加快发展即时零售 助力零售行业转型升级

1 加快发展即时零售 助力零售行业转型升级 内容提要：即时零售作为一种融合线上线下，高度满足消费者便利化、即时性需求的零售新业态，正成为零售业转型升级的重要方向，并呈现出蓬勃发展态势。本报告对即时零售这一新业态的概念、特征及现状进行了分析，并梳理了其产生及发展的经济、政策、技术、人口结构、竞争态势和防疫要求等六方面背景和条件。报告认为，即时零售不仅是对传统零售业态的重要补充，还对“双循环”新发展格局下的消费扩容升级、企业降本增效以及新型流通体系建设具有重要的意义。当前，即时零售面临着供给能力不足、社会认知不够、标准水平不高等困难，建议加强数字技术应用，提升零售新业态标准化水平，加大要素保障力度，推动即时零售绿色健康发展。 关键词：即时零售 便利化消费需求 新型流通体系 双循环 2 便利化是零售业发展的重要方向1-3，也是我国零售行业演进的重要轨迹之一，甚至有学者认为，新中国的零售业发展史，可以部分地通过零售或购买的便利化来呈现或说明4。伴随着网络数字技术的迭代升级与经济社会环境的不断变化，更加便利化的新型零售业态不断涌现，即时零售作为其中一类典型商业模式，不仅满足了消费者的便利化需求，还对我国流通效率的提高、供给侧改革的推进以及经济循环的畅通产生重要贡献。基于实地调研与行业数据分析，本文对即时零售的内涵特征、发展现状、产生背景、重要意义、面临挑战等进行了系统性分析。 一、即时零售的概念及发展现状 （一）即时零售的内涵与特征 即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式①。即时零售一般分为平台经营和自营两种商业模式。与传统的线下零售渠道以及其他的网上零售相比，即时零售具有若干典型特征：一是线上线下高度融合。即时零售是囊括了线上交易平台、线下实体零售商②、第三方（或商户自有）配送物流的完整零售体系。线上购物平台需要打通与线下商户的商流和信息流，作为消费者购买行为的入 ① 针对即时零售也有许多不同的表述，如“分布式零售”（详见：《又玩新概念？从Dmall来看分布式零售 - 知乎 (zhihu.com)》），“微距电商”（详见：《微距电商时代是即时零售的最大机会_达达 (sohu.com)》）等，但其商业本质都体现了即时零售的特征。 ② 目前已经有部分零售商户专注于线上，建设前置仓作为线上销售的仓储、分拣点，不承担任何线下购物功能。这可能是一个重要的趋势，但是短期内即时零售的发展仍然需要传统线下商户实现线上线下融合，转型为多渠道零售商。 3 口，线下实体商户也需要进行一定程度的数字化改造以适应新的线上消费模式。二是配送流程周期较短。由于即时零售满足的是消费者应急性、即时性需求，时效性极强，因此即时零售的商品配送时间一般控制在1小时以内，甚至多数场景能实现半小时内送达。由于对配送效率的要求，即时零售也较少出现跨城市交易，更侧重于同城服务，体现为本地零售商户的线上化和数字化。即时零售与其他零售业态的更多区别详见表1。 表1 即时零售与其他零售业态对比分析 传统实体零售 传统网络零售 传统O2O 社区电商 即时零售 下单场所 线下 线上 线上 线上 线上 交付方式 进店消费 送货到家 进店消费 送货到家 送货到家 送达时间 —— 2-5天 —— 次日 30分钟-1小时 需求价格弹性 中 中 高 高 低 资料来源：作者收集整理 即时零售的商品种类不断丰富，从当前的订单量数据来看，水果、酒饮、休闲食品、生鲜等多种品类需求旺盛，美妆、母婴等商品具有较大的发展潜力（见图1）。 4 图1 即时零售热门商品品类 数据来源：美团2021年闪购订单数据 从订单的下单分布时间看，即时零售在午餐前和晚餐前后的时间段需求较为旺盛，其中17点-20点下单的订单量占到全天单量的近30%（见图2）。 图2 即时零售订单下单时间分布 数据来源：美团2021年闪购订单数据 学习/办公用品母婴用品厨具餐具服饰鞋包数码家电美妆护肤海鲜水产速冻食品家居日用家庭清洁熟食/鲜食花卉园艺个人洗护生肉/生禽/生蛋乳品/冰品蔬菜/豆制品粮油调味干货休闲食品酒饮/营养冲调水果0%1%2%3%4%5%6%7%8%0246810121416182022 5 从订单的下单场景看，住宅区场景最为常见，订单量占比超过60%，而企业/写字楼、酒店、商铺、学校等场景也有较多订单分布，充分体现出即时零售场景丰富、满足大众即时性需求的特点（见图3）。 图3 即时零售订单下单场景分布 数据来源：美团2021年闪购订单数据 （二）即时零售正在快速发展 近年来，即时零售的规模正在快速扩大。根据美团商业分析团队的测算，2020年即时零售的相关市场规模约为1500亿元，占2020年全国实物商品网上零售额（97590亿元）的比重达到1.5%。预计到2025年,即时零售行业相关市场规模将超过7000亿元，预计即时零售相关市场在2019-2025年之间的年复合增长率将超过38.3%，行业整体具有强劲的增长动力和巨大的增长空间。 娱乐场所及其他医疗单位其他学校机关单位商铺酒店企业/写字楼住宅区 6 二、即时零售业态产生与发展的背景与条件 以“零售轮”、“真空地带”、“零售手风琴”“自然选择”“零售生命周期”等多种理论假说为代表的研究显示，零售业态演进发展与结构创新变化受到市场环境、供需关系、微观行为的多重影响5-6。本文研究发现，即时零售近年来的快速发展，也与宏观经济及政策环境变化，人口结构改变，网络数字技术成熟以及竞争环境演变等因素密切相关。 （一）宏观经济环境变化 从宏观层面考察，我国经济水平提升、产业结构变化及城镇化率增长为即时零售的萌芽和发展创造了条件。 一是宏观经济稳定增长。从总量层面看，2020年我国国内生产总值突破100万亿元，达到101.6万亿元，比上年增长2.3%，是疫情中全球唯一实现经济正增长的主要经济体。我国近十年来的经济增速也领先于美国、欧盟及各新兴经济体，长期稳定的经济增长是零售行业快速发展及业态创新的重要支撑。 二是增长动力发生变化。2014 年以来，在拉动经济增长的“三驾马车”中，消费已逐步取代投资和出口，成为我国经济增长的最主要动力。