零售媒体化专项研究报告（2024年）

目录 序....................................................................................................................................................................2前言................................................................................................................................................................5 一、技术驱动零售媒体化发展.............................................................................................................6 1.1技术驱动下的零售与媒体逐步融合...................................................................................61.2技术推动购物入口的转移与泛化，未来呈现“万物皆零售、万物皆媒体”...........7 二、2024全球零售媒体化发展趋势...................................................................................................9 2.1零售媒体化概念界定及零售媒体特点..............................................................................92.2 2024全球零售媒体化市场趋势..........................................................................................11 三、中国实体零售媒体化新探索.......................................................................................................22 3.1中国零售媒体化促进消费者、零售商与品牌商三赢.................................................223.2中国实体零售媒体化以实体门店媒体资源为核心出发点........................................253.3中国零售媒体化创新路径...................................................................................................27 四、零售媒体化新模式之实施路径..................................................................................................29 4.1打造实体店媒体联盟............................................................................................................294.2全渠道精准营销......................................................................................................................314.3搭建零售媒体网络程序化管理平台.................................................................................324.4零售媒体化新模式的人才搭建..........................................................................................34 六、中国实体零售商零售媒体化之挑战.........................................................................................45 编写团队.....................................................................................................................................................48 序 随着技术的不断进步和消费者行为的深刻变化，零售业正经历着前所未有的转型。在此背景下，《零售媒体化（Retail Media）专项研究报告（2024年）》的发布，无疑为我们提供了一个全面审视和理解这一转型的重要视角。 报告不仅详细阐述了零售媒体化在全球范围内的兴起与发展，更深刻揭示了其价值所在——以更加贴近消费者需求、更加符合年轻人喜好的方式，吸引并留住消费者。在零售媒体化的浪潮下，传统的销售商品模式正在向销售生活模式转变，物质层面的满足逐渐与精神层面的愉悦相融合。这种转变不仅满足了消费者对于高品质生活的追求，更为零售企业和消费品企业提供了更加广阔的发展空间。