2024年轻力消费白皮书-青年志PRO

独家合作时尚媒体V中文版 Contents2024年轻力消费白皮书012附录中国潮流原创力的过去现在和未来11 导语现如今，是什么在让年轻人出街消费？要回答这个问题，先了解年轻人如今的处境：大环境的不确定性持续，进步叙事号召力减弱，普通年轻人的价值感从“建功立业”的成功学转向经营好具体的日常小生活。反思“高度统一的评价标准”，想变好，但不想卷，想松弛。数字信息过度充斥，年轻人对社交网络上的对立感到倦怠，寻求有温度的线下社交。想连接，但不想装精致，想真实。经济增速放缓，人们对消费更加理性，更追求性价比，但对性价比的理解，开始考量情绪价值。消费从追求量、追求质，转向追求情绪和体验。在花钱买快乐上，想娱乐，但不想被动消耗地玩，想主动创造地玩。年轻人如今核心的问题，在于反思了标准和系统之后，“自己这个普通的生命究竟该怎么展开”，而出门、去线下、去具体地生活，正在某种程度上为这个问题提供了一种答案。大环境的变化社会大环境的不确定性、现代工作的“螺丝钉化”和个体实现价值的难度升级，年轻人游走在被异化的边缘，缺乏幸福感和意义感内卷的东亚文化，和长期单一的“考试升学-找工作-结婚生子”的人生参考路径，让年轻人想要跳出框架“重启人生”，在标签与效率之外找回自我，不被主流审美所规训随着民族文化认同感的增强，再加上中国实力和国潮文化的崛起，年轻人不再将海外文化视为崇拜对象，而是转向了解中国不同的地方文化、焕新传统文化过载的网络信息、同质化二手资讯和高频“爽感”内容，夺走了年轻人的注意力，留给年轻人的却只有“数字疲劳”。面对碎片化内容和雷同的营销投放，年轻人想跳出算法茧房，打破网络与现实的“真空层” 年轻人的需求变化重新寻找什么才是真正的“内心支点”，享受当下自我满足、向往长久的精神陪伴以玩家心态开启多线模式，不追求传统意义上的胜负输赢，追求“自由感”和“生命力”深入了解中式文化和城市肌理，和生活/旅行的城市建立更有人文关怀的联结积极“夺回”线下生活，在真实的体验中，和品牌形成“看得见摸得着”的联结 对应产生的新趋势*为[Passion|买单*「非人类|好友*城市运动[快充」「人人都是艺术家』和【当地人】玩到一起*【东方信徒』*city微度假*「养成系】购物 为趋势】rPEassionJ买单趋势描述在血缘-地缘-业缘-趣缘的脉络下，年轻人不仅倾向和“同担”玩到一起，而且兴趣广泛新潮，比如谷子、吧、痛包潮玩等；还愿意为兴趣爱好投入更多时间、金钱和情感，既愿意爆肝熬夜，也愿意“氪金”买周边，只为获得高浓度的情感满足。此外，他们为“Passion”买单，但不盲目跟风攀比，而是关心怎么“玩”得更好，在消费行为中，重点不是买和屯，而是参与和体验。案例*剑玉团练活动首饰设计师丁荣杰用半年的时间，构想了一个在“星期天梦幻名流发廊”举办的婚礼。来源：BIFTSHOW2024分析如今，人们消费的不是商品本身，而是情绪。社会大环境的不确定性下，年轻人需要构建对生活的确定性和幸福感，承载情绪的兴趣，就成为了他们寻找生活多元锚点的“最小单位”。在物质的数量、质量得到满足后，消费者开始更关注情感和心理上的满足，愿意为情绪价值付出溢价。对年轻人来说，产品实用主义不再是消费的唯一的准绳，为兴趣爱好买单也从“非必要消费”转向“必要消费” 『非人类』好友宠物不仅是提供精神陪伴的家庭成员，也是年轻人出门逛街社交的“搭子”。年轻人开始和宠物同行购物、旅行..而不满足于把他们放家里。也开始关心宠物的幸福感，而不只是把他们当作提供情绪价值的工具。重视宠物每一个身体部位的营养和健康、陪宠物试衣服、给宠物过生日买礼物、因宠物而认识新的朋友在新一代年轻人的人宠关系里，年轻人推崇宠物升“咖”、人宠平等、宠物友好。体现在消费上，就是对自己可以扣扣搜搜，但是对宠物必须大大方方。案例「TABOChill它博集」潮尾街头vivi猫生日会出门当然得把毛孩子带上。设计师姜天祎设计的一款方便日常携宠出行的服装“宠爱一生“。