讲述富有感染力的品牌故事，传递品牌文化。对品牌的知名度、美誉度、忠诚度等进行管理和维护。塑造清晰的品牌形象，增强用户认知与忠诚度，支撑长期竞争。如星巴克将自己定位为“第三空间”，其核心价值是为消费者提供除了家庭和工作之外的舒适社交场所，让消费者在享受咖啡的同时，体验独特的文化氛围。 整合传播 通过全渠道协同，如应用传统营销手段，利用电视、报纸、杂志、户外广告等传统媒体进行品牌传播。整合互联网营销工具，借助社交媒体、搜索引擎营销、内容营销、电商直播等互联网手段。协同全渠道数据，将线上线下各渠道的数据进行整合分析，了解消费者行为和偏好。将品牌信息高效触达目标用户，提升传播一致性与转化效果。 行业特征 整合营销的行业特征包括数字化转型加速，技术驱动服务升级、成本结构以人力与媒介采购为主，利润受规模效应影响显著、需求与宏观经济及消费趋势关联紧密。 数字化转型加速，技术驱动服务升级1 随着数字技术渗透，整合营销行业正加速向数字化、智能化转型。相关企业均强调“数据驱动”“技术赋能”，其研发投入逐年提升，主要用于构建营销自动化平台、消费者数据分析系统等；部分企业通过收购数字化营销公司、与科技企业合作等方式，增强数据洞察与智能投放能力。这种转型源于品牌方对“精准营销”“效果可量化”的需求升级，根据公开数据显示，多个品牌方在数字化整合营销上的投入占比已超50%，推动行业从“创意主导”向“技术+创意”双驱动模式转变。 成本结构以人力与媒介采购为主，利润受规模效应影响显著2 整合营销行业的成本构成中，人力成本包括策划、创意、执行团队薪酬，媒介采购成本涵盖线上线下广告位、流量采购等，这两项占比最高。根据头部公司年报数据显示，部分企业营业成本中，“媒介采购及制作成本”占比超过50%，“职工薪酬”占比约20%，其他企业也有类似成本结构。利润方面，规模较大的企业可通过集中采购媒介资源获得议价优势，同时分摊固定成本，利润率相对较高，而中小型企业因采购成本高、议价能力弱，毛利率较低，体现出利润受规模效应影响显著的特征。 需求与宏观经济及消费趋势关联紧密3 整合营销行业的需求水平与宏观经济周期、消费市场活力高度相关。当GDP增速回升、社会消费品零售总额增长时，品牌方营销预算往往随之增加，推动整合营销服务需求上升；反之，经济下行压力较大时，企业可能缩减营销开支，行业需求增速放缓，此外，消费趋势变化也直接影响需求方向，近年来品牌方对数字化整合营销的需求占比显著提升，倒逼行业服务内容向数字化转型。 发展历程 20世纪90年代，整合营销传播理论初步被提出，并逐渐完善。随着各大高校开展相关课程，该理论在学术上持续发展。21世纪初，中国高校开始开展相关课程，并为企业输入整合营销人才，推动了该理念在中国的普及与发展。随着技术不断发展，整合营销经历创新、变革，且有不少企业开始实践，并与AI结合。整合营销正成为各营销模式的转型与升级方向。 萌芽期1989-01-01~1997-01-01 1989年，C.卡尔伍德、舒尔茨和P.王在对全美消费广告调查中，率先为整合营销传播做了界定，“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响最大化”。1990年舒尔茨提出4C理念，将营销的中心转为客户。1991年西北大学成立整合营销传播硕士项目，1992年舒尔茨发布《整合营销传播》，1997duncan Moriaty提出营销策略应结合科技之力，1997Percy认同4A（美国广告协会）和麦迪尔学院对其定义，整合营销是一种与消费者沟通的过程，而非简单的营销动作。整合营销传播理念被舒尔茨提出，后合著的第一部专著《整合营销传播》，标志这理论正式诞生，并为整合营销奠定了基础，随后在商界与学术界的不断讨论下优化、演化，与时代结合。并同时融合了科技，进一步的延伸其概念。 启动期1997-01-01~2010-01-01 在西北大学IMC专业全球领域断档的同时，国内高校也敏锐的抓住了这个风口。IBM从20世纪90年代中期开始了IMC的实践。2001年香港大学与中山大学联合开办IMC研究生课程，同年舒尔茨开始在中国授课演讲，2004年清华大学联合香港大学开办IMC硕士课程， 北京大学、上海交通大学也随后开展相关课程。整合营销传播理论的理论框架已经基本建立，并得到业界、学界的普遍认同，但暂未形成较完整的理论体系和应用模式。还需结合具体的市场竞争环境、媒体传播环境。随科技的进一步发展，整合营销也在不断创新、变革。 IBM中国作为国内IMC实践的先行者，构建了分层次的IMC体系。舒尔茨在中国的授课演讲进一步推动了整合营销传播理论在中国的传播。