即时零售行业发展报告（2024）

商务部国际贸易经济合作研究院2024年10月 目录 一、引言.......................................................................................2 二、我国即时零售发展新进展....................................................3 （一）从发展体量上看，持续保持高速增长......................3（二）从发展地域上看，各地呈现不同特色......................5 三、即时零售产业链创新发展....................................................8 （一）即时零售平台满足多元需求.....................................8（二）即时零售仓店提升配送效率.....................................9（三）即时零售系统支持行业发展...................................11（四）即时零售加快线上线下融合.................................12（五）供应链管理有效提升服务质量................................13 （一）冰品即时零售..........................................................14（二）酒品即时零售..........................................................16（三）乳品即时零售..........................................................18（四）鲜花即时零售..........................................................19 （一）供给趋势：前置仓优化...........................................21（二）合作趋势：多产业融合...........................................22（三）责任趋势：可持续发展...........................................23 （四）运营趋势：精细化管理...........................................23（五）人才趋势：多层次培养...........................................24六、政策建议.............................................................................25（一）优化即时零售物流仓储配置...................................25（二）简化特殊商品许可流程管理...................................26（三）构建高质量发展的标准体系...................................26（四）搭建即时零售数字监管体系...................................27（五）增强即时零售区域协同效应...................................28（六）强化即时零售供应协同能力...................................28（七）规范职业打假人欺诈性行为...................................29 核心观点 1.我国即时零售仍保持增长态势，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。 2.2023年县域即时零售规模达到1500亿元，同比增长23.42%，县域消费者的消费意愿更强，行业发展潜力巨大。 3.即时零售前置仓是即时零售的主要形态。 4.即时零售综合类平台逐渐走向内容生态和开放生态。 5.即时零售垂直类平台助力本行业持续创新供给形态、拓展消费需求。 6.即时零售通过“场景切换”和“移动货架”满足消费者多元需求，通过高质量消费体验扩大消费者群体。 7.即时零售推动店铺更精细、商品更精准、体验更美好。 8.即时零售助力品牌商通过创新本地销售渠道获得新增长曲线。 9.即时零售企业注重可持续发展，推动供应链绿色转型发展。 10.即时零售在一刻钟便民生活圈建设中发挥了积极作用，助力消费者实现“一刻钟到家+一刻钟到店”美好生活。 一、引言 我国经济发展回升向好，消费对经济的带动作用显著。据国家统计局数据显示，2023年我国经济同比增长5%，环比增速连续8个季度正增长，高于全球3%左右的预计增速。消费是我国经济增长的重要引擎。据国家统计局数据显示，2023年全年社会消费品零售总额47.15万亿元，比上年增长7.2%，最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，对经济增长的贡献率达82.5%。其中新型消费蓬勃发展成为一大亮点。据国家统计局数据显示，2023年我国网上零售额达到15.42万亿元，同比增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。即时零售作为线上线下融合的新业态，将成为扩内需、促消费的重要支撑。 近年来，即时零售备受政府关注，多个文件明确指出发展即时零售。如《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中，即时零售被纳入推动线上线下融合消费双向提速的范畴。《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中提到全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新业态。《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》中，将即时零售作为便民生活圈建设的一部分，旨在提供居民生活的便利性。