2019年，最终消费支出对经济增长的贡献率为 57.8%，而资本形成总额、货物和服务进出口的贡献率分别为31.2%和11%。同时，2019年我国社会消费品零售总额达到411649亿元，按照2019年人民币兑美元平均汇率（6.8985：1）折算为59672亿美元，仅次于2019年美国的社会消费品零售总额（62375亿 7 美元），我国已成为全球第二大消费市场①。消费空间的扩大既是消费升级的基础，也是零售业态发展和演进的前提。 三是产业结构的变化。改革开放以来，我国产业结构不断优化，经济增长由主要依靠第二产业带动转向依靠三次产业共同带动，服务业逐渐成为国民经济的第一大产业和经济增长的主要动力（见图4）。三次产业结构变化带来了若干影响，一是第三产业的发展，吸引了大量劳动力涌入，服务业就业人口的增加成为我国配送体系发展壮大的重要基础。二是服务消费快速发展，部分开始于生活服务领域的消费升级趋势产生了比较强的示范效应，快速向商品零售等领域延伸。如外卖作为典型的即时配送业务，在被社会广泛接受后衍生出“万物到家”的概念，促使配送商品从餐食向生鲜、鲜花、药品等拓展。 图4 改革开放以来我国服务业主要指标变化（1978-2020） 数据来源：国家统计局 ① 由于受疫情影响，2020年中国及全球消费数据与长期趋势存在偏差，故采用2019年数据进行分析。 0%10%20%30%40%50%60%70%1978年1980年1982年1984年1986年1988年1990年1992年1994年1996年1998年2000年2002年2004年2006年2008年2010年2012年2014年2016年2018年2020年第三产业对GDP的贡献率第三产业增加值第三产业就业占比 8 四是城镇化持续推进。国家统计局数据显示，至2020年末，我国常住人口城镇化率已经达到63.89%，比2011年提高了12.62个百分点，年均提高1.40个百分点；户籍人口城镇化率达到45.4%，比2015年提高了5.5个百分点，年均提高1.1个百分点。城市规模的不断扩大引发工作、购物、居住、娱乐等不同属性集聚区的分离，导致居民通勤和物流时间延长；城市生活节奏的加快提高了消费者的单位时间成本；城市经济的持续发展，也通过“收入效应”和“示范效应”传导，持续引发城乡居民消费升级7。以上三方面变化的发生使得经济发展对城市内部的商品流通效率提出了更高的要求。 （二）国家政策大力支持 零售行业的业态模式创新和转型升级需要有良好的政策环境支持。近几年国务院及各部委出台的多项政策文件均明确表示出对零售业态数字化改造、线上线下融合发展的方向性指引，即时零售作为其中的典型业态，获得了充足的发展空间。本文将近年来的政策文件进行了归纳，见表2： 表2 近五年来支持零售新业态的政策文件梳理 年份 出台部门 文件名称 具体表述 2021年3月25日 国家发改委等28部门 《加快培育新型消费实施方案》 鼓励便利店企业应用现代信息技术建立智慧供应链，推动数字化改造......组织指导各地开展线上线下深度融合的促销活动。 2021年03月05日 国务院 《政府工作报告》 运用好“互联网+”，推进线上线下更广更深融合，发展新业态新模式，为消费者提供更多便捷舒心的服务和产品。 9 年份 出台部门 文件名称 具体表述 2020年09月21日 国务院办公厅 《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》 支持互联网平台企业向线下延伸拓展，加快传统线下业态数字化改造和转型升级，发展个性化定制、柔性化生产，推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展。引导实体企业更多开发数字化产品和服务。 2019年08月27日 国务院办公厅 《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》 顺应商业变革和消费升级趋势，鼓励运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，促进商旅文体等跨界融合，形成更多流通新平台、新业态、新模式。 2018年10月11日 国务院办公厅 《国务院办公厅关于印发完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）的通知》 高标准布局建设具有国际影响力的大型消费商圈，完善“互联网+”消费生态体系，鼓励建设“智慧商店”、“智慧商圈”。 2016年11月11日 国务院办公厅 《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》 建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。......培育线上线下融合发展的新型市场主体。 2016年04月21日 国务院办公厅 《国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》 以满足消费者需求为中心，积极开展全渠道经营，支持企业突出商品和服务特色，充分应用移动互联网、物联网、大数据等信息技术，在营销、支付、售后服务等方面线上线下互动，全方位、全天候满足消费需求，降低消费成本。 2015年09月18日 国务院办公厅 《国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸支持实体店通过互联网展示、销售商品和服务，提升线下体验、配送和售后等服务，加强线上线下互动，促进线上线下融合， 10 流通创新发展转型升级的意见》 不断优化消费路径、打破场景限制、提高服务水平。鼓励实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候互动，增强体验功能，发展体验消费......鼓励零售企业利用互联网技术推进实体店铺数字化改造，增强店面场景化、立体化、智能化展示功能，开展全渠道营销。 资料来源：作者收集整理 （三）人口结构发生变化 人口结