2024年海外食品饮料市场白皮书

SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2024年11月 海外市场概况01 家电行业02 保健食品行业03 ContentsContents目录 宠物行业04 美妆行业05 食品饮料行业06 Part1海外市场概况 尽管全球零售电商市场因疫情面临挑战，但跨境B2C电商仍然展现出强劲的增长潜力 全球零售电商市场规模逐年增长，但因疫情影响，复合年增长率（CAGR）显著下降，预计2024年销售额超6万亿美元。 全球跨境B2C电商市场的规模预计在2030年达到7.9万亿美元，复合年增长率为29.2%。 跨境电商的快速发展受益于科技进步、消费者购物习惯转变、物流优化和进出口贸易政策的支持 互联网普及和移动设备发展 消费者行为的改变 随着科技的发展，互联网的广泛普及和智能手机的普及为消费者提供了随时随地购物的便利，尤其在新兴市场中，移动端购物成为电商发展的主要驱动力。 随着消费者逐渐习惯线上购物，并追求便捷、灵活的消费体验，传统零售逐步向电商转移。特别是在疫情的推动下，全球消费者转向线上购物的意向加快。此外，消费者通过社交电商、直播电商等形式提升购买意愿。 政策的支持与调控 物流和配送网络的完善 许多国家通过降低关税、简化进口流程以及设立跨境电商专用海关通道等措施，结合签订的自由贸易协定，有效降低了贸易壁垒，从而促进了跨境电商的发展。 物流基础设施的不断升级使得全球跨境电商的运输成本降低，配送效率提高，尤其在快递和仓储技术方面的进步，使得更多商家能够为消费者提供快速的配送服务。 跨境电商发展中限制因素包括政策上差异、网络安全风险、物流成本和配送效率问题，以及文化差异和缺乏市场本地化 跨境电商政策的差异性 物流和配送挑战 全球各国的税收政策差异显著，使电商企业面临复杂的税收合规挑战，增加了运营成本。此外，针对消费者保护、退换货政策等方面的法律法规各国要求不同，进一步加重了跨国电商企业的运营负担和风险。 尽管物流网络较为成熟，大城市以外的地区仍面临高成本和低效率的问题，这可能导致客户体验下降，影响电商平台的竞争力。同时，跨境电商也受到高物流费用、复杂清关和不确定配送时间的影响，削弱了其吸引力。 文化差异导致本地化不足 网络安全和数据隐私问题 电商平台面临数据泄露、身份盗窃和黑客攻击等网络安全问题，导致消费者，特别是在跨境电商中，对在线交易的信任度下降。此外，各国数据隐私法规差异显著，增加了跨境电商的合规成本，限制了其全球扩展。 各国文化差异影响消费者购物习惯、审美、支付方式，直接影响消费者对产品和服务的接受度。此外，缺乏本地化的营销可能无法引起共鸣，甚至导致文化误解或反感。 中国电商市场占据主要销售份额，但增速放缓，东南亚等新兴市场展现出显著的增长潜力 中国电商市场已进入成熟阶段，消费者对电商平台的使用普及率极高，市场趋于饱和，导致增长潜力有限，增速放缓已成为常态。美国电商市场同样处于成熟期，扩展空间有限，增速趋于平稳，但渗透率仍有提升空间，未来增长将依赖创新和结构优化。相比之下，印尼电商市场处于快速发展阶段，尽管当前市场规模较小，但其渗透率和增长速度表现出强劲潜力，未来具备巨大的扩展前景。 中国品牌正积极通过多元化的战略走出国门，寻求新的机会。其中，电商渠道无疑是关键的一环 外部和内部驱动因素促使越来越多的中国企业采取多样化的出海战略，主要包括全球化战略、跨国战略、国际化战略和多国本土战略。企业倾向于选择跨国战略或多国本土战略，以更好地本地化，满足当地消费者的偏好并适应市场环境。大多数企业采用“线上+线下”的销售模式，其中线上电商销售主要类型包括第三方平台、自建电商平台和社交媒体销售。 