2024青年大健康消费心理洞察白皮书

当一首“少不更事，只觉花花世界，纸醉金迷乱人眼”的BGM响起，我们知道，这大概率又是一个遭遇突发疾病，但依然乐观面对的“脆皮青年”的故事。 面对当下快节奏生活，为了工作或学习，年轻人们正在拼尽全力，用奋斗书写青春的同时，也让健康问题成为了不容忽视的隐患。数据显示，很多职业病、慢性病都有向年轻化发展的趋势。 疫情过后，人们的健康意识进一步觉醒，为了改变现状，年轻人们纷纷将健康养生提上了日程，一边是“保温杯里泡枸杞”的食疗，一边是“动感单车普拉提”的运动，并在社交媒体的发酵下，引爆了“中药酸梅汤”“背背佳翻红”等多个热点事件。 而在电商平台上，养生壶、护肝片、瑜伽垫、颈椎按摩仪等大健康相关产品，销量也开始持续上涨，甚至成为了爆品。可以说，无论是品牌传播角度，还是产品售卖角度，解决青年消费群体的“健康焦虑”，都会是一个很好的切入点。 行至2024年下半场，面对日益崛起的大健康消费市场，我们将通过自身的行业洞察力，为品牌们寻找更多机遇。 产业定义 大健康是根据时代发展、社会需求与疾病谱的改变，提出的一种广泛性的理念。它围绕着人的衣食住行和生老病死，关注各类影响健康的危险因素和误区，倡导自我健康管理，追求生理上的身体健康，也追求精神、心理、生理、社会、环境、道德等方面的健康。 01 产业规模和前景 产业相关政策 随着人们健康意识的提升，大健康产业已成为消费市场关注的热点和经济增长的新动力。 01. 《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元。报告预计，到2025年，我国大健康产业规模将达到17.4万亿元，到2030年将达到29.1万亿元。 《“健康中国2030”规划纲要》提出，要以提高人民健康水平为核心，以体制机制改革创新为动力，从广泛的健康影响因素入手，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平，显著改善健康公平。 02. 《“十四五”国民健康规划》提出，要全面推进健康中国建设，实施积极应对人口老龄化国家战略，加快实施健康中国行动，深化医药卫生体制改革，持续推动发展方式从以治病为中心转变为以人民健康为中心，为群众提供全方位全周期健康服务，不断提高人民健康水平。 未来发展趋势 产业规模和前景 国家统计局发布《中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报》显示，2023年中国居民人均医疗保健消费支出为2460元，占人均消费支出的比重为9.2%。 后疫情时代，健康理念正经历着一场深刻而重大的变革。随着社会的发展和人们生活水平的不断提高，传统以治病为主的观念正逐步转变为预防为先的全新理念。在此背景下，人们对健康有了更为深刻的认知与积极的行动，具体表现为以下几个方面： 重心从治病转向为预防 Z世代化身消费新势力 央行《2024年第二季度城镇储户问卷调查报告》显示，未来3个月准备增加支出的项目，医疗保健占比25.2%，排名仅次于旅游和教育，位居第三名。 当下年轻人对自己身体抵抗力的满意度并不高，逐渐成为了健康消费的主力军，包括大规模购买保健食品、智能健康检测仪器、运动健身相关产品等。 后疫情时代，人们对健康的重视程度不断提高，希望通过健康的生活方式和对健康定期管理，及时发现身体问题，提前进行干预，降低疾病发生的风险。 消费需求更加细分多元 政策引领市场规范发展 不同细分人群有着差异化的健康需求，老年人侧重疾病治 疗 与 康 复 类 ， 青 年 群 体 侧 重 增 强 免 疫 力 、 改 善 睡 眠等，此外，家庭、工作等细分场景也有一些专属诉求。 当下大健康概念火热，但也充斥着各类谣言，虚假、夸大宣传类产品比比皆是，随着政策落地和市场监管的进一步加强，未来大健康产业将更加有序化发展。 