小红书蒲公英笔记投放复盘方法论

2023年3月 笔记搜索数据首次披露！“TOP搜索来源词”，助力搜索广告投放选词 蒲公英笔记“投后数据”新增“TOP搜索来源词”指标，向品牌披露笔记在哪些关键词下被触发的更多。更有关键词的搜索指数、笔记曝光量、阅读量及点击率，可指导品牌在搜索广告的买词策略，同时给到后续笔记内容优化的预埋词参考。 PART01笔记复盘策略 流 量 表 现|内 容 表 现|种 草 表 现 如 何 衡 量 笔 记 的 流 量 表 现 ？ 流 量 数 据 分 析 象 限 图 ， 帮 助 诊 断 笔 记 流 量 问 题 影响流量表现的因素 博主是否适配 笔记封面与标题是否吸引人 流 量 表 现 不 佳 ， 可 先 复 盘 博 主 过 往 数 据 与 擅 长 的 内 容 方 向 是 否 符 合 预 期如 若 不 符 合 ， 在 下 次 合 作 前 可 按 以 下 维 度 筛 选 适 配 度 高 的 博 主 进 行 合 作 流量优化 数 据 场 景 产 品 内 容 根据产品推广场景筛选博主内容类目 按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主 健康等级：优秀 评估博主内容创作能力 成长性：近30天涨粉正向 看阅读/互动最高笔记：了解博主擅长的内容类型和风格 垂类博主：美妆个护/时尚人群覆盖：情感/母婴/运动健身/文化艺术/职场等使用场景：美食/生活记录/户外出行/旅游等产品演绎：情感/影视综/摄影/音乐等基于推广产品的目标人群特征筛选适配博主肤质特点：根据博主肤质筛选e.g.油皮/干皮/油痘肌/敏感肌博主人设：根据博主身份信息筛选e.g.学生党/模特/…… 品类词：精华、面霜、面膜、水乳、 粉丝数：支持筛选最低1k粉 洁面、防晒等 看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性； 流量评估：阅读中位数*建议合作笔记的阅读中位数不低于日常笔记的50% 功效词： 看合作笔记：了解博主的商单合作行业/品牌/产品和利益植入方式，判断适配度 保湿、抗老、修护、维稳、提亮、补水、控油等 互动评估 图文笔记：互动率>=x%视频笔记：互动率>=x% 成分词：玻色因、A醇、烟酰胺、维 C、氨基酸、蓝铜胜肽等 看内容类目：判断博主的内容擅长垂类e.g.美妆护肤 成本评估：预估阅读单价图文笔记：<=x元视频笔记：<=x元 品牌词/产品词：本品品牌/产品、竞品品牌/ 内容特征：通过内容风格、形式等匹配brief 产品、别名（e.g.小棕瓶等） 内容表现评估视频完播率>=x% 博主筛选入口：登录蒲公英—博主广场—点击博主头像进入博主主页 案例分享一叶子乳霜：通过筛选优质适配博主，达成超预期合作效果 一叶子乳霜X定制合作 合作背景 ✓推广产品 一叶子211乳霜 ✓产品特性 ✓曝光量139万✓阅读量18.2万✓点击率13.1%✓CPV0.05元 针对混油皮的多方位修护型乳霜，适合肌肤不稳定状态下使用，修复肌肤屏障。 ✓目标TA 混油皮、敏感肌、年轻、女性人群 苏玫氏：小预算低成本收获多篇爆文案例分享一叶子乳霜：通过筛选优质适配博主，达成超预期投放效果 首 图+标 题 ， 是 提 升 笔 记C T R的 关 键 流量优化 笔记标题创作实操 笔记封面创作实操 ➢直给痛点词，多用“小红书”风格词。有利于系统分发和推荐，用户更易get关键信息。 “沉浸式开箱|新衣分享，少女感甜酷开学穿搭”“轻盐奶酷感|显白天花板|开春慵懒气质穿搭” ➢在标题中适当添加数字。直观信息，抓人眼球，提高内容可信度。 根据具体种草需求拼图，增加封面信息密度（多产品+使用前/后对比） “自卑10年！0成本4个动作养成对称脸”“选好5样单品！普工人也能get少年感氛围” ➢利用标题和用户互动。引发用户好奇心，提升笔记互动率。 “改造了一下家里的阳台，还算成功吗？”“女孩子为了拍照能有多拼，来看看成片值吗？” ➢贴近用户，引发情绪共鸣。身份/地域共鸣，增强用户代入感 “沉浸式回家|90后沪漂小青年下班回家的日常”“不完美但要活的舒服，而它能帮我拉满舒适度” 案例分享干货攻略或测评合集，“有用”内容最讨喜 ✓首图 ✓首图 笔记推广产品为宝宝辅食面，面向用户群体为8月龄+宝宝的妈妈。针对这部分用户对于辅食食谱诉求，以详细的辅食表作为头图，干货十足，吸引用户点击并收藏笔记。 博主本身为彩妆测评博主，合作产品为MAC口红，品牌知名度高，直接以MAC口红试色拼图作为首图，吸引对品牌有认知、对口红感兴趣的用户点击。 ✓标题 ✓标题 “MAC秋冬唇釉推荐”，通过“品牌词+场景词+品类词”的标题格式，提升品牌兴趣用户点击。 简明扼要说明笔记内容”6-12月宝宝辅食表“，吸引目标用户点击收藏。 ✓首图 ✓首图 沃尔沃S90汽车主打高端女性群体，选择合作的博主也是”高知女性“人设。首图营造出的”干练职场女精英“氛围，引发用户对精英生活向往。 博主为健身博主，通过博主本人健身照片，引发健身、减脂偏好的用户对于“好身材”的向往，提升点击率。 ✓标题 ✓标题 标题点明好身材要点在于“健身+饮食”，配合头图好身材照片，吸引用户点击查看博主健身心得。 标题点明“精英生活”，与首图氛围融为一体。 案例分享有特色有创意的头图和内容更能激发用户好奇，提升点击 ✓首图 ✓首图 笔记推广产品为防晒霜，以一只被晒黑的香蕉为首图，配上表情包和香蕉“自述”，引发用户好奇，提升点击率。 笔记推荐产品为护肤精华，以”花瓣面膜“作为首图，引发用户好奇，提升点击率。 ✓标题 ✓标题 以网络流行梗“你相信光吗”为标题，呼应首图中“晒黑的香蕉” “花仙子造型”呼应首图，引发用户好奇。 流量趋势分析追 踪 笔 记 每 日 流 量 趋 势，优 选 投 流 笔 记 通过流量趋势曲线图，支持拆分“广告流量”、“自然流量”、“内容加热”，追踪单篇笔记每日的曝光、阅读、互动表现。通过笔记发布后24h/48h/3天的数据表现，挑选流量表现佳的优质笔记进行投流提效。 PART01笔记复盘策略 流 量 表 现|内 容 表 现|种 草 表 现 衡 量 笔 记 的 内 容 表 现，互 动、完 播 缺 一 不 可 评估指标 通 过 视 频P V流 失 曲 线 ， 详 细 诊 断 视 频 内 容 内容分析 PV流失曲线图，可帮助我们进行视频内容诊断及优化： ✓PV流失曲线是否在某一时刻有断崖式下跌，如有，下钻这段时间的视频内容是否出现了过硬植入、节奏拖沓等问题 ✓根据产品植入时间点，对比流失曲线，判断产品植入时仍有多少PV在观看视频，继而判断产品植入是否有效。 以上方的曲线图为例，产品植入在视频第7秒，而此时阅读PV占比为42%，则说明约有42%的视频观看用户看到了产品信息。 如 何 做 出 好 的 笔 记 内 容？ 内容优化 真实 利TA 商 业 内 容 尽 量 贴 近 原 生U G C内 容，获 得 用 户信 任 是 种 草 的 第 一 步。 干 货 笔 记、测 评 笔 记、攻 略 笔 记 信 息 丰 富，利 于 种 草 与 购 物 决 策。 案例分享小众APP深度测评，详细使用攻略引发优质互动 ✓首图 博主本身为app推荐博主，首图顺应博主一贯风格，用简约的app logo作为首图，减少笔记”植入感“。 ✓标题 Vlog专业户“、”小白氛围感神器“说明产品”操作简单、效果好“，吸引用户点击。 ✓正文 以app功能介绍、使用教程为主要内容，附上照片PS前后对比图，真实测评吸引用户关注。 ✓评论 积极回复与产品有关的评论，如在哪里下载、怎么调滤镜…提升种草转化率。 案例分享洗护用品深度体验测评，真诚内容更加分 ✓首图 以产品实拍图作为笔记头图，配合文案”大油头“、”高颅顶“，精准吸引目标用户注意力。 ✓标题 呼应首图，“姐妹们”拉近与用户距离，“蓬松顺滑”贴近产品卖点，吸引目标用户点击。 ✓正文 产品深度试用测评，以产品外观、气味、使用方法、使用效果多方面测评，深度种草，提升用户信赖感。 ✓评论 积极回复产品相关评论，交流使用感受、指路正品店铺，提升购买转化率。 数据来源：小红书内部数据 案例分享干货攻略输出，软性植入产品，提升用户兴趣 ✓首图 以辩论赛视频拼图作为首图，同时强调“刷辩论赛有助于提升思维”，吸引想要训练逻辑、提升思维的用户点击。 ✓标题 “值得N刷”、“看完口才炸裂”，强化笔记”有用“心智，提升点击。 ✓正文 以“辩论赛推荐”作为核心正文内容，攻略内容引发用户点赞收藏。再顺理成章引出记笔记的方法、好用的电子笔记工具，进行产品种草。 ✓评论 评论区置顶为笔记延申内容，持续输出干货内容，提升用户兴趣。 案例分享切入用户痛点，输出解法攻略，获取用户信任 ✓首图 肥胖纹漫画戳中用户痛点，突出产品”保湿“、”修复“卖点，吸引潜在目标用户点击。 ✓标题 呼应首图内容，点出用户痛点”肥胖纹“，明确产品需求场景，吸引潜在目标用户。 ✓正文 以”肥胖纹去除攻略“作为笔记核心内容，详细进行产品及使用方法介绍。 ✓评论 积极回复产品相关问询，交流产品使用感受，提升种草效果。 PART01笔记复盘策略 流 量 表 现|内 容 表 现|种 草 表 现 如 何 衡 量 笔 记 种 草 表 现 ？ 评估指标 追 踪 笔 记b y天 种 草 效 果 ， 优 选 投 流 笔 记 种草趋势分析 种草趋势曲线图，支持拆分”信息流“、”搜索“场域，追踪单篇笔记by天的种草值变化趋势。通过笔记发布后24h/48h/3天的数据表现，挑选优质笔记进行投流提效。 *种草值相关数据，当前仅支持部分行业客户开白使用，详情咨询直客销售。 从 产 品 卖 点 与 用 户 痛 点 两 方 面 入 手 ， 进 行 笔 记 内 容 设 计 种草优化 找准产品卖点 价格定位 案例分享利他视角出发，真诚安利引发用户兴趣 ✓首图 满屏芒果奶糕铺满首图，吸引用户点击。 ✓标题 产品卖点+高复购推荐，调起用户兴趣，提升点击。 ✓正文 单纯形容芒果奶糕口感，以”糯叽叽“、”奶呼呼“的零食高频关键词为主要卖点，无品牌露出，减少”植入感“。 ✓组件文案 以”我发现他们开店铺了“为组件文案，从利他视角出发，避免过度营销，引导用户点击购买同款。 健身博主身份背书，提供专业客观测评意见 案例分享 ✓首图 健身器材测评，配合文案”30平米的家安健身房“，突出产品简便的卖点，吸引想居家健身的用户点击观看。 ✓标题 ”居家举铁自由“呼应封面内容，疑问句引发用户好奇，点击观看测评。 ✓视频内容 以居家健身人群的使用诉求出发，以健身博主专业身份做背书，详细测评健身功能、适合人群、占地面积等，实现用户种草。 案例分享真诚开箱测评，分享使用体感，引发关注 ✓首图 以博主戴上美瞳真实照片作为封面，吸引用户点击。 ✓标题 “双十一“契合节点场景，强化囤货心智；”半年抛美瞳“点明品类词，吸引该品类用户关注。 ✓视频内容 品牌旗下多款美瞳详细开箱测评，包含产品包装、4款美瞳实际穿戴表现，提升用户兴趣。 根 据 笔 记 核 心 推 广 内 容 ， 选 择 适 配 评 论 区 组 件 组件优化 评论区组件类型： 如何用好评论区组件： ➢商品组件：适合单一商品推荐的笔记。 【笔记内容】笔记内容需一定程度上进行引导，保持上下文的连贯性。 ➢店铺组件：适合推荐品牌或者多产品推荐的笔记。 【组件文案】匹配笔记内容关键词，强调卖点，突出核心差异点。 ➢搜索组件：适合以提升品牌/产品声量的营销诉求，且搜索关键词下有足够多优质的笔记内容做承接。 【评论区维护】评论区维护可以积极配合组件展开，引导用户点击组件进入商品页，或搜索了解更多信息 案例分享单一产品深度测评，吸引品牌意向用户关注 ✓笔记内容 珑