来源：BIFTSHOW2024在传统婚育观受到冲击的今天，恋爱结婚、组建家庭不再是人生必选项，但年轻人仍然渴望有确定性的亲密关系，宠物就这样被视为不可替代的家庭成员，忠诚地陪伴在年轻人身边，甚至成为年轻人的精神支撑。宠物不仅抚平年轻人的负面情绪，年轻人还在宠物身上获得了爱与被爱的无 趋势2趋势描述数据56%的人为了宠物改变生活方式88%的人相较过去1年宠物消费明显增加或持平数据来源《小红书2024宠物行业洞察报告》分析 条件交换。 城市运动『快充』0702滑板、城市骑行、攀岩、网球等运动的兴起，和越来越时尚轻量的运动装备，让年轻人在城市中尽情“撒野”。和“自律给我自由的时代不同，今天运动的目的更加多元，不只是为了一个“更高更强”的自己，也是为了平衡当下的生活、心情，为了案例交友，松弛解压，也为了察觉身体和自我的关系。城市运动成为年轻人给自己快速充电、恢复能量的来源之一THEBOXxMBB高能中心蚌埠住了运动会*小红书大家运动会-5分钟运动快充141127%骑行服成交额增长151%42%40%露雾舞相关鞋服产品10倍成交额增长超京东消费及产业发展研究院《2024上半年体育消费报告》在大环境变得不确定下，年轻人开始把注意力从关注外界，更多转向关注自我。城市运动不仅能让年轻人获得对身体的掌控感、帮助分泌多巴胺、感受多元的力量美，还能在开放的空间中，塑造新型的社交场。此外，他们也在摆脱更好更强的“自己卷自己”的思维，让运动更多地成为一种乐趣，而不是辛苦的训练。 趋势3趋势描述数据2024年上半年骑行公路车成交额增长攀岩防滑粉、攀岩头盔攀岩鞋成交额同比分别增长滑板产品消费中，90后00后成交额占比超数据来源：分析 『人人都是艺术家J比起被动地被安排去玩，年轻人开始希望有“主体性”地去玩。艺术家不一定是高高在上的名人，也可以是每一个有创造力的普通人，先创作的人先享受世界。随机舞蹈、模型手办、手工编织、饰品制作、手帐、咕卡..这些看似“不务正业”的娱乐活动，有创造性的体验、有沉浸式的me-time，还有能彰显个性化创作的成果，被更多年轻人追捧。*由北服、CCE和李伟洽工作室与平谷区山东庄镇共同发起的“创造力教室”，是面向乡村村民开放的系列乡村课程体系。它向鱼子山村和周边村民提供必要的工具和资源，让每位村民都成为艺术家，能够自由地探索、当“世界是一个巨大的草台班子”被越来越多人接受，也意味着年轻人对高度内卷、讲究“标准答案”的东亚文化产生倦急，对世俗意义上的成功学模版祛魅。年轻人开始把创作欲和成就感从工作中剥离，把“想法-实现-收获”这条路径转移到生活和娱乐里，在天马行空的创意中，探索不一样的价值认可。 趋势4趋势描述案例野蛮生长手工活动实验和创造。来源：CCE分析 『当地人』和玩到一起方面，年轻人不再忙于奔波各个打卡点，更愿意发帖“求助”当地人给建议，挖掘当地美食小吃、逛公园、菜市场和小巷子，了解当地人的性格喜好，体验当地的文化习俗和烟火气；另一方面，年轻人也更青表达在地文化叙事、传递当地人文精神的品牌，包括一个喝茶的手势、一种非遗技艺、一种玄学的仪式。比起过去被包装的精致和滤镜，如今人们更加注重真实、有生命力的烟火气北京BEIJING退休人士俱樂部在城市不断焕新和人群流动中，年轻人往往会陷入一种“孤岛”的状态而地方文化天然能带来一种“共同体”的归属感。当不同地方的语言、文化、风俗、技艺、仪式等元素嵌入品牌设计和流行生活中，处于原子化状态的年轻人，尤其是在大城市打工的年轻人，会更容易在文化认同中互相理解和包容，找到“孤岛”之间的关联。此外，被过渡网络信息包围的年轻人，正朝向具体生命的探索，有本土生命力的在地生活，则为这种探索提供了一个入口。 趋势5趋势描述案例Badmarket“退休人士俱乐部”线下POPUP活动，让年轻人和真·退休人士一起享受“退休”的快乐*位于北京平谷鱼子山村的电站美术馆一周年生日，村民和设计师、艺术家一起分享水果和蛋糕。