关注健康的常见方式 作为大健康消费的“主力军”，青年群体对大健康的关注主要体现在以下层面： 产业规模和前景 电商相关品类数据 抖音 京东 在2023年双十一期间，京东营养滋补品类相较去年高速增长，其中钙片类产品销量同比增长超100%，调节三高类产品销售额同比增长超110%，维生素、传统滋补、美颜类补剂的销量涨幅均达到30%至70%。 2023年上半年，抖音电商滋补保健类目GMV增长达57%，超过20个品牌销售破亿，千万级品牌直播间达136个。2022年7月1日至2023年6月30日期间，抖音电商平台中健康食品消费的支付GMV、用户数和动销商品数，年同比增长率均超过200%。 京东健康618期间，改善睡眠类、保健饮品类、眼部营养品类成交额同比增长分别为335%、115%、100%。安神补脑类、清热解暑类、肠胃消化类药品的成交额分别同比增长158%、128%、115%；同时，中药饮片“乌梅汤”成交额同比增长超过5倍，用户呈现年轻化趋势。 参加京东健康618的商品数同比增长 超过2300个营养保健品牌超过2400个医疗器械品牌超过2700个医药品牌成交额同比 翻倍 社交平台热门话题 电商相关品类数据 抖音 天猫 2023年天猫健康年度活跃用户已近3亿，人均年度健康品消费金额持续攀升。过去三年，天猫健康孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品等10个规模超50亿元的赛道。 在抖音平台上，医疗健康已成为抖音用户观看最多的内容之一，每天平台新增2.1万个健康科普内容，有2亿用户从中获得相关内容。关于运动、健康生活方式等场景的短视频累计播放次数同比增长10%以上，累计直播商品点击次数同比增长100%。另外，精准营养、中式养生、第三空间、健康管理、心灵按摩等也成为大健康相关的热门话题。 2023年天猫618数据显示，为健康买单的95后、00后活跃用户，同比增长达126%。在95后、00后最爱买的TOP100健康单品中，即食燕窝、HPV疫苗、蛋白粉位列前三。 社交平台热门话题 社交平台热门话题 微博 小红书 小红书站内泛健康敏感用户月活达1.4亿，“营养”一词互动量超过5000万，位列关键热词第一位，养生、睡眠、运动相关词互动量也在千万级以上。其中，女性健康互动量增长显著，在660万以上，笔记数同比增长520%；户外运动的互动量达到330万，笔记数同比增长280%。 与2022年相比，2023年上半年主要社交平台大健康相关内容量增长约15.5%。2023年，新浪新闻与微博双端联动运营的大健康商业话题超过45个，专业的健康专家与媒体内容在微博热点效应的影响下，累计带来了15亿+的话题阅读量，帮助大健康品牌快速扩大影响力，精准触达用户积累意向用户。 种草笔记分类 用户互动程度加深 越来越多用户愿意在内容消费后进行评论发表观点微博平台2023年三季度大健康内容用户评赞比较一季度增长10.9% 03 消费心智与营销技巧 “0”的绝对正确 现象描述 案例二 案例一 走红市场的“父爱配方” 奥利奥“0蔗糖”饼干 2021年，奥利奥推出了一款“0糖”夹心饼干，在保留经典口味的基础上，以麦芽糖醇替代了传统蔗糖，同时，在产品配色和分量上进行了独立设计，一时间成为了各大社交平台高颜值、健康、美味的网红产品。 “生牛乳、乳酸菌，其他没了”，简爱的这款“父爱配方”酸奶受到了许多消费者的喜爱，产品配料表十分简洁，不添加任何增稠剂、香精、色素，让消费者感受到了酸奶最纯粹的口感，甚至引领了一场酸奶届“0添加”的风潮。 注意事项 原因剖析 从化妆品的“成分党”，到家居装修的“材料党”，再到今天食品饮料行业的“配料党”，消费者对产品成分越来越关注，要求也越来越“纯粹主义”，从早期的低糖，到现在的绝对无糖、0添加等，只为追求更放心、安全的消费。 