出海品牌案例：安克创新70.3%的收入来自海外线上渠道，其成功因素包括深耕电商领域、专业团队满足不同渠道和消费者需求，并持续拓展线上渠道以提升品牌口碑 2011年 2015年 2023年 2012年 2014年 •集团深圳研发中心（PDC）成立；•公司旗下品牌Anker获得美国亚马逊“2012年度假日销量冠军”；•自主研发的第一款产品Anker4500mAh超薄移动电源上市；•通过亚马逊进入日本、西班牙、加拿大市场销售Anker产品。 •安克创新全年收入175.07亿，同比增长22.85%，净利润16.15亿人民币，同比增长41.22%；•Anker位列2023年Brand Z中国全球化品牌50强第13位。 •Anker多款产品成为Amazon北美、欧洲、日本等市场移动电源品类#1 Bestseller；•Anker入驻美国最大的连锁超市之一Staples，拓展线下市场。 •Anker品牌首先在美国加州注册并成为全球注册品牌；•公司在湖南注册成立，公司名为湖南海翼电子商务有限公司；•公司旗下品牌Anker产品月销量突破100万美金；•集团美国公司FantasiaTrading LLC注册成立；•通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场销售Anker产品。 •Anker获得亚马逊颁发的“杰出中国制造奖”；•公司启动中东、澳洲、南美洲、非洲、东南亚等地区的线下渠道销售；•Anker国内京东旗舰店、天猫旗舰店上线，正式布局国内市场；•Anker在日本与电信运营商KDDI和Softbank C&S达成合作，入驻其全国线下门店。 公司凭借在电商领域深耕多年沉淀的线上经营经验，持续扩大现有市场的销售份额。目前主要以第三方平台和自有平台独立站进行精细化的线上运营及销售，同时也在不断探索新的平台业务和发展机会，如与京东、天猫、速卖通、ebay、抖音等知名电商平台均不断开拓更优合作。 借助于线上建立的良好口碑和品牌势能，公司快速开拓各个市场线下渠道。主要通过与全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等渠道合作，并根据不同的销售渠道特点，分别组建专业化的营销队伍与渠道管理团队，满足不同地区消费者的差异化需求，持续提升用户口碑。 *其他地区主要包括澳大利亚、土耳其、东南亚等；其中，报告期内澳大利亚贡献收入超过6.62亿元人民币 品牌出海Checklist 市场数据始终是品牌出海战略布局的底层逻辑 Part6食品饮料行业 市场大盘|海外线上食品饮料市场规模超千亿，且保持增长态势 •2023年1月至2024年-6月期间，海内外主流线上电商平台的食品饮料类目总销售额为11199亿元，其中2024年1-6月期间海内外销售额超3865亿元，国内（淘系+京东+抖音）1590亿元，海外2275亿元。海外的销售额中，超95%来自亚马逊平台，其市场规模和同比增速表现均优于国内市场表现。•从各平台的增速来看，Shopee虽市场规模小，但增速最高，为65.0%，亚马逊在保持市场规模第一的同时还保持着16.5%的增速，其增速在四个平台中排名第二位。2024年1月-6月海内外及各平台销售额分布 各区域分析|东亚地区的线上食品饮料行业规模更大，东南亚地区规模虽小但增长有力 •从区域划分来看，线上电商平台食品饮料的主力购买区域在东亚地区，尤其日本独占70%的市场规模，其次是中国大陆，人口、饮食习惯、文化、电商渗透程度等多种因素影响下，形成此局面，另外，东南亚国家虽然其市场规模相对较小，但从增速来看，该地区的线上电商发展潜力更高，49%的增速明显高于其他地区。美国虽然各项经济因素排名靠前，但其线上食品饮料市场规模并不算大，增速也不及亚洲国家表现亮眼。 各平台国家分析|亚洲国家线上食品市场广阔，欧美则是线上饮料市场更大 •从市场规模来看，亚马逊平台上的日本站市场规模最大，为5215亿元，其次是美国307亿元，其余国家的规模均在百亿元以下，西班牙市场规模最小，不足亿元。 •从类目组成占比来看，以日本为首的亚洲国家，食品类销售额占比普遍在60%甚至以上，而欧美国家则是购买饮料产品更多，其中，德国饮料品 类占比高达99%，美国占比高达79%。 