来源：电站美术馆/CCE分析 『东方信』衣食住行，年轻人全方位偏爱“新中式文化”。如今，国潮更加轻量日常，新中式更加融入日常。饮食上，爱喝红豆薏米水、人参水等“冰中式”；穿搭上，爱把传统复古的东方元素比如银、刺绣和盘扣混搭进不同的风格，在新旧搭配中玩出不一样的“华流”；玩乐上，一边相信“东方神秘力量”，捧火“寺庙经济”；一边爱上“古法运动”，集体练年轻人不再盲目崇拜海外品牌叙事，也不再以“他者”的视角看待中式传统文化，反而更愿意追根溯源，对中式传统文化有兴趣、有自信、有共鸣，推崇“中国式浪漫主义”和“新中式生活美学”，如今，面对有民族认可度的一代，新中式供给端逐渐成熟，更加细分和日常化。 趋势6趋势描述习站桩、晒背、八段锦和拍八虚。案例设计师陆慧基于壮锦文化设计的机能性服装“壮-Tech来源：BIFTSHOW2024视觉设计师李彦萱用机械臂描绘出非遗蜀绣，蜀花道吉来源：BIFTSHOW2024分析 city趋势7微度假趋势描述为了逃离绩点绩效，祛除“班味”，找回“活人感”和“生命力”，年轻人跟居住城市的关系，从“三点一线式”的点对点移动，进化到主动的主题式探索：citywalk/cityride/cityeat，追求人本商业、拒绝千篇一律的大型非标商业体也成为众多年轻人的城市微度假目的地。案例会*THEBOX春天发布会祛除课味，知识游牧。当代研究生在Badmarket@THEBOX上课来源：CCE分析年轻人正在从过去对抽象的价值认同，逐步转向对具体生命经验的寻求。物质丰富中成长出的一代年轻人，对生活的理解从基础的“温饱型分类”变成了有细分需求的“生活方式分类”。他们开始意识到“附近”的重要性后，能给他们带来指向性的“主题式城市游”，就成为年轻人体验生活的“微度假”，大型非标商业体，也正在成为容纳不同兴趣群体的新第三空间。 【养成系」购物大型非标商业空间、品牌和消费者之间，逐渐形成一种“吸引力法则”。空间运营和品牌主理人合力跳出低层次流量圈，将大IP、明星、艺术家、行业名人和主理人等架构在消费者（粉丝）的情感纽带之中，通过优质的内容吸引年轻人一步步“入坑”，年轻人也开始从为品牌和为产现场签售会桃子9.20/18:00-2年轻人对消费这件事也寻求主体性和长期主义，希望挖掘有稳定价值输出的独特品牌，和品牌构建更良性的关系，不要“一次性消费”，买完即弃，而是“越买越爱”，从简单的互动分享，进阶到信任许可、认同推荐和共情代入，并把这种认同情绪投射到具体的人和ip身上，希望和主理人品牌、品牌IP一起健康成长，长出多元的可能性。 趋势8趋势描述品买单，到为“人”买单。HO'3AYLOR案例NIFT桃惠子签售会奇点艺术节是中国先锋插画师、设计师、艺术家的大聚会，插画师olddog在THEBOX朝外年轻力中心布展来源:olddog分析 “我们尊重每一位主理人，重视他们是如何看待年轻人的需求的会尽量满足主理人的需求，去落地执行他们的预判，所以我们营造的每个活动、在社交媒体上的每一次传播，都是非常及时的、能与社会产生共鸣的。”“只要我不亏损，我就希望能够在国潮方面做一个领先带头的作用，帮助本土的年轻人更快地发展。无论从宏观角度还是私人感情方面，帮助国潮都是我们应该做的。“对于一个定位受众是年轻人的空间来说，原创力是与我们结伴同行的重要手段，甚至会成为我们年轻力的核心，所以我很票拜有原创力的年轻人。-u.group年轻力集团主席司徒文聪什么样的线下空间可以持续地吸引年轻人，什么样的品牌是有生命力的，什么样的消费体验是可以帮助年轻人打开生命力的，以及，中国的潮流原创力走到哪一步了，又会往哪里发展。围绕诸多问题，THEBOX采访了众多潮流从业者，篇幅所限，收录了部分，作为本白皮书的附录 正在被重新书写的年轻力与中国原创力 从古至今，人类的消费行为无不映射出当时当地的社会文化状况。在当下，文化与消费互相推动、融合的程度不断提高，中国新兴的原创文化为消费者提供更多可能性，消费力又为原创之路铺垫更坚硬的基石。当我们谈论时下流行的消费趋势时，同样