高校合作开办的IMC教育，填补了当时国内高校相关领域的空白，为行业推动输送了大量人才，并推动了整合营销理念在国内的普及。 高速发展期2010-01-01~至今 近些年，在经济全球化的趋势下，整合营销传播理论在中国也得到了广泛的传播，并一度出现了“整合营销热”。知家DTC提出“品效销”，22年卓尔数科、百度发布企业整合营销白皮书。AI营销市场自问世来，逐渐崭露头角。将营销与AI的结合，加快了数据的分析与内容的输出，有效的解决了部分由于技术力不足无法实现整合营销的问题。 整合营销在本土化方面不断创新、适应，并结合AI技术不断完善。企业在实践应用中结合市场竞争环境调整内部结构并不断自适应发展。整合营销正成为各营销模式的转型与升级。 产业链分析 整合营销产业链的发展现状 整合营销产业链上游为信息平台与社交媒体，通过数据整合供中游第三方服务机构或企业营销相关部门进行使用、分析。整合营销产业链中游为第三方服务机构或企业营销相关部门，通过数据整合满足客户跨渠道的不同营销需求。整合营销产业链下游为需求客户，对中游提出诉求，以及结果反馈。 在整合营销产业链的闭环流程中，作为下游核心的品牌商等客户向中游的整合营销服务商提出需求。中游服务商承接需求后，协助客户梳理品牌定位、制定品牌战略与传播策略，依托媒体平台代理资质（包括全域财经、社交、视频、电商等），搭建起行业领先的“资源+技术+创意”营销矩阵，覆盖消费者全生命周期触点，为品牌提供从策略洞察、媒介投放、内容创意到电商转化、私域运营的一站式服务。对碎片化媒介环境与消费者决策路径的复杂化，以数据为引擎，围绕品牌增长需求打造四大核心业务板块：品效销全链路营销、创意内容与IP营销、数据驱动的效果营销、MCN生态与电商赋能。依托AI技术与多平台数据中台优化媒介投放RO，通过智能投放将广告转化成本实现最优化；整合资源，搭建垂直行业种草矩阵，并联动多平台打通“内容-带货”链路。当营销内容触达用户后，中游服务商启动效果分析评估，结合数据动态调整策略，而用户反馈将影响上游资源选择与中游执行方向。中游服务商汇总最终效果，向作为下游需求方的品牌商反馈，完成“需求洞察-产品迭代-数据回流”的产业链闭环。 整合营销行业产业链主要有以下核心研究观点： 媒体传播资源的成本波动对整合营销项目总成本影响显著，企业需不断优化预算管理和资源配置，技术力的不足以及管理力的缺陷，风险与机遇并存 在产业链整合模式与协同机制方面，企业需通过关键节点实现全链路协同。数字化驱动方面，企业需通过技术驱动赋能全链路推动发展，如通过数字化技术建立消费者画像，精准把握需求，提供更好的产品和服务。在组织变革与流程重构上，企业内部需打破部门墙整合营销、研发、技术、服务部门，结合自身发展在应用中构建组织结构。风险与未来趋势，行业竞争与市场规模的逐渐扩大，发展的同时保证自身竞争力，以及企业内部转型过程中出现的未知与难题需克服、挑战，及时适应、调整。 产业链上游环节分析 上 整合营销上游环节 生产制造端 信息平台与媒体平台 上游厂商 上游分析 数字营销行业对高质量内容的需求不断增长，供需不平衡现象日益突出。企业需通过大数据和算法优化供应链管理，提高资源配置效率。 整合营销行业在资源依赖和上游领域制约因素方面面临多重挑战。从内容创作资源的分布不均到媒体传播渠道的技术革新，再到广告投放和数据分析平台的发展潜力，上游资源的优化和风险管理已成为行业持续发展的关键动力。推动技术创新以及与供应商加强协作均是上游企业应对产业链风险的有效策略。同时，利用智能化和数据驱动的整合方法，整合营销行业将进一步提升业务竞争力，迈向更高质量的发展阶段。通过优化供应链整合和技术服务建设，整合营销行业能够在快速变化的市场环境中保持韧性和灵活性，进而为客户提供差异化的高价值解决方案。创新探索从“单点突破”到“链式改造”的实践模式，支持产业链供应链高效协同改造，以大企业为牵引，推动供应链上下游企业协同发展，形成数字化生态圈。以百度为例，百度拥有创新营销“流量+技术”完备实力。百度作为WEB3.0营销领先平台，以“超级流量+领航技术”赋能品牌高效链接用户。多端优势产品矩阵百度Web3.0领先基础设施，拥有10亿+移动用户规模。预计近八成的品牌主会考虑WEB3.0。 产业链中游环节分析 整合营销中游环节 品牌端 第三方服务机构及企业营销部门 中游厂商 中游分析 通过品效销售方法论，结合整合营销传播理论，最终推动品牌与消费者深度融合，达成品牌与用户的高效对接及价值增长数据洞察与资源整合能力，协调产品、渠道、内容、技术等多维度营销要素，通过整合线上线下渠道、多种传播手段、各类营销资源，为品牌提供涵盖市场调研、品牌策划、创意设计、传播推广、效果评估等全流程服务，同时借助与品牌方、消费者之间持