零售媒体化不仅满足了消费者对个性化、便捷化购物的需求，更为零售商提供了新的利润增长点，为品牌商提供了更加精准、高效的营销渠道。 期待这份报告的发布，为中国零售业的创新发展注入新的活力与灵感，助力零售企业在零售媒体化的浪潮中抓住机遇，实现可持续发展。同时，我们也期待更多的零售商、品牌商和服务商能够加入到这一转型的大潮中来，共同推动中国零售业的创新发展。 ——彭建真中国连锁经营协会会长 对于零售门店来说，消费升级、市场竞争加剧以及数字化浪潮的汹涌而至，都驱使零售门店加速构建智慧化运营的能力。在精简人力投入、提升运营效率的同时，增强消费者的忠诚度以保障长远的商业活力。熵基云联凭借先进的人工智能技术、精准的数据分析系统以及多元的智能硬件产品矩阵，贯穿门店前端交互、中台数据整合与后台管理决策等各个层面，满足客流精准统计、商品智能管理、会员个性化服务以及营销活动精准推送等多样业务需求，从智慧零售全链路解决方案出发给予前沿技术助力，助力零售门店打造智能化管理模式并催生商业效益。 秉持“创新驱动零售变革”的发展理念，熵基云联将持续挖掘零售门店面临的新契机与新难题，矢志构建智慧零售创新生态，为零售企业的转型升级筑牢坚实的支撑。熵基云联也会持续拓展与零售企业的协作深度，合力推动智能化升级进程，为零售企业奉献更为精巧智能、灵活便捷且富有成效的智慧零售方案。 ——金海荣熵基科技股份有限公司总经理 在当今瞬息万变的商业环境中，零售行业的变革尤为引人注目。技术进步，作为这场变革的核心驱动力，正以前所未有的速度重塑着零售的每一个角落。从传统的实体店购物，到线上电商的崛起，再到如今零售与媒体的深度融合，我们见证了消费者决策与购买行为的巨大转变。 计划购物、即兴购物，再到未来的场景购物，每一个阶段都标志着零售模式的一次重大飞跃。其中，即兴购物模式的兴起，让社交媒体、短视频平台等新媒体渠道成为消费者决策与购买的重要入口。社交电商的蓬勃发展，更是将消费与内容紧密结合，开启了零售新媒体的新篇章。 在这场变革中，零售商和品牌商需要不断创新，以适应消费者日益多样化和个性化的需求。他们纷纷借助新媒体的力量，通过精准营销、内容营销等方式，与消费者建立更加紧密的联系。同时，技术的进步也为零售新媒体的发展提供了无限可能，从数据分析到人工智能推荐，从物联网到增强现实技术，每一个创新点都可能成为零售新媒体突破的关键。 作为通信行业的领军企业，中国电信凭借自身强大的云、网、数据、物联网、AI等能力，正在积极助力零售新媒体的发展。我们致力于构建开放、智能、安全的数字生态，为零售商和品牌商提供全方位的技术支持和解决方案，共同推动零售新媒体的繁荣与发展。 未来，零售新媒体将继续引领零售行业的变革潮流，而中国电信将始终站在技术的前沿，为这场变革贡献自己的力量。 ——陈丽媛中国电信销售拓展部副经理 零售媒体报告是由CCFA协会牵头，与零售商，品牌商和服务商共创的成果，大家集思广益，既借鉴了全球的最佳实践，也充分考虑到中国的零售行业的发展阶段和客观情况，应该说给各方展示了一个具有充分信息获取，洞察和实操方向的指引，有助于零售商更好的理解零售媒体的内涵和外延，并提供了探索和实践的框架体系，来创造新的增量业务。同时，也为品牌方和广告主提供了一个令人激动人心的新媒体渠道，在竞争日益激烈的当下，更好的通过零售媒体这一新兴渠道，探索更加高效的广告投放模式，打造零供双赢的新型伙伴式合作模式。 当然，整个零售媒体的打造也离不开服务商伙伴们的全力支持，从商业模式的设计，到技术，软硬件和数据，再到运营迭代，都需要一批专业的服务商穿针引线，结合自身的优势，形成一个良性的互补的生态合作机制，才能真正有效地助力零售媒体的高质量发展。当然，零售媒体的打造并非一日之功，报告中也清晰阐述了其中的众多挑战，因此，零售商和品牌商也需要清晰地，客观地评估自身的组织准备程度，切忌盲目冒进投资，需要更循序渐进和核心的伙伴进行充分的测试和数据验证，以更科学的态度来确保成功。 ——孙贤杰哈步数据创始人 近年来，数字化技术深入应用，RMN由于其集广告、会员服务和数据洞察于一体，为品牌提供了更多触达消费者的渠道，也为零售商提供了提升顾客体验的全新方式。已成为新零售时代的竞争利器，是实体零售创新增长的重要抓手。 在中国市场，领先零售企业已开始尝试构建自己的媒体网络，但大多数零售商尚未充分挖掘店内媒体的潜力。在移动互联网高度渗透和消费者需求日益多元化的背景下，通过RMN布局，零售商能够更高效地触达和服务顾客，实现差异化竞争和可持续发展。 新兴的线下零售媒体网络（In-store Retail Media Network，RMN）正以前所未有的速度重塑零售业格局，借助最新的生成式AI技术和AIoT技术，新兴的RMN基于店内更丰富的数字化触点，例如具备交互和定位功能的数字商显屏、智能购物车、电子价签等，为品牌商和零售商提供了海量、前所未有的数字洞察。这些洞察是传统模式无法获取的，能够实现更精准的营销和更个性化的服务。 特别感谢中国连锁经营协会（CCFA）在推动RMN行业发展中发挥的关键作用，汉朔科技一直以来秉持技术创新和商业模式创新。我们期待与CCFA及行业伙伴共同努力，助力更多零售商成功构建和优化RMN。 ——童亮汉朔科技零售研究院院长 前言 随着技术革新和消费者行为的深刻变迁，零售业正迈入一个全面转型的新时代。全球范围内，从美国、欧洲到日本，零售媒体化已经从趋势走向实践，成为零售商突破增长瓶颈的关键驱动力和利润增长的重要来源。2024年，美国零售协会将这一年定义为“零售媒体网络年”，彰显了零售媒体化在重塑零售格局中的战略地位。 相比国际市场，中国零售市场拥有独特的资源禀赋与消费者行为特征。尽管电商在零售总额中日益占据更大份额，但中国实体零售商凭借丰富的线下门店网络和贴近消费者的触点，正在探索一条具有中国特色的零售媒体化发展之路。零售媒体化不仅为中国零售业提供了突破增长困境的新路径，也正在成为重新定义零售价值、创造消费者新体验的新模式。同时，通过深化数据驱动的精准营销与