即时零售已经成为县域商业、现代流通、智慧商圈等领域的重要业态。 2023年是即时零售高速发展的一年。行业入局者众多，规模持续扩大，品类日益丰富，区域特征凸显，产业链不断创新，对品牌塑 造力持续增强。未来，在平台、品牌商、商超、小店、即时配送等主体的协同创新下，即时零售仍将保持蓬勃发展态势。 二、我国即时零售发展新进展 （一）从发展体量上看，持续保持高速增长 1.即时零售交易规模持续扩大 我国即时零售处于快速发展期，规模持续增长。据课题组测算，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%（见图1），占网络零售额的4.2%，比同期网络零售增速高出17.89个百分点，是居民消费的新增长点。从第三方平台来看，订单量也持续增长。如美团闪购2023年订单量同比增长40%，京东到家平台截至2023年9月交易额（GMV）同比增长24%1。未来，在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下，我国即时零售仍将保持增长态势，预计2030年将超过2万亿元。 2.即时零售品类丰富度快速提升 即时零售品类结构持续优化，逐渐进入全品类。从规模来看，即时零售的主要品类仍是休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、肉蛋禽奶、粮油副食等（见表1）。其中休闲零食、酒水饮料品类具备高即时性，消费者购买后期待能够快速使用；蔬果生鲜品类对保鲜要求高，需要快速送达；粮油副食品类多为重货，便携性低，消费者购买后期待配送到家。 从增速来看，即时零售品类不断扩展，快速覆盖到数码家电、母婴用品、美妆、医药保健、宠物、鞋服等各项生活所需。据《即时零售消费电子行业白皮书》显示，过去3年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长，预计2021—2026年，年均复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。旅游出行场景采购美妆、日化、洗护用品成为常态。据《2023中秋国庆出行季消费趋势报告》显示，2023年国庆、中秋双节期间，在赠礼、出行场景，即时零售异地订单同比增长86%，其中数码家电、美妆个护、运动户外、母婴玩具、日百服饰等与出行场景高度相关品类，订单量分别同比增长141%、112%、100%、94%、88%。 3.即时零售用户规模不断扩大 随着即时零售业态的快速渗透，用户规模也同步增长。一方面，我国网络数量持续增长，为即时零售发展提供了用户基础。截至2023年12月2，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。另一方面，即时零售平台上的活跃用户数量不断增加，确保即时零售交易规模增长。据课题组测算，2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模的53.11%。未来，随着即时零售平台上的商家数量增长，也将进一步带动即时零售活跃用户数量的扩大。 （二）从发展地域上看，各地呈现不同特色 1.东部地区即时零售日益成熟 东部地区即时零售快速发展。从规模来看，东部地区是我国即时零售交易的主阵地。据课题组测算，即时零售交易规模排名前10的城市中有7个属于东部地区（见表2），东部主要城市的即时零售渗透率能达到65%。从业态来看，东部地区即时零售创新提速，新技术新模式广泛应用。据美团数据显示，截至2023年12月底，美团无人机已经在深圳等城市11个商圈开通了25条航线，累计完成订单超22万单。即时零售前置仓模式大部分都位于东部地区，如小象超市到2024年第二季度开设了超过680个前置仓，其中约有550个位于北上广深四个城市。 2.东北地区即时零售具备潜力 东北地区即时零售增速较快。据课题组测算，2023年东北地区即时零售增速远超东部、中部和西部地区，成为增速最快的地区。据《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，葫芦岛、铁岭、延边、潜江、通化等是即时零售成交额增速最快的十大城市。据美团数据显示，2023年3月以来，哈尔滨在美团平台上的夜间即时零售订单量比去年同期增长46.7%，夫妻小店增速达63.5%。据美团数据显示，2023年3月以来，哈尔滨在美团平台上的夜间即时零售订单量比去年同期增长46.7%，夫妻小店增速达63.5%。 3.即时零售业态向县域地区拓展 县域经济是我国国民经济的基本单元，是链接城市和乡村的纽带，在乡村振兴中占据重要地位。据统计，我国县域经济GDP占全国比重近四成，县域户籍人数超过全国总人口的60%。即时零售是融合线上线下的电商新业态，向县域延伸中呈现多种特点。 一是县域即时零售规模快速增长。据课题组测算，2023年县域 即时零售规模达到1500亿元，同比增长23.42%，占即时零售总规模的23.08%。据美团研究院数据显示，2023年全国县域即时零售的订单量同比增长40%左右，交易商户数和消费人数持续增长，2023年同比增速保持在25%以上。 二是县域即时零售消费意愿增强。据美团研究院的即时零售消费习惯问卷调查显示（2023年8月），在县域，因为“附近线下商店缺乏所需商品”和“错过线下常规营业时段”而选择即时零售消费方式的消费者的占比分别达到32.8%和25.9%，均高于市区居民的占比（见图2）。 三是县域即时零售消费潜力巨大。一方面，农村居民的网络消费习惯逐渐养成，线上购物规模逐年增长。据统计3，2023年底，我国农村地区互联网普及率为66.5%，较2022年12月提升4.6个百分点。农村网民规模达到3.26亿人，占网民整体的29.8%。据国家统计局数 据显示，2023年农村网络零售额2.49万亿元，同比增长12.9%，占农村消费品零售额的38.9%，创历史新高。另一方面，即时零售平台服务县域能力增强，供给体系持续完善。如截至目前，美团闪购已覆盖了全国2800个县市，且入驻商家除头部的连锁商超外，还入驻了生鲜店、海鲜店、便利店、鲜花店、书店等各种业态、规模的门店。京东到家覆盖了超2000个县区