东南亚市场|机遇与挑战并存，品牌出海蓝海广阔的同时也需面对诸多难点 •东南亚地区是中国的重要利益之所在地，地理位置极具优势。在“一带一路”倡议下，中国与东南亚建立了多层次、多领域的合作机制，另外，随着数字经济的发展，东南亚数字经济规模已达到1000亿美元，且有着深厚的线上消费基础，预计至2025年成为继美国和中国之后最大的数字经济市场。 •充满机遇的同时也伴随着诸多挑战，区域饮食习惯文化的差异性、市场竞争、法律、基础设施等因素都是制约出海的重要考量。中国新进入品牌想要立足需掌握深入的市场研究、灵活的经营策略和对本地文化的深入理解，因地适宜、不断创新产品、灵活市场营销，才能赢得消费者的信任和忠诚。 东南亚消费者需求层级偏基础 经济增长，消费者潜力大 饮食习惯、文化差异 不同于“无糖”等健康概念盛行的中国市场，东南亚市场目前的饮食需求层级仍处于基础水平，尤其对高甜度产品存在高需求，这与国内消费市场有着明显的差异。 本土、国际、已出海品牌多方混杂 开放的投资环境 ➢新进入的品牌需要面对激烈的竞争。除了价格竞争之外，品牌还需要在品质、服务和营销策略上下功夫。 ➢在大单品颓势，新增长曲线难以孵化的情况下，出海东南亚成为了品牌寻求突破口。 东南亚电商成长空间广阔 食品安全法规严格 ➢东南亚拥有4.6亿互联网用户，消费者年轻化➢东南亚的数字经济GMV预计将达到2180亿美元 饮料企业需确保其产品符合法律法规，包括成分标准、标签要求以及添加剂的使用规范。食品安全审查过程繁琐，进入市场时间延长。 华人华侨数量众多 物流供应链建设不完善 ➢越南的物流基础设施相对落后，道路条件较差，存在运输成本高和物流效率低等问题。 饮料大盘|全球线上饮料销售额显著增长，疫情后经济复苏需求增长 •2023年1月至2024年6月期间，线上电商平台的饮料销售额在国内外市场均呈现增长趋势。国外市场的销售额达到1204.7亿，同比增长32.5%，而国内市场销售额为639.4亿，同比增长13.0%。 •随着疫情相关的限制逐渐解除，尤其是在2023年，大多数国家的社交和外出活动逐步恢复，带动了餐厅、酒吧等场所的饮料消费。外卖和即饮饮料的普及也在疫情期间得到延续，这进一步提升了饮料的消费需求。 海外 总销售额：1694亿元2024年1-6月销售额：626.9亿元同比增速：27.9% VS 国内 总销售额：920亿元2024年1-6月销售额：328.6亿元同比增速：16.9% 饮料区域分析|中日饮料消费领先，东南亚和北美增长迅猛，各区域品类差异明显 •2023年7月-2024年6月，从目前统计的线上饮料市场消费状况来看，中国和日本市场占绝对大头，东南亚和北美市场增速最快，是值得关注的新兴市场。•从TOP品牌分析发现，各区域差异较大。中国TOP品牌以各类牛奶、水饮为主；北美地区主要是各类电解质粉末冲剂和能量饮料；欧洲地区咖啡品类在电商平台上更受欢迎；东南亚咖啡、茶类饮料和植物饮料百花齐放；日本则是咖啡和茶类各占半壁江山。•通过全球华侨华人数据来看，东南亚华人数量和区域人口占比均为最高，具有较好的国内产品出海基础。 国家分析|中美日领跑全球线上饮料市场，越南增速亮眼，咖啡全球热销 •2023年7月-2024年6月 各 国 线 上 饮 料 市 场 销 售 额 及 增 速 情 况 显 示，越 南 的 增 长 率 遥 遥 领 先，达 到160.1%，其 他 东 南 亚 国 家 紧 随 其 后，增 长 率 在40%-80%之间。值得注意的是，美国线上饮料市场同样保持49.6%的增速，涨势较好，其他国家均保持增长。 •高增速市场中，受到健身文化影响，美国的Top品类为电解质和能量饮料，日本、越南等东亚国家则是以三得利为主导的茶饮料，其他东南亚国家和欧洲国家以咖啡为主，东南亚国家热销商品为速溶咖啡，欧洲国家则是品质更高的咖啡豆或咖啡胶囊。 越南市场|越南市场增势可观，茶类饮料和咖啡占据主要市场份额，碳酸类增长势头迅猛