现象描述 案例二 案例一 滴露“花样洗手”挑战 “冰中式”咖啡热潮 疫情期间，滴露在抖音发起了一场全球“洗手舞”挑战赛，鼓励用户发挥创意展示洗手过程，潜移默化地为人们科普洗手的科学方法，增强公众健康意识的同时，也让“家庭消毒除菌专家”的品牌定位更加深入人心。 陈皮拿铁、罗汉果美式、藿香正气冷萃……继“中药酸梅汤”走红后，一股“冰中式”热潮也开始席卷咖啡界，一些常见的中医药材，与西式咖啡喝法融合在一起，成为了年轻人的新宠，甚至引来了外国友人的竞相模仿。 原因剖析 注意事项 排队打卡，核心是“凑热闹”，想融入到一种氛围里，从而获得归属感。此外，参与热门话题并给出个人体验评价，或是挑战过程中的趣味性等，本身也会在社交平台获得更多流量，吸引关注。 既要又要还要 现象描述 案例二 案例一 吃不饱/练不完仨战士 “怕上火喝王老吉” 热门博主“吃不饱仨战士”，靠分享吃自助餐视频迅速走红网络，同时他们还有一个“练不完仨战士”，更新运动健身类相关，两个账号同时运作，各自吸引垂类受众群体，并打造出了“边吃边练”的人设，成为了正能量的代表。 凉茶本是一种极具广东地方特色的饮品，并有着中药的标签，场景相对小众。通过市场调研，王老吉将自身凉茶的定位改为“预防上火的饮料”，并通过广告跟吃火锅、熬夜等场景绑定在一起，成功开辟出了一个新的赛道。 注意事项 原因剖析 年轻人明知道自己生活习惯不健康，但迫于生活压力/学习压力没法改变，于是通过一些养生行为进行弥补，以寻求心理安慰，甚至诞生了一个新词——朋克型养生。 细分消费场景要拿捏准，不能硬造“很尬”的需求。文案上可以暗示，但不要宣扬药理的替代作用，鼓励青年群体合理饮食、积极运动，爱护自己身体永远是第一位的。 现象描述 案例一 案例二 “禅修班”体验课程 KEEP打卡 KEEP最初是一款线上健身课程APP，依托强大的社交分享功能迅速火遍全网，并通过线上线下各种多样化活动，以及丰富的等级激励机制，包括奖牌、实体证书等，能在挑战中不断实现成就感，进一步增强了用户粘性和活跃度。 面对快节奏生活带来的压力，人们迫切需要一个安静的地方放松身心，“禅修课程”逐渐走进了大众的视野，人们可以在寺院或是山间，冥想、正念，或是抄经、制香，通过传统文化的慢节奏实现自我疗愈，满足内心精神需求。 原因剖析 不能说的秘密 案例二 案例一 公域引流私域 搜词一换，流量过万 一些大健康类产品由于平台关键词、功效描述等限制，加之用户不愿意公开表达，往往很难在公域流量获得效果，为此，很多品牌采用了公域引流私域的营销策略，通过1对1私信、粉丝群、小程序等方式服务客户，实现成交。 某品牌精华片线上推广之初，场景定位为女性私护，但流量效果一般。随后通过市场洞察发现，因为羞于启齿，大部分人都不会直接搜索隐私问题，当把关键词换成久坐、憋尿等职场痛点后，迅速实现了大批目标客群的覆盖。 注意事项 原因剖析 社交平台是公共场景，且会被大数据记录，很多隐私尤其是疾病相关问题，用户往往不会直接说出来，而是基于自己的痛点，悄悄寻找共同群体，看看有没有类似问题的解决方案。 结语 CONCLUSION 满足市场需求的第一步，是读懂用户。 后疫情时代，大健康产业增长迅猛，同时呈现了明显的年轻化趋势。无论是电商平台上的消费，还是社交平台上的话题，青年群体都已经开始占据了主流。 这也将颠覆原有的营销策略。面对与上一代迥然不同的消费心智，品牌需要放慢脚步，去读懂青年，去找到正确的沟通方式，才能真正撬动这片全新的消费市场，带动生意增长。 纯粹主义、网红打卡、脆皮青年、朋克养生……或许这些，只是年轻人消费心智的冰山一角，还有更多市场机遇等待挖掘，越早发现，越能占据市场的先机。而我们，也将对这个